巨亏10亿，抖音伤了蓝月亮

文丨庄莉 周铭 编辑丨方文

出品丨大V商业

投了一年抖音的蓝月亮，业绩被狠狠拖累。

2024年蓝月亮录得了上市以来首次年度亏损，经营利润从2023年1.3亿港元扭转为亏损10亿港元。

蓝月亮的亏损，主要是由于过去一年凶猛投放抖音。大量的资金投放导致蓝月亮2024年销售及营销费用猛涨，从32.4亿港元增长到50.5亿港元，增幅高达56%，远高于营收的涨幅。

蓝月亮的业绩，被抖音狠狠伤到。作为新兴电商平台，过去一年抖音是所有消费品牌财报中提及最多的渠道。

抖音被多个品牌看做是业绩密码，主要是因为中国的消费品牌兴起大多是吃到了渠道红利，众多的品牌、白牌从抖音电商崛起，甚至坐到了行业第一的位置，比如上美股份的韩束，洗发水品牌诗裴丝 Spes等等。

进入到2024年，蓝月亮也冲进了抖音这个新兴渠道。只不过在直播带货的红利末期，低转化率、高投流费用等特征，让蓝月亮过去一年业绩受伤。

▌1、一笔糊涂账

知名财经作家唐朝说过，只要是大幅变动的指标，必然说明企业经营出现了问题。

蓝月亮的业绩中有一项细微的指标出现异常。

据2024年财报，蓝月亮全年成本中运输开支从5.8亿港元增长到7.7亿港元，增幅为32.8%，这一增幅偏离了正常的波动幅度。

按理说，经营模式没有发生重大变化的情况下，运输开支应该和商品的销售成正比，而2024年全年蓝月亮收入从73.2亿港元增长到85.6亿元，增幅为17%，两者相差甚多。

另外，2023年这一指标就符合逻辑，当年收入为73.2亿港元较2022年的79.5亿港元减少9.21%，运输开支为5.76亿港元较2022年的6.18亿港元减少9.32%，二者相差无几。

并且，按照商业逻辑，企业的运输成本应该随着销售规模的增加，实现均摊效应单位成本降低。

对于蓝月亮来说，运输成本出现重大的变化可能原因有两个。

一个是新增海外业务，或开拓下沉市场。海运会直接带来运输成本的变动，下沉市场的开发也会因为市场分散增加一定的成本。

但是蓝月亮财报提到其业务大多在内地，并且没有明显的下沉市场发力，这两个原因可以排除。

另一个比较大的可能，便是出现了比较严重的退货。如果销售过程中退货率上升，那么退货带来的二次运输，会导致运输成本显著高于销售额。

对应的是，蓝月亮2024年大力投入抖音直播带货，而抖音直播近年来被认为退货率较高。

2024年蓝月亮提高了新兴电商渠道的投入，线上渠道销售达也显著提升达到了51亿港元，较去年增长34.1%。

巧合的是，线上销售的增幅和运输成本增长基本吻合。

过去一年，蓝月亮在抖音等新兴电商渠道上投入巨资，试图以资金换空间、以空间换时间。

凶猛的资金投入，固然带来了销售额的增长，但营销成本的激增，也带来了盈利能力遭遇重创。

2024年蓝月亮销售及分销开支急剧膨胀，全年该项支出高达50.5亿港元，较2023年的32.4亿港元激增55.6%，销售费用占营收的比重达到了惊人的59%。

这意味着每产生1港元的销售收入，就有近0.6港元被用于销售和分销活动。

最后的结果是，2024年蓝月亮营收增长了12亿港元，销售及分销开支多花了18个亿。

也就是说花了18个亿去打广告，只卖了12亿的商品。

怎么算都是一笔糊涂账。

▌2、故伎难重演？

蓝月亮急于、敢于在2024年花重金投放抖音电商，这其中有两点原因。

一是，抖音电商通过低价和流量近些年来对消费品的冲击。据报道，2024年抖音电商的GMV达到3.43万亿元成为中国第三大电商平台，并且凭借低价对消费品的销量和价格体系形成了冲击。

可以看到2023年很多消费品牌的企业就在财报中提到要布局新兴电商、兴趣电商。尽管近些年大家对抖音电商、直播带货对企业的双面效应存在警惕，但立竿见影的效果让很多企业忍不住加快入局。

蓝月亮也是如此，其2024年财报中甚至提到，“竭力提升新型线上销售及分销平台的影响力”。

二是，蓝月亮过去在营销上取得成功，导致存在路径依赖。

【天眼查】数据显示，蓝月亮上市前只有一轮融资，投资方为高瓴资本和弘章投资。高瓴资本的张磊作为蓝月亮投资人曾经提到过一段往事，当年张磊找到了蓝月亮创始人罗秋平提出要投资，条件竟然是先把企业做亏损。

张磊认为中国市场当时处在“粉”到“液”升级浪潮前夕，蓝月亮只有舍得投放、占领市场，才能把握住机会，做大做强。

现在来看，张磊的判断十分正确，这一战略也奠定了蓝月亮十多年来中国洗衣液市场第一位的位置。

面对销售渠道的变革，蓝月亮想要故技重施。

但可惜，市场已经变化。

首先是已经没有一个能让蓝月亮大力出奇迹的渠道了。

媒介渠道的分散，导致蓝月亮很难像之前一样简单地通过投钱，来实现品牌对市场的占领。过去八年的时间里蓝月亮的销售费用始终维持在20-30亿左右的水平，但是到了2024年因为对新兴电商渠道的投入加大，销售费用直接增长到了50亿级别。

