14年保险营销政策变迁史：从“人海战术”到专业化，如何重塑百万销售大军？

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国家金融监督管理总局18日对外发布《关于推动深化人身保险行业个人营销体制改革的通知》，明确将优化佣金激励分配机制，增强长期服务能力，并将支持中国保险行业协会建立人身保险产品分类和保险销售人员分级标准。

相关负责人表示，通知将以制度规范督促保险公司加强对保险销售人员的约束和引导，同时发挥行业组织、监管部门等合力，共同推动个人代理渠道转型升级，从而为保险行业高质量发展夯实基础。

其体制改革主要包括佣金激励分配机制改革、鼓励保险公司创新保险销售人员管理体制改革、全面强化渠道管理深化执行“报行合一”等措施。

自1992年个人保险代理人模式引入我国保险市场以来，个人代理渠道迅速发展，多年来已成为人身保险行业增长的主要动力。近年来，随着我国经济快速发展和社会大众保险意识的提升，个人营销体制一些潜在问题也逐步暴露出来。

实际上，要管理一支巅峰规模近千万，目前仍有百万规模的队伍，不论是对于监管还是保险公司，都提出了非常高的要求。因此我们也发现对于代理人队伍，监管层面的政策始终处于灵活的渐进式调整中，以保证政策变化能够更贴近于市场变化，保险公司则是审时度势，始终坚持对代理人队伍的不断改革。

今天我们就来梳理近十五年来代理人政策层面的变化，以点带面，观察国内保险业这15年的变化。

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2012-2015年

合规成监管重点关注问题，维护行业底线！

2012年，原监管机构中国保监会颁布了《保险销售从业人员监管办法》，通过落实法律规定，对包括保险公司人员（不管是营销员还是员工）和保险代理机构人员在内的所有直接面对保险消费者、从事保险产品销售工作的人员，立足保险销售的工作性质和内容进行统一规范，提出了一致的从业资格要求和执业规范，对保险消费者的保护更加到位和有力，也体现公平原则。

其中该政策中最引人关注的一条便是将保险销售从业人员的学历要求提高到大专，根据监管透露，这既是回应社会关于提升保险从业人员素质的呼声，也是基于当时保险营销人员中高中及以上学历人员占比近90％的决策判断。

另外，政策还进一步明确了保险公司和保险代理机构对于保险销售从业人员的管理责任，从监管层面强调无论保险公司与保险销售从业人员之间建立的是何种民事法律关系，都要切实强化保险公司的管理责任，以促进行业健康平稳发展。

2014年，中国保监会、中国银监会联合发布了《关于进一步规范商业银行代理保险业务销售行为的通知》，指出近年来，银邮保险代理渠道业务发展迅速，促进了人身保险业保费规模、资产规模的快速增长。同时，银邮保险代理渠道发展仍处于初级阶段，发展方式较为粗放，业务结构不合理，存在着销售误导、违规经营、退保金大幅上升等问题，上述问题亟待得到有效解决。

具体落到到要求，在销售过程前段，要求保险公司做好产品及保单材料的准备工作，包括延长犹豫期、在相关材料中明确各项风险提示等；要求商业银行加强对销售人员的管理。

在销售过程中段，要求确保投保过程反映消费者的真实意思表示，包括由投保人本人填写投保单、不得篡改客户信息等；要求确保投保人了解全面的保险合同信息，包括提供完整的合同资料、提供保费收据或发票等。

在销售过程后段，要求保险公司对销售情况进行监测，包括核对投保信息、建立健全客户回访、做好短信提醒服务等。

2015年9月，保监会印发《关于深化保险中介市场改革的意见》，提出要支持专业中介机构创新发展。鼓励专业中介机构提升专业技术能力，在风险定价、产品开发、防灾防损、风险顾问、损失评估、理赔服务、反保险欺诈调查等方面主动作为，提供增值服务。鼓励专业中介机构走差异化发展之路，专业从事再保险经纪、人身险经纪、车险公估等业务。

同时在监管侧，要加强非现场监管。完善专业中介机构信息登记与报告制度，建立兼业代理机构保险业务数据报送制度，加强中介市场风险监测。改进分类监管，完善指标体系。实行保险中介机构代收保费账户和佣金账户登记备案制度。全面推行专业中介机构和兼业代理机构缴纳保证金和投保职业责任保险制度。推动建立专门的相互保险组织，专业负责保险中介行业的职业责任保险保障和风险防范。

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2016-2019年

人身险公司销售迎来更强监管，“双录”登上行业舞台

2016年，中国保监会印发《互联网保险风险专项整治工作实施方案》，方案提到，重点查处和纠正以下问题：保险公司通过互联网销售保险产品，进行不实描述、片面或夸大宣传过往业绩、违规承诺收益或者承担损失等误导性描述。具体措施：一是加强互联网保险信息披露监管，要求保险公司严格按照有关规定披露产品信息，满足消费者知情权。二是排查万能型人身保险产品（包括高现价产品）相关风险，出台有针对性的监管政策。三是加大互联网高现价业务查处力度，对于存在违规问题的公司予以严肃查处。

