抖音又一新对手来了

作者 | 江上酒

编辑 | 天宇

宇宙的尽头，难道真的是直播带货么？

4月23日，爱奇艺创始人龚宇在“2025爱奇艺世界·大会”上宣布，爱奇艺正式上线内容电商板块，进军直播电商领域。

作为进军直播电商的又一股“新势力”，网络上议论纷纷，有些人认为爱奇艺是对内容直播红利的追赶，有些人则认为爱奇艺是不得已而为之。

毕竟从过去十年来看，深陷盈利泥潭，始终是爱奇艺的隐痛。

不仅是爱奇艺，像优酷、腾讯视频、芒果TV一众头部长视频平台，多年来都面临着高支出、低利润的尴尬窘境，长视频平台不赚钱，早已成为业内共识。

而在近几年，随着短视频与短剧的冲击，用户的付费行为也在潜移默化的转变，如何在现有的流量基础上，培养和发掘用户的付费意愿，成为了一个新的命题。

那么随着爱奇艺高调宣布入局直播电商，是否能探索出一条新的变现路径？而对于商家群体而言，又有哪些潜在的平台红利值得关注？派代将给到我们的观察。

深陷“盈利泥潭”，爱奇艺瞄准直播带货

如果说有哪个行业烧钱多，却又不赚钱，那么长视频平台绝对算得上一个。

在过去十年里，以“优爱腾”为代表的长视频平台烧了上千亿，除了收获了大量的用户以外，盈利面上并不理想。

我们就拿爱奇艺来举例，自2010年成立以来，爱奇艺始终处于亏损状态，直至2023Q1几度开始，才第一次实现盈利，全年利润为19.5亿，净利率仅为6%。

可就算是如此，爱奇艺盈利的好景也并未得到延续，2024年全年利润跌落至7.9亿，缩水了60%左右，全年净利率仅为2.6%。

从营收构成来看，会员服务和在线广告这两大核心收入均出现下滑。其中，会员服务收入为177.6亿元，同比下降13%；在线广告服务收入则为57.1 亿元，同比下降8%。

由于腾讯视频、优酷背后由集团控股，并没有披露细分的子类目科目，但从多方口径综合判断，不难得出结论，长视频平台的日子，都不太好过。

长视频平台为什么赚钱这么难？大致可以归因为三点。

1）独播成本高企，投入回报不稳定。

作为内容驱动型平台，用户的消费意愿往往与剧集的优质程度挂钩，而为了最大程度上发挥优质剧集的商业价值，“独播”往往是最好的手段。

比如2023年爱奇艺独播的一部《狂飙》，上线以后迅速走红，直接带动了爱奇艺单季度付费用户破千万，爱奇艺整体会员数甚至直接同比增长了20%，广告收入季度环比也增长了35%。

前面我们提到2023年开始，爱奇艺开始了第一次盈利，而在其中，《狂飙》便起到了十分重要的作用。因此，能否赌对IP的热度，是决定长视频平台能否赚钱的关键。

2024年就是个很好的缩影，在爱奇艺以8亿高价购入《庆余年3》的独播权后，季度会员同比增长了500万，这就是“赌对了”；而同时期的自制剧《狐妖小红娘》，虽有明星IP加持，但因剧情拖沓、特效粗糙，播放量大不及预期，这就是“赌亏了”。

据爱奇艺2025年Q1季报显示，其内容采买的费用占到了整体营收的65%，隔壁的腾讯视频也占到了50%。因此，在高昂的采购成本，以及深度的“爆款依赖症”下，注定着长视频平台不会有永远的赢家。

2）用户增长触顶，存量市场运营难

在经过十年的混战以后，长视频平台的用户基数已基本稳定，行业格局已从“增量竞争”转为了“存量厮杀”。

付费用户增速的骤减，使得平台不得不在“开源”上面多动脑筋，因此自2023年左右，各大平台纷纷开始上调会员费，并加大了广告触达频率，以平衡采买剧集版权的成本。

以爱奇艺为例，在2022年开始就对会员费进行了涨价，黄金会员连续由22元/月增长至25元/月，广告加载率也由每集2次增至3次，甚至还设计出了“会员分档”的策略，由此诞生了“开会员还要看广告”的名场面。