钱是花了，效果难讲。

第二是方式更加复杂。

在2024年618期间与抖音头部主播“广东夫妇”的合作中，蓝月亮通过在直播间抽奖赠送5000台苹果手机等方式，刷新了当时抖音平台家清品类的单场直播GMV（商品交易总额）纪录，销售额据称在7500万至1.2亿元之间。

然而，高昂的代价随之而来。有报道指出，仅这一场直播，蓝月亮就投入了高达4000万元人民币的“投流”费用，付费流量占比达到惊人的69%。

蓝月亮可以选择抖音的原生广告，也可以把这几十亿的费用投到自己的店播里，也可以投博主、投小红书、投短剧，但是蓝月亮一场直播花了1亿的做法，过于激进，过于看重转化。

第三是，蓝月亮当年是洗衣液转洗衣粉的行业背景，如今蓝月亮主推的浓缩洗衣液是否有着同样的产业机会，我觉得是要画个问号的。

所以说，蓝月亮在2024年以巨额亏损为代价，将昔日的成功方程式套用在抖音这个全新的战场上，在抖音等新兴电商渠道掀起营销风暴，既根植于公司过往成功的经验与创始人的经营哲学，也反映了其在当前激烈市场竞争和渠道变革下的焦虑与选择。

▌3、蓝月亮成为家清“旧势力”

家清行业面临变局，趋势却不一定站在蓝月亮一方。

曾经的行业领导者蓝月亮，正面临日益严峻的挑战，新品牌和新品类频出的家清赛道，蓝月亮这次可能代表的是“旧势力”。

蓝月亮在中国洗衣液市场的领导地位曾是无可争议的。根据中华全国商业信息中心的数据，蓝月亮洗衣液自2009年至2024年，已连续16年位列同类产品市场综合占有率第一。

然而，长期的市场领先地位可能是一把双刃剑。虽然连续多年的市占率第一证明了其深厚的品牌积淀和消费者信任，但也可能滋生组织惯性，使其在面对颠覆性创新时反应不够迅速。

2008年，国内洗衣剂市场仍由洗衣粉主导，洗衣液占比不足4%。蓝月亮洞察到国民生活水平提高带来的消费升级趋势，率先推出深层洁净护理洗衣液，并大力推广。凭借易溶解、易漂洗、温和护衣等优势，蓝月亮成功开启了中国的洗衣“液”时代，带动了整个行业的变革。

2015年，面对消费结构变化和品质要求提升，蓝月亮再次尝试引领行业升级，推出了国内首款计量式泵头装“浓缩+”洗衣液——机洗至尊，其活性物含量高达47%，并采用了精准计量的泵头设计，旨在推动中国洗涤剂市场向浓缩化发展，对标美、日等发达市场当时已超过85%的浓缩洗涤剂占比。

但这种基于过往成功经验的路径依赖，可能使其对市场新方向的判断产生偏差。

在面对以洗衣凝珠为代表、提供全新便捷体验的新形态产品时，蓝月亮如果未能及时调整战略重心，可能错失部分市场先机。

近年来，洗衣凝珠成为家清市场的一匹黑马。

在“懒人经济”和消费者追求高效便捷生活方式的驱动下，这种“一颗搞定”的产品形态深受喜爱。据统计，2022年中国洗衣凝珠市场规模已达16亿元人民币，成为衣物清洁新品中的第二大产品形态。

国内外品牌纷纷入局。宝洁旗下的汰渍、碧浪等品牌是市场先行者。本土品牌如立白、威露士也快速跟进。

新兴品牌也在崛起。

如蔬果园专注于中高端凝珠市场，占据该细分市场25%的份额，并通过香氛等差异化卖点吸引消费者，年销10亿颗。

另外，随着消费升级和需求多元化，家清市场正朝着精细化、细分化的方向发展。

比如洗衣液的香气不再仅仅是洁净的附属品，而是成为影响消费者购买决策的关键因素，甚至被赋予了提供情绪价值、疗愈身心、替代香水的功能。

2021年至2023年，香氛类洗衣液的消费金额增速超过100%。《2024洗涤清洁线上消费趋势报告》显示，53.7%的用户在选择同类商品时会考虑自己喜欢的香型。

香氛消费有着明显的第四时代消费特征，年轻一代乐于将洗衣液的香味视为一种“平替香水”，在追求精致生活的同时实现“高质价比的悦己体验”。

各大品牌纷纷加码香氛赛道。

蔬果园与奇华顿合作，打造奢华香氛洗衣凝珠；立白更是将“大师香氛”系列作为战略重点，将香氛与时尚、生活方式深度绑定。

对于家清产品，消费者不再满足于基础的清洁功能，而是寻求满足特定需求、体现个性和生活品质的产品。

蓝月亮押注的并非是洗衣凝珠和香氛。

相反，蓝月亮在2015年便前瞻性地推出了“浓缩+”洗衣液，并持续将其作为核心战略之一。

然而，浓缩化在中国市场的推进并非一帆风顺。相比于欧美等发达市场超过85%的高渗透率，中国市场的浓缩洗涤剂渗透率在2019年仅为7.5%，预计到2024年也仅能达到10.7%。虽然超过10%被认为是跨越早期大众接受门槛的关键节点，但整体进展速度远低于预期。

那么问题就来了，一边是欧美的使用习惯中85%的浓缩型洗衣液的渗透率；一边是第四消费时代中揭示的趋势，消费者对于香氛体验、凝珠便捷的追求。

这两个趋势，蓝月亮选择押注哪个？是继续押注浓缩，还是尝试凝珠和香氛，这对于蓝月亮来说才是最关乎生死的选择。