2017年，中国保监会印发《关于进一步加强人身保险公司销售管理工作的通知》，强化对人身保险公司销售管理工作的监管。

本次《通知》要求各人身保险公司高度重视销售管理工作，严格落实主体责任，对2016年以来公司销售管理合规情况开展自查自纠。重点针对产品管理、信息披露、销售宣传、客户回访、续期服务和投诉处理等业务环节，排查相关经营行为是否依法合规、内控制度是否健全有效、信息资料是否真实完整。对捏造散布“返还型健康险被叫停”“部分重大疾病将列为免责病种”等虚假信息的炒作行为，以及通过虚假宣传引诱投保人订立保险合同等违规销售问题，开展全面清查和责任追究。要求各人身保险公司建立与薪酬和职级挂钩的内部问责制度，进一步强化总公司责任，对因制度规定缺失、监督执行不到位、合规管控不力等原因导致销售违法违规问题的，应当追究总公司相关部门和高管人员责任。

很明显，这次《通知》主要是针对于人身险公司销售过程中的种种不合规行为做出了明确的界定，要求人身险公司进行严格自查。

另外在同年，保监会发布《保险销售行为可回溯管理暂行办法》，保险销售行为可回溯，是指保险公司、保险中介机构通过录音录像等技术手段采集视听资料、电子数据的方式，记录和保存保险销售过程关键环节，实现销售行为可回放、重要信息可查询、问题责任可确认。

至此，深刻影响行业销售行为的双录正式登上了行业历史舞台。

“双录”作为维护保险消费者合法权益的直接证据，直接目的在于降低销售误导和理赔纠纷的发生率，还能间接起到向市场普及正确保险理念的作用。

但在保险业实际执行中，“双录”面临的争议却是巨大的，因为其不但拉长了保险交易流程，还增加了保险公司的合规成本，简而言之，就是增大了保险营销人员的销售难度。

“双录”政策涉及销售环节的诸多细节，每一个细节的要求发生变化，都有可能给一线的销售人员带来新的挑战，而这背后的最核心问题在于“双录”系统智能化水平不足、销售人员素质不够等问题，与属地政策无法有效衔接，最终导致录制质量达不到标准，为保险公司经营造成了较大困扰。

简而言之，解铃还须系铃人，系统更智能，销售人员素质更高，“双录”自然也不是问题。

2018年7月，为适应保险中介市场改革要求，进一步完善保险代理人监管制度，银保监会下发《保险代理人监管规定（征求意见稿）》。从市场准入、经营规则、市场退出、行业自律、监督检查等方面，再次细化扎紧保险代理行业制度笼子。

具体来看，从市场准入方面来看，银保监会强调，保险专业代理公司股东必须符合本规定要求，出资资金自有、真实、合法，不得用银行贷款及各种形式的非自有资金投资。

时间来到2020年，银保监会就保险代理人监管规定再次公开征求意见。与第一次征求意见稿相比，此次《保险代理人监管规定（征求意见稿）》调整了代理机构工商变更登记相关事项要求，调整了保险兼业代理机构准入条件，取消了保险专业代理公司、保险兼业代理机构许可证3年有效期的规定。

此次征求意见稿明确，保险机构高管人员的近亲属经营保险代理业务应当符合履职回避的有关规定。

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2020年-2023年

独立代理人、代理人分级等重磅制度落地，互联网渠道成监管重点

而在2020年以后，各大保险头部公司纷纷掀起寿险改革，其中代理人改革最为引人注目，而监管在这期间也密集发布各项最新的改革和监管措施，与行业、保险公司形成联动，以建立起一支高素质、专业性强的代理人队伍。

如在前文提到的2020年发布的《保险代理人监管规定（征求意见稿）》中，监管还首次明确并明确提出加快建立独立个人代理人制度。独立代理人的任务是签发保险单，收取保费，具有续保业务的独占权利。独立代理人就其招揽的业务，可按保险种类、初保及续保等代理业务，分别从保险公司获得一定佣金。

2021年4月，人民日报刊登了题目《激发保险营销活力》的评论，倡导发展独立代理人制度，指出个人独立保险代理人有利于形成更专业化、职业化和稳定化的销售队伍，促进保险行业规范健康发展。保险公司应该建立以业务品质和服务质量为根本的佣金费用体系和考核制度，同时把好人员准入、日常管理和清理退出“三道关”。

同时在2021年10月，中国银保监会发布《关于进一步规范保险机构互联网人身保险业务有关事项的通知》，分为三个部分，共二十二条，同时配套下发《关于试运行互联网人身保险业务定价回溯工作的通知》。

