品质中餐出海，不只是一门“生意”

先走出去，被更多人看到，再谈赚钱这件事，是许多品质中餐厅从业者的共识

文｜柯愉乐 李莹

编辑｜余乐

2024年，宁波菜品牌“甬府”的创始人翁拥军把人均消费500新币（约合2700多元人民币）的中餐厅开到了新加坡。在此之前，当地几乎没有这么贵的中餐厅。“你们是来抢钱的吧？”很多新加坡人不理解，质疑甬府为什么敢做这么高的客单价。

据翁拥军观察，新加坡当地人有钱，但消费观念是很理性的。尤其在新加坡的中餐大多还停留在中国1990年代末、2000年代初的酒楼模式，跟现代精致中餐有着很大差异的情况下，甬府所做的精致中餐对他们而言是一个新奇的事物。

新加坡与国内市场地域和文化都比较接近，有大量的华人群体和习惯国内生活的新移民，这是翁拥军选择将新加坡作为出海第一站的原因。他了解到，当地华人有着品质要求较高的商务宴请需求，但本土市场又很难找出这样一家中餐厅。甬府出海，可以从吸引当地华人开始。

近年来，随着海底捞、农耕记、太二等国内餐饮品牌陆续进驻日韩、东南亚甚至欧美，中餐正以近70万家海外门店、3万亿元市场规模的体量，造就中餐出海潮，其中不乏甬府、新荣记这样高客单价的品质中餐。面对海外市场对中餐认知的局限，品质中餐出海的难度远比海底捞、太二等规模化连锁经营的品牌要大。

2024年3月，商务部等九部门发布《关于促进餐饮业高质量发展的指导意见》，明确支持加快中餐“走出去”，支持餐饮经营主体积极开拓海外市场，积极推动中餐厨师赴境外从业，支持餐饮原辅料等进入国际市场。另外，意见鼓励国内专业餐饮评价机构开展中餐国际评价，提升中餐评价国际影响力。

所以，在中餐向外走的同时，如何让海外市场及华人群体更快更好地了解中餐也是一个需要建设的命题，这或许可以成为品质中餐被认知的窗口。目前，国际餐饮评价体系中，米其林是覆盖市场最广、受众认可度最高的体系，但也由于米其林评审员可能更多来自西方文化背景，对中国饮食文化的理解有限。与法餐、日餐等相比，中餐在国际上的代表性仍然较低，特别是在欧美国家，高端中餐的分布较少。

2025年4月25日，2025年黑珍珠餐厅指南港澳台及海外地区颁奖仪式在新加坡举行，发布了港澳台及日本、东南亚地区的黑珍珠榜单。黑珍珠评价体系诞生于2018年，在此之前，尚未有一个以中国味蕾和中国饮食文化为评价维度的餐饮评价体系。

黑珍珠的背书，也给了一些品质中餐向外走的底气。翁拥军表示，对中餐来说，黑珍珠评定比米其林评级要更专业。“对于要吃中餐的消费者来讲，他们考量黑珍珠会多一点。获评会带来荣誉、流量，但是最主要的还是靠坚持，把品质做好。”

在很多出海的中餐人眼中，赚钱并不是唯一的目的。“品质中餐出海，不能冲着赚钱去。”翁拥军认为，出海是拓展商业版图的重要一步，但更要看到背后的文化意义。

中餐“向外走”

出海，是近年来国内多个行业的发展关键词，餐饮业也不例外。

2024年9月，红餐产业研究院发布了《中国餐饮出海发展报告2024》。这份报告指出，中餐出海最早可以追溯到19世纪、20世纪的下海潮，中餐随着大批下海务工人群走出国门，扎根海外。不过此时的海外中餐馆以夫妻档为主，定位平价低端，发展不成体系。

改革开放之后，部分国营餐饮品牌也开始探索海外市场，但往往在策略、市场、管理等方面出问题，以失败告终。直到21世纪10年代以后，中餐出海才算摸准道路，渐成气候。

2010年前后，以海底捞、眉州东坡、黄记煌为代表的餐饮品牌选择出海。这些品牌吸取前人教训，从华人较多的国家地区开始布局开店，同时积极进行本地化改进，逐渐融入当地市场。

报道提到，如今，海外中国餐饮门店已经发展到近70万家，市场规模近3万亿元。

在翁拥军的观察里，疫情是中餐出海的一个重要节点，国内的中餐在此期间有机会深入去钻研和学习。品质中餐也在这段时间快速成长起来，不少品牌都在疫情前后开启了自己的海外扩张计划。比如，在国内据说“人均过千，上不封顶”的新荣记于日本东京赤坂的门店于2024年2月开业，上海成隆行旗下的蟹王府更是早在2021年就在日本东京开了海外首店。

致同咨询发布的《2024年餐饮业的趋势分析》显示，2014~2019年期间，国内餐饮市场销售收入复合增长率为10.9%，意味着市场在稳健中逐步扩张。2020年后陷入波动期，市场竞争加剧，洗牌提速，许多餐饮品牌亟需找到新的增长点。

在很多人眼里，与国内内卷严重、水深火热的餐饮业现状相比，海外中餐无疑是一片有待开拓的蓝海。市场研究机构Frost&Sullivan曾预测，2026年，海外中式餐饮市场规模有望达4098亿美元。专注中企出海的霞光智库预计，到2029年，东南亚餐饮市场规模将突破3000亿美元。

翁拥军补充道，三年疫情过去之后，随着各方面文化交流需求井喷，精致餐饮业也迎来了海外发展的时机。

但出海谈何容易，挑战仍然重重。

例如近期，在美国强硬关税政策下，海外中餐行业的供应链稳定性受到考验。据封面新闻报道，美中餐饮业联合会主席胡晓军提到，美国加征关税导致中餐馆从国内进口的花椒、辣椒、豆瓣酱、酱油等核心调料成本上升，涨幅在10%~50%不等。

