走进真实的生活场景，为什么是2025的增长主旋律？

在这个信息过载的时代，很多品牌逐渐意识到，单点的社媒宣传如同在喧嚣中呐喊，转瞬即被淹没在信息洪流中，既无法有效传递信息，也难以激发真实的共鸣。

这是因为，消费者的注意力正在悄然转向线下。不管是citywalk、露营野餐、宠物聚会，还是咖啡、茶艺、花艺等兴趣活动，人们都在寻找“活人感”和“松弛感”，这是赛博世界无法替代的体验维度。

根本原因在于，线下连接提供多维、立体的沉浸体验，既富有信息含量，又能唤起情绪，同时满足社交需求、创造记忆。尤其对于“两点一线”的人们而言，线下场景提供了真实可感的生活方式，让人们重新找回与世界连接的实感。

可以说，对渴望与消费者建立连接的品牌而言，构建线下场景叙事已成标配。

在此背景下，小红书自2023年推出长线IP“遛遛生活”，横跨上海、广州、成都等城市，如今已迭代至5.0版本。遛遛生活不仅将小红书的社区氛围延展到线下，更构建了一个让品牌、用户、平台共同玩乐的场域，让人们在“遛门”里找到同频的快乐。

近期，小红书遛遛生活5.0以“春天花花联欢会”为主题，在上海世博文化公园展开了一场为期三天的春日狂欢。这是一场春日citywalk和兴趣圈层的友好交汇，让人们在共同的热爱相遇，也让品牌在细分兴趣场景中获得真实的共鸣。

显然，遛遛生活不只是简单的线下活动，而是创造了一种能被感知、被记忆、被分享的立体营销场域，为当下疲软的消费环境注入了新的可能。

仔细翻阅小红书会发现，不管是松弛感、氛围感、仪式感，这些在小红书上火起来的词，本质上全是情绪价值的诉求。

小红书深刻理解用户以情绪驱动的特性，并找到了连接情绪的最佳载体──兴趣，来构建这场春天花花联欢会。

为什么是兴趣？因为单点的情绪刺激往往昙花一现，而兴趣则是持续性的情绪投资。当用户通过兴趣聚集时，不仅可以获得情绪满足，还能找到归属感。

而且，越来越多人将小红书作为挖掘和学习兴趣的核心阵地。在小红书上，有关“兴趣”、“教程”、“新思路”等相关笔记内容多达30亿+。从运动类、音乐类到手作类，各种兴趣爱好者都能在小红书上找到详尽教学和同好，小红书已然成为年轻人兴趣激发和生长的沃土。

多元的兴趣爱好，不仅丰富生活的可能性，也进一步催生了围绕兴趣展开的消费行为，形成蓬勃的兴趣经济。

艾媒咨询《2024-2025年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》指出，超五成的新青年消费者在生活必需品外，会购买兴趣喜好相关品、愉悦自我的产品，且每月兴趣消费频率达3-5次。兴趣经济，已然成为连接品牌与用户的关键支点。

遛遛生活5.0顺应这一趋势，在上海世博公园搭建起了实体的兴趣业态，通过联合好好玩俱乐部，聚焦多元兴趣人群，根据不同人群的需求打造充满“活人感”的沉浸体验，在兴趣体验中自然融入品牌互动，拉近品牌与用户的情感距离。

针对音乐爱好者，遛遛生活5.0第一天即邀请到彩虹合唱团，在人气满满的草坪上演绎了《想要的一定实现》《上海的那头》等歌曲；而在不同区域和时段，还有萨克斯乐团、民谣乐团等多元曲风的乐队演出，以悠扬乐音为世博公园增添惬意情调。

文艺青年则可以在诗歌角落寻找灵感，或者在写歌共创工作坊、即兴喜剧表演、露天电影等不同活动，找到表达与美感的碰撞。

亲子家庭同样能在这片春日草坪上找到欢乐。缤纷梦幻的泡泡秀、粘土、编织、串珠等亲子手作活动，既能释放孩子们的无限活力，又能让全家人共享休闲时光，创造美好家庭记忆。

户外爱好者则可以宽阔的草坪上尽情享受飞盘、腰旗橄榄球、圆网球等活动；而老少咸宜的八段锦、深受阿姨爷叔喜爱的交谊舞，则吸引了多年龄层人群的热情参与，打破兴趣圈层的年龄界限。

值得一提的是，除了兴趣俱乐部主理人，许多活动带领者本身就是小红书KOL，比如现场写诗的 @隔花人，以及组织退休人士才艺活动的 @刚刚开始人生club，他们从各自的兴趣技能点出发，为遛遛生活提供了多样的兴趣体验，让线上联结在真实场景中得以加强，实现了平台、KOL、用户的立体互动。

无论是写诗、作画、运动还是在市集漫步，在这场春日的兴趣狂欢中，兴趣不再是孤立的个人爱好，而成为人与人、品牌、社区、自然之间的情感纽带，让分散的个体在共同热爱中找到共鸣，也让品牌在玩乐中被体验和记住。