在这波操作下，爱奇艺成功将ARPU值（单个用户平均收入）大幅提升至25元，但付费用户的流失率又成了新问题。据研报数据显示，爱奇艺的付费用户增速已从2023年的9%骤降至2025年的2%。

很显然，这种“杀鸡取卵”式的策略，并不能帮助长视频平台缓解危机，因此在增速放缓的“存量市场”中，如何在保证用户体验的前提下，找到新的营收增长点，成为了新的问题。

3）短视频与短剧浪潮兴起，用户消费行为正在转变

近年来，在短视频生态兴起下，观众越来越倾向看“短平快”，“爽点密集”的内容，长视频的优先级正在逐步下降，用户的快速分流与用户消费行为的转变，对传统长视频平台造成了极大冲击。

为了维持用户活跃度，各平台也在尝试孵化自制剧集，去年9月，爱奇艺也正式提出了构筑“长+短”的全新内容生态，在4月23日的爱奇艺iJOY春季悦享会上，更是一口气发布了超400部2025-2026“长+短”新片单。

不过从派代视角来看，尽管现在整个短剧市场十分火热，但其底层逻辑，依旧是在存量市场中去抢用户，走的依旧是“年卡+广告”的单一付费路线。

只要不跳出这个盈利模型，那么长视频平台就很难打破盈利阈值，所以如何在既有的资源与流量优势下，去盘活既有用户的消费意愿，是个很重要的命题。

综合以上痛点后，我们再来看爱奇艺入局直播电商这个决定，视野就会清晰很多了。

2024年，内容电商的红利仍在持续释放，据艾媒咨询预测，2024年中国直播电商规模已经达到了1.9万亿元，尽管增速有所放缓，但仍维持在15%左右。

而截至2024年底，全国网络直播用户规模已突破8.3亿人，占网民总数的75.2%；其中相当比例活跃于直播电商场景，成为线上消费新主力。

面对这块巨大的蛋糕，爱奇艺以长视频平台的姿态入局，不仅是对直播红利的渴望，更是一次十分关键的跨界尝试。

在龚宇的介绍中，爱奇艺下一步的计划是要通过“明星+KOL”的模式，借助优势剧集的IP影响力，进军直播电商领域，这个故事听起来的确很有吸引力。

但问题在于，相较于淘宝、京东、拼多多这些传统的货架电商，无论是在产品的多元化上，还是品质分级上，爱奇艺都没有明显优势。

爱奇艺转型直播电商，胜算几何？

那么作为一个长视频平台，爱奇艺该如何构筑自己的直播生态与产品壁垒？从爱奇艺过往的“电商基因”里，我们或许能窥见一二。

试想一下，白天你还在看着《狂飙》里高启盛拿着冻鱼追杀，晚上就看到他在直播间里卖起了生鲜产品，那会是一副怎样的有趣局面？

如果爱奇艺能把这条路走通了，没准类似的剧情真的能在未来上演，而其潜藏的商业机会，自然也是十分丰富的。

值得注意的是，早在2014年，爱奇艺就尝试过“IP+周边”的电商模式，包括在2020年7月的时候，也尝试过“明星+KOL”的矩阵带货尝试，并在同年在部分创作者页面上线了“商品橱窗”入口，这都是在为发力电商业务做准备。