平价中餐毛利本就不高，如此一来，其在海外的竞争力被削弱，原本目标客户就可能流失。

精致餐饮却不同。翁拥军认为，就品质中餐出海而言，新加坡有着不可替代的优势。一是这里经济发达，有适合精致餐饮发展的土壤。二是当地集聚着众多华人，可以依靠华人群体带动当地市场。

“从消费阶层来看，有的地方底层数量大一点，中产数量少一点，但是我相信每个社会、每个国家都有那么一帮人对精致餐饮是有追求的，我们就要做这一帮客源的生意。”翁拥军说。

从“华人圈”到“本地化渗透”

经过半年多的经营建设，甬府在新加坡实现了菜式、服务等内容均与国内平齐，也基本达到了收支平衡。

目前，甬府新加坡店有七个包厢和一个大厅，主要客群仍然是新近移居新加坡的华人、来自中国的商务人群等，原因在于甬府满足了这类身处海外的中产阶层对于精致餐饮的需求。

“中国人在这边的商务消费很厉害，因为他们原来在国内的大城市都消费惯了精致餐饮，到了新加坡反而不习惯去酒楼、排档这样的地方吃饭。我们来了以后，他们在新加坡总算有地方请客吃饭了。”

不过，翁拥军也坦言，在海外做品质中餐，不像擅长规模化、标准化的连锁餐饮品牌，要解决的问题仍然很多。

首先是高昂的经营成本。翁拥军介绍，新加坡的店铺租金是国内的两倍，人工成本是三倍，加上前期的装修、宣传，每个环节都很烧钱。

其次是供应链难题。新加坡地域狭小，食材资源本就缺乏，主打海鲜的甬府在食材标准上又十分苛刻，大概八成食材需要从国内空运过来，哪怕是萝卜青菜这样的食材，也要空运。“我们有自己的标准。新加坡也有萝卜，但达不到我们的标准，青菜也有，又没有我们想要的口感。”翁拥军说，为了维持正常运转，餐厅平均每三天从国内空运一次食材到新加坡，这进一步抬高了成本。

相应地，客单价也居高不下。受限于当地对中餐历来的印象，客群开拓有一定困难。

对此，蟹王府东京店负责人王晶也有同感。她在日本生活了二十多年，早先供职于日妆企业，后来将餐饮从爱好转为职业，目前有九年日本餐饮从业经验。

王晶告诉《财经》，在以前，日本中餐馆通常服务于华人群体或日本上班族，人均消费停留在200元人民币以内。在她看来，新荣记、蟹王府等中高端中餐进军日本，是对当地中餐行业的一次洗牌。

王晶透露，蟹王府东京店目前的客单价达到了2500元人民币上下，是国内的两至三倍。开业至今已经实现了盈利。值得注意的是，客群方面，中国人与本地人五五开，午饭时间日本客人更多，晚饭时间又以中国客人为主。

蟹王府东京店延续了其在国内高端品质中餐的定位，但三年来也做了很多本土化改进。比如将选址定在日本桥，比起涩谷、新宿等以潮流前卫闻名的商圈，这里的风格更为“老钱”。店内装修选了欧式风格，极尽豪华，甚至比上海本部还要“更像旗舰店”。服务也趋向西式高级，要求服务员着西装，打领带。

为了适应日本顾客对于中餐的想象和需求，蟹王府东京店将经典中式菜品如北京烤鸭、麻婆豆腐等也引进菜单，开发出麻婆蟹粉豆腐等东京店独有菜品。随着季节变化，餐厅还会适时推出时令菜品。

“比如现在就是吃贝类的季节，赤贝、鲍鱼、荧光鱿鱼。”王晶说，“要跟上日本人的理念，不能永远只有红烧肉和煎饺。”

“名声比赚钱更重要”

先走出去，被更多人看到，再谈赚钱这件事，是许多精致中餐从业者的共识。

《中国国家形象全球调查报告2022》指出，国际民众认为最能代表中国文化的依次是武术、饮食、中医。因此，中餐出海同样也是文化出海。

王晶自豪于蟹王府打开了日本人对中餐的认识。“我们不光有麻婆豆腐、回锅肉、咕咾肉，还有这么多高级中餐。”

“中餐出海，不能冲着赚钱去。”翁拥军说，“之前出海的中餐很多都是为了养家糊口，门槛低，专业性不足，价格也低，导致很多外国人眼里的中餐是廉价和低级的。”他认为，新加坡的品质中餐市场仍需持续教育和培养。

“名声比赚钱更重要。”出海是重要的一步。王晶说，比起扩张，她当下更在意的是怎么把餐厅做稳定，进一步夯实口碑。

比起米其林等建立在西方饮食文化基础上的美食评级体系，由美团打造的黑珍珠榜单更迎合“中国胃”。截至当前，目前美团黑珍珠榜单在境外共覆盖了六个城市，114家各国菜系餐厅上榜。

王晶认为，获评黑珍珠海外一钻餐厅对蟹王府东京店来说是一个重要肯定，“给了消费者安心感”。过去八年，黑珍珠餐厅指南已经成为“中国人自己的美食榜”，累计服务约1.3亿人次。

成隆行蟹王府品牌创始人兼董事长柯伟则表示：“（我们在）国内的门店也是‘黑珍珠’，这对品牌在海外提升认知度、对中国文化提高影响力都起到了积极作用，为东京门店带来了不少优质客人。”

据悉，美团、大众点评服务目前已覆盖海外170多个国家，近1000个城市的商家，打造的“吃住行游”矩阵化榜单体系，之后将通过“AI+榜单”助力餐饮品牌跨境经营。