要打造一个充满春日松弛感、符合“遛遛生活”精神的场景，环境至关重要。

遛遛生活5.0落地上海世博文化公园，这片广袤的城市绿洲，被小红书用户亲切地称为“上海的阿勒泰”，为春天花花联欢会提供了天然的舞台，让人们能慢下来，沉浸在春日的美好当中，放松紧绷的身心。

遛遛生活巧妙利用公园原有的地形地貌，将整个区域划分为多个主题场景，打造成一个“可玩、可逛、可晒”的游乐场。

其中，有欣赏春日诗篇的诗歌碎片区，有享受日光的春光浴室，有适合安静阅读的i人书适区，还有随大遛躺坪区、麻遛的吧台区、自助钢琴区等等，让人们在不同主场场景中，感到春意盎然的citywalk趣味。

实际上，citywalk不只是前两年的短暂流行，而是持续在小红书上走红的长线趋势，且用户在分享的同时，往往会提到“治愈”、“解压”等关键词。

这正是公园20分钟理论的生动体现。研究显示，所谓解压，并不需要多么复杂的活动，只要在公园或绿地漫步20分钟，就能显著改善心情，对社区的归属感也会增强。

作为一场联欢会，遛遛生活亦加入了丰富的游戏环节。

人们只需沿着指定citywalk路线探索打卡点，并在小红书分享游园情况，就能收集“遛门会徽”，凭借收集成果前往“好遛的手气”区域参与游戏，最终兑换包含小红书平台定制周边、合作品牌礼品在内的“遛遛开心礼”。

这种将探索、游戏与奖励完美结合的动线设计，不仅增强了活动的趣味性与参与度，还构建了一个绝妙的循环：社区热点引导线下场景打造，线下体验又催生一波UGC内容，这些内容再次成为平台热点，形成持续裂变。

于是，在遛遛生活5.0，线上社区和真实生活的结界被悄然打破。

与其说是一场IP活动，不如说是小红书社区生态的物理延展，既让社区氛围走进现实，又让真实的生活方式反哺社区，让人们在美好的春日风光中放松、舒展、沉浸其中，进而与兴趣同好、品牌建立情感连接。

除了让人们玩得开心，更重要的是，遛遛生活重新定义了品牌与消费者的接触方式。

针对不同兴趣人群的喜好，遛遛生活5.0为各类品牌提供了多元切入点，助力品牌自然融入兴趣体验和真实生活场景，让品牌理念和产品优势随体验自然渗透。

• 深入兴趣场景，自然融入春日氛围

当用户在小红书上讨论citywalk时，他们不仅关注路线和体验，也关心穿什么鞋能舒适漫步、方便搭配春日OOTD。基于此，UGG在遛遛生活中放大了品牌与春天、阳光的关联，将产品巧妙融入用户的春日踏青场景。

在临湖区域，UGG将经典太阳花凉鞋创新改造成种植花草的盆栽，打造出一个充满缤纷春意的互动展区，并通过光合作用等概念，将产品轻盈、舒适的产品特性与春日氛围有机结合。

整体品牌摊位以太阳花符号贯穿设计，还设置了特色拍立得体验，让用户边逛、边体验、边拍照，由此精准捕捉了热爱户外踏青、追求自然生活方式的年轻人群，在互动中建立了情感联结。

一场惬意的春日citywalk，少不了美食饮品的陪伴。

在遛遛生活里，只要参与互动，就有机会带走康师傅的解燥清润冰糖雪梨茶、Kiri的斑斓口味限定奶酪，还有新奇士鲜橙，有人遛着遛着就提了两颗鲜橙回家，让春游收获满满。

对于热爱踏青的人来说，遛遛公园可能只是春天的第一站。

正因如此，安徽文旅以 #遛进大黄山的春天 为主题，巧妙融入古装体验，吸引喜爱汉服和传统文化的年轻人将黄山悄然放入出行清单；佘山旅游度假区则以 #遛进佘山探春去 为号召，吸引都市丽人走进自然。

春季也是过敏高发季，面对这一痛点，雷诺考特和息斯敏发挥长处，助力人们解决过敏烦恼；而像支付宝和中国建设银行VISA等金融服务，则关注春游的便捷支付需求，让出游省心不少。

如此一来，春游所需要的穿搭、零食饮料、工具、目的地集合在一处，各品类品牌成为春天花花联欢会的自然组成，而非生硬的广告植入。

当用户在小红书分享现场情况后，品牌信息便从线下精准人群向线上更广泛的潜在用户辐射，带动更多人种草产品，更好地感受春日氛围。

• 围绕价值主张，与目标人群形成共振

钙尔奇则从价值主张层面与遛遛生活找到共振点，将品牌从单纯的补钙产品，跃升为“挺你”的活力生活倡导者。

品牌邀请了多位不同领域的KOL，包含音乐人 @石璐、躺平但玩遍世界的@野生爱玛、60+岁的运动达人 @周大爷不服老、以及充满活力的宝妈@猛强Yvonne。他们都散发出积极向上、不受年龄和条条框框束缚的精神状态，呼应了钙尔奇所倡导的生活方式。