主要内容包括：一是明确互联网人身保险业务经营条件。满足偿付能力充足、综合评级良好、准备金提取充分、公司治理合格相关要求的保险公司，可以在全国范围内开展互联网人身保险业务。二是实施互联网人身保险业务专属管理。明确保险公司可通过互联网开展的人身保险业务范围，细化互联网人身保险产品开发规则，加强互联网渠道经营行为监管。重点解决互联网人身保险产品定价不科学、宣传销售不适当、管理服务不到位等问题。三是加强和改进互联网人身保险业务监管。首次实施分渠道定价回溯监管，建立登记披露机制，探索问题产品事后处置机制。

另外，在此之后，监管来陆续发布了《关于开展保险机构销售人员互联网营销宣传合规性自查整改工作的通知》、《关于加强和改进互联网财产保险业务监管有关事项的通知》等政策来规范互联网渠道发展。

2022年，银保监会下发《关于进一步推动完善人身保险行业个人营销体制的意见（征求意见稿）》，以深化行业供给侧结构性改革，推进营销体制健全完善。

征求意见稿要求，深化个人营销体制改革。压实保险机构主体责任，优化个人代理人制度设计，推动销售利益向直接销售人员倾斜；加强费用支出管控，防范营销费用竞争导致的经营风险；优化佣金激励分配机制，合理设置佣金发放比例。

同年9月，金融监管总局发布《保险销售行为管理办法》，进一步明确保险公司、保险中介机构应当支持行业自律组织发挥优势推动保险销售人员销售能力分级工作，在行业自律组织制定的销售能力分级框架下，结合自身实际情况建立本机构保险销售能力资质分级管理体系，对所属保险销售人员进行分级，并与保险公司保险产品分级管理制度相衔接，区分销售能力资质实行差别授权，代理人分级制度正式走上行业舞台。

时间来到12月，保险行业协会下发关于征求《个人保险代理人销售能力资质等级标准（人身保险方向）（讨论稿）》意见建议的函，这意味着9月发布的《保险销售行为管理办法》中提及的“建立保险销售能力资质分级管理体系”迎来进一步落地。

保险业协会将人身险方向个人保险代理人能力等级划分将分为四级，从低到高分别为四级（初级）、三级（中级）、二级（高级）、一级（特级）。

这背后对应着保险代理人销售技能的三个关键转变：以保险产品为核心的销售向以客户需求为核心的顾问式营销转变；由保险推销向全生命周期的风险管理服务转变；由保险规划向全面的财富管理服务转变。

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2023年至今

“报行合一”冲击大，体系化改革紧锣密鼓

2023年8月，国家金融监管总局向多家人身险公司下发《关于规范银行代理渠道保险产品的通知》，对银行保险渠道佣金进行约束。

新规强调，银保渠道佣金费用需严格“报行合一”。

具体而言，即日起，通过银行代销的保险产品在设计时，审慎合理确定费用假设；备案时，在产品精算报告中明确说明费用假设、费用结构，并列示佣金上限；支付时，佣金等实际费用应与备案材料保持一致。

对各公司已备案的银保产品，要求各保险公司于2023年8月31日前补充报送费用结构和佣金上限等内容。

2024年1月，金融监管总局办公厅发布《关于规范人身保险公司银行代理渠道业务有关事项的通知》，明确了总公司和分支机构在“报行合一”政策中的责任，要求保险公司不得直接或间接以出单费、信息费等名义向银行代理渠道支付佣金以外的任何费用。

同时，根据记者报道，截止2024年1月，按照“报行合一”要求，保险公司与相关银行已经完成“总对总”层面的重新签约，银保渠道的佣金费率较之前平均水平下降30%左右。同时从去年上半年开始，经代渠道报行合一也开始在业内全面铺开。

而就在最近，国家金融监督管理总局发布《关于推动深化人身保险行业个人营销体制改革的通知》，个险渠道“报行合一”迎来加速。

整体来看，本次新规深刻影响了当下保险公司的费用预算，“报行合一”势必会压缩险企手续费用支出，在这种情况下，精简层级、完善激励机制，激励向一线倾斜等规定，变得更加必要、迫切。同时佣金薪酬追索扣回机制也从制度上规范了个人营销的合规性，有效保护消费者合法权益。

尾言：从监管的趋势走向来看，2012年-2015年，监管主要针对于行业的合规底线做出了不少的相关措施出台，夯实行业“底线”，有效帮助行业度过了草莽的发展时代；在2016年-2019年，行业监管进一步加强，双录登上历史舞台，而在2020年-2023年期间，监管、市场、保司三方共振，独立代理人、代理人分级等制度纷纷落地，代理人队伍“提质”明显。2023年后，监管开始攻坚整治渠道费用不合理现象，深入贯彻落实报行合一。

因此我们不难发现，监管政策的推进是符合市场变化逻辑的，二者相辅相成，即监管引领市场更平稳、健康发展，同时市场的变化又让监管发布更及时、更符合保险行业实情的新政策。例如此次新规便是根据市场变化所做出的整体化、体系化的改革，它将深刻影响国内个险渠道的发展，让个险代理人薪酬制度更合理，让保司费用管控更合规，让消费者权益更有保障。

我们也相信，未来在多方参与下，国内保险行业会继续保持高质量的发展势头！

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