解码出境游三大破局点——个性化、技术与下沉市场的未来之战

4月25日，第十八届中国出境旅游交易会（COTTM 2025）峰会上，闻旅联合创始人江慧以《掘金出境游新蓝海：个性化、技术与下沉市场的创新突围》为题，从行业媒体视角剖析全球旅游市场复苏浪潮中的结构性变革，为从业者提供了一份兼具战略高度与实操价值的“突围指南”。

需求分层与目的地格局重塑

江慧援引一季度数据指出，全球旅游市场已进入“非对称复苏”阶段：短线目的地（如东南亚）与长线目的地（欧洲、中东非）呈现差异化增长曲线，在签证互免政策推动下，小众目的地加速进入中国游客视野，但“流量争夺战”背后，客群需求的分层裂变更为关键。

“Z世代追求情绪价值，银发人群看重服务深度，家庭客群需要省心体验——同一目的地必须拆解出不同产品逻辑”。她以小红书、抖音平台数据为例，指出“网红标签”正在重构目的地吸引力。

迪拜借力VR营销在小红书引爆热度话题，而飞猪“F5问一问”一经上市就冲上热搜，印证了“技术+会员+情感”种草的新趋势。

‌技术革命倒逼旅游服务升级

针对行业热议的AI技术，江慧直言“工具革新正在改写旅游规则”。“AI行程规划、VR场景预体验仅是起点，真正的颠覆在于‘服务链闭环’。”她提到，如何在行程以后与客人产生互动，形成情绪资产，可以利用现在的AI开展这样的操作。以此可以智能化推送定制化复购产品，将单次交易转化为长期用户黏性。

“未来三年，技术驱动的‘情绪资产运营’能力，将成为中小玩家与巨头抗衡的关键”。

三线和县域消费力的觉醒与陷阱

“一线城市流量见顶，三线及县域市场是唯一增量蓝海，但这里不是低价倾销地”，江慧援引飞猪、同程数据称，三线及以下城市出境游年复合增长率超35%，但“性价比导向”背后隐藏结构性机会：县域用户对“安全感知”和“社交货币价值”的敏感度远超一线，且依赖本地化信任渠道。

她以泰国旅游局中国战略为例：一二线城市主打自由行用户的产品，县域市场则通过“市-县-镇”三级门店网络推广轻定制小团。“下沉不是降级，而是用一线城市的精细化运营思维，匹配县域市场的社交裂变逻辑。”

银发族正通过旅行重塑身份标签重新理解“银发一族”需求

面对万亿级银发市场，江慧指出行业认知偏差：“60后要的不是夕阳红专列，而是未被满足的年轻化需求”。55-70岁客群现在越来越多的银发族偏好一价全包和十五天以上旅居产品，消费力高于大盘30%。

“银发族正通过旅行重塑身份标签——他们是任性手机玩家、旅游团购达人、硬核学霸、数码发烧友、精致半百少女、游戏肝帝大神”，她建议从业者借鉴迪士尼“补童年梦”营销逻辑，针对“新银发群体”开发沉浸式剧本游、跨代际研学等产品，同时借势短剧风口，用“情绪爆点”激活圈层传播。

文旅行业内容营销的新机遇：从“流量收割”到“信任共建”

在流量红利消退的背景下，文旅行业正迎来以内容信任为核心的营销转型。用户不再满足于浅层信息轰炸，而是追求有深度、有共鸣、可验证的体验式内容。

2025年是内容比机票还贵的时代，因为产品即内容，内容即产品。结合行业趋势与案例，江慧也分享了文旅内容营销的六大机会：

第一，情感共鸣：用真实故事构建信任纽带。

1.基层人物IP化：挖掘文旅从业者的真实故事，如驻村书记、非遗传承人等，通过第一视角记录文旅场景的变迁，将“官方宣传”转化为“生活化体验”

2.情绪疗愈内容：针对年轻人“反向旅游”“小众游”需求，围绕“逃离压力”“治愈心灵”等主题，推出县城、乡村的慢生活体验内容

3.文化深度叙事：通过微短剧、纪录片等形式，将历史文化与当代生活结合，如汤山文旅的穿越微短剧《焰遇》，将花炮文化与温泉资源融合，实现千万级曝光。

第二，在地文化IP：从“符号搬运”到“价值深挖”。

1.非遗活化与国潮创新：将传统技艺转化为可感知的体验，如四川漆艺、潮汕英歌舞通过短视频和直播“破圈”，吸引游客参与非遗工坊、文化节庆。

2.城市记忆符号化：提炼城市独特基因（如重庆的8D魔幻、哈尔滨的冰雪美学），通过AR导览、虚拟形象IP（如“孙悟空”互动景区）强化辨识度。

3.在地化内容模板：建立模块化创意库（如方言Vlog脚本、美食地图），降低中小景区的内容创作门槛，避免同质化竞争

第三，用户共创：从“单向输出”到“双向信任”。

1.UGC裂变机制：设计激励机制（如流量扶持、景区福利），鼓励游客分享真实体验。例如河北文旅发动网友参与话题创作，单日播放量超46亿次

2.“听劝式”运营：实时响应游客需求，如洛阳文旅根据网友建议增设“飞鱼服帅哥”互动环节，提升用户参与感与品牌好感度

3.私域社群沉淀：通过微信矩阵、粉丝专属活动（如定制线路、线下见面会）构建深度连接，将“打卡游客”转化为“忠实传播者”。

第四，科技赋能：沉浸式体验重构内容信任

1.虚实融合场景：开发AR导览（如扫描建筑获取历史故事）、VR预体验（如虚拟滑雪场试玩），降低决策门槛，增强内容可信度。

2.AI个性化推荐：基于用户行为数据生成定制攻略，如通过大模型分析兴趣标签，推送匹配的文旅产品，提升内容精准度。

3.数据驱动迭代：建立“内容健康度”监测模型（传播力、转化率、口碑黏性），动态优化内容方向。

第五、长线价值：从“爆款种草”到“持续信任”。

1.品牌化内容矩阵：构建“官媒+达人+素人”分层传播体系，例如滕州文旅统筹200余家自媒体，实现12亿次点击量。

2.服务口碑可视化：通过直播展示景区实时服务（如清洁流程、应急响应），或邀请第三方测评博主“突击检查”，以透明化建立信任。

第六、跨界破圈：信任半径的延展与强化。

1.文旅+新消费联名：与电竞、潮牌、音乐节合作，如“山河国潮”联名季，通过跨界资源整合扩大受众覆盖面。

2.“跟着XX去旅行”系列：借势影视、赛事、演唱会热点，开发主题线路（如《黑神话：悟空》取景地旅游），利用IP自带流量降低信任成本。

3.公益属性内容：推出生态保护、文化传承类活动（如“守护非遗计划”），通过社会责任践行提升品牌美誉度。

文旅行业的内容营销已进入“信任资产”积累阶段，用户要的不是打卡，而是值得分享的体验。文旅企业需从“流量捕手”转型为“价值操盘手”，通过内容信任构建护城河，在红海竞争中实现从“网红”到“长红”的跨越。

闻旅作为文旅财经新媒体，过十多年深耕行业，已经发展成为一家文旅行业内容营销服务商，其服务包括：创意内容生产（图文/视频/情绪文案），数据驱动策划（文旅行业/投资/消费洞察/在地文化营销策划），跨界资源整合（品牌联名/全域营销/）以及代运营服务（平台定制化运营/内容健康度检测报告）。