相对于传统的货架电商，爱奇艺最大的优势，还是在于IP打造与明星资源的整合能力，“IP运营+明星曝光+直播带货”，或将是爱奇艺下一步做电商的主发力点。

讲个很简单的逻辑，在过去剧集IP爆火以后，明星想要完成变现，只能去抖音、快手、小红书等平台进行带货。

但在爱奇艺入局直播以后，从流量的爆发到流量的承接，在平台内部就能完成一个完美的闭环，转化率自然能得到肉眼的提升。

这个故事听起来很美好，但有些问题，是爱奇艺仍需客观面对的。

首先，就是爱奇艺需要面临从零打造商家生态的问题，无论是前期的基建，还是后期吸引商家入驻，期间都会产生大量的费用。

不过对于商家而言，这其实是个好消息，平台的打造必然伴随着政策红利的出现，有意向的商家可以跟踪关注一下。

其次，长视频生态与直播电商，可能会存在一定程度的不兼容问题，作为“内容驱动型”平台，爱奇艺的用户平均停留时间虽然长，却不符合电商逻辑。

因此，如何将长视频的观众恰到好处的引流至交付场景，UI界面需要好好设计。毕竟现在大量的广告已经引起部分观众的方案，如处理不当，或许会遭到口碑反噬。

最后，长视频进军电商领域，爱奇艺是业内头一个，在前期的商业模型打磨中，或许会面临很多试错成本，而一旦商业模型跑通以后，其他平台是否会“后来者居上”，目前是个未知数。

毕竟从客观上来看，腾讯视频与优酷的背后都有强大的集团支持，而爱奇艺目前是比较孤例的局面，如何设计商业壁垒不被复制，也有待考量。

爱奇艺搞直播带货，谁适合入局？

目前来看，虽然爱奇艺宣布了进军内容电商，但除了在主页面设计了直播窗口以外，并无更多具体的动作，仍在初期测试阶段。

那么在未来的落地层面，爱奇艺会更适合哪些商家入驻？哪些商家更容易在政策中吃到红利？派代大致总结了三类商家。

1）具备定制能力的供应链商家

在以剧集IP为核心的商业模式下，“粉丝经济”必然是绕不开的一环，而以剧集IP为基础的周边商品，则是重要的载体，比较具有代表性的有盲盒、手办、海报等。

对于这类商品而言，虽能承载高溢价，但在传统的分包模式下，前期的开模、设计、批量生产，往往都伴随着较高成本。

在此基础上，如果有商家能够给到一整套解决方案，并拿到官方授权，那么伴随着剧集IP的流量爆发，其周边产品也将迎来快速爆发的机会。

2）过去较为依赖达人投放的商家

在近两年，商家应该有着比较明显的感知，那就是各大电商平台对头部主播的依赖越来越低，商家与达人合作卖货的方式转化率越来越低，爱奇艺或是一条新出路。

而在“IP运营+明星曝光+直播带货”的这种模式，与达人合作模式异曲同工，无论是通过直播切片去推流，还是通过明星IP去背书产品，其逻辑都是共通的。

因此，对于那些过去比较依赖达人合作的商家而言，找准政策红利期入驻爱奇艺，没准能找到新的增长机会。

3）产品垂直女性用户画像的商家

数据显示，在爱奇艺的用户群体中，具有较强付费意愿的群体画像，多为“接受过高等教育的年轻女性”，因此通过爱奇艺平台去深耕女性消费品，无疑是个好的思路。

比如对于美妆、饰品、零食等品类来说，在明星效应的加持与消费品的属性下，在爱奇艺或许有着不错的市场空间。

综上所述，爱奇艺入局直播电商领域，既是爱奇艺对于自我盈利困局的一次突破尝试，对于长视频平台行业而言，也是一次全新的尝试。

虽然目前为止，平台政策只停留于“官宣”层面，但对于商家而言，新的平台入局，必然伴随着红利的出现，所以未来的落地政策，值得商家进一步观望。

参考资料：

「1」爱奇艺杀入直播带货.电商头条

「2」直播带货救得了爱奇艺吗？.伯虎财经

「3」超400部片单官宣、提速向“短”，爱奇艺要进军“直播带货”？.娱乐独角兽

「4」爱奇艺不再“狂飙”：去年利润下降60%，龚宇称看好微短剧潜力.搜狐科技

「5」爱奇艺营收“跳水”，数据背后藏着什么？.京京

「6」爱奇艺“增长神话”终结？会员、广告、独播三连击！.外参财经