钙尔奇不仅在遛遛生活现场设立互动抽奖区域，也在线上发起“挺你时刻”话题征集，鼓励用户分享突破限制、挑战自我的生活时刻，激发大量UGC内容分享。

这系列动作打破了营养保健品以往枯燥的传播方式，让品牌与跨年龄的活力人群产生深度共鸣，实现品牌精神内核的升级。

而一贯强调自由不羁精神的Levi's，则以 #城市放牛攻略 主题，将放牛这一逍遥自在的概念与品牌理念相结合。品牌巧妙避开直接的推广产品，而是在互动中，让年轻人感受到与松弛感春日完美契合的自由自在，吸引了追求个性表达的年轻人们。

• 打通线上线下，实现认同转化

爱他美则在遛遛生活现场打造了适合大小朋友玩耍的互动打卡点，并结合孩子喜爱的泡泡秀活动，创造了亲子同乐的欢乐场景。

当家长将活动经历分享到小红书后，自然吸引更多家庭前来参与，评论区甚至出现“认亲”现象──那天一起玩的小朋友在线上又见面了，这种社区联结感在小红书格外常见，也让品牌和用户更加亲近。

同样主打亲子人群的成长快乐，鼓励父母在小红书上晒出遛娃的100种精彩瞬间，参与家庭不仅留下美好记录，还有机会获得叶黄素软片、遮阳帽、包包等亲子好礼；

金领冠则围绕羊奶粉的“鲜”做文章，以 #春日寻鲜计划 主题，邀请亲子家庭在多个地点探索春日鲜活体验，让孩子们边感受大自然，边领略金领冠悠滋小羊的鲜醇优势。

实际上，关于线上线下的联动，遛遛生活的影响力早已突破单个场景。比如，与银泰商业的合作，就以城市春日生活为主轴，联动全国多座城市的银泰商业体，推出春日打卡路线，让遛遛风潮不限于一城一地。

基于多元的兴趣切面，遛遛生活5.0覆盖了从音乐、文艺、亲子到户外运动等各类兴趣场景和人群，让20+个来自不同行业的品牌，都在其中找到自己的位置，巧妙融入春日场景叙事，成为体验的一环，而非干扰因子。

助力品牌与多元生活场景无缝衔接，正是小红书作为生活方式社区的核心优势，而遛遛生活则进一步打通了小红书从线上到线下的影响力传递通道，为品牌实现“找到精准人群—创造共玩场景—实现转化—内容再传播”的完整闭环。

遛遛生活就像是小红书的实体延伸，让品牌接触到真实用户，并根据人们的兴趣偏好、审美取向和价值观念，创造针对性的玩法，一举打通从认知到认同的路径。

实际上，作为小红书S+级平台IP，遛遛生活在去年获得了金投赏金奖。业界权威认可及多维数据都表明，遛遛生活能助力不同行业品牌实现人群和场景的拓宽，并且提升用户认同感，在互动体验中累积品牌资产。

可以说，与遛遛生活合作，品牌能够构建的是一个完整的体验与传播闭环。

线下体验为品牌与用户互动提供真实场域，让人们在欢乐充实的体验中自然完成产品种草，并生产优质内容回流至线上平台；线上内容分享与互动任务则激发用户参与线下体验的热情，同时让品牌影响力在线上持续发酵，形成良性循环。

回看遛遛生活从1.0到5.0的演进路径，我们看到的不只是活动IP升级，而是场景营销生态的迭代。

遛遛生活1.0上海站，构建了长达一个月、覆盖百家小店的多条遛弯路线，打造首个遛弯大事件；2.0广州站，则融入本地生活特色，呈现好遛的老广精神状态与地域文化；3.0成都站巧妙结合巴蜀元素，打造“8式遛遛让你巴适生活”特色打卡路线；4.0跨新年主题则回归上海翡悦里，释放都市人的年末仪式感；5.0则以兴趣圈层为核心，结合品牌、KOL、用户，构建了一场丰富的春日联欢会。

从城市文化到节日氛围，再到兴趣社交的迭代路径，遛遛生活已构建起涵盖品牌方、消费者和KOL的多赢生态系统：品牌找到人群、实现增长；消费者获得丰富体验，自然成为品牌内容的分享者；KOL则在兴趣话题持续创作，扩散影响力。

更重要的是，不管城市、地点、主题如何变化，遛遛生活始终围绕年轻人的生活方式和兴趣爱好展开，满足用户对美好生活的需求，让品牌成为陪伴用户探索、表达、连接的伙伴，而非一味生产无效广告、挥霍用户的注意力。

这也是小红书一贯坚持的人本营销理念，不管是线上社区氛围，还是线下场景营造，始终将人的需求和感受置于核心，打造有温度、有质感的互动体验，让人们在数字化时代感受人与人之间的真实链接。

在消费者疲惫于同质广告的今天，场景即增长，体验即资产。1.0的品牌营销争夺“被看见”，而2.0的品牌营销争取“被感受”。

懂得构建场景叙事，与消费者建立真情实感连接的品牌，将在营销下半场站稳高地，打造出更有生命力的品牌资产。