刘强东送外卖，能否让京东躲过「即时零售」致命冲击？

文：临泽

编辑：经纬

当一家年营收破万亿的大型互联网企业的掌门人兼一把手，暂时放下其企业老总、千亿行业大佬的身份，化身一位骑电单车的外卖小哥，身穿红色外卖服，出现在一位外卖用户门口，并手拎外卖餐品与用户合影——

2025 年中国互联网历史上最引人注目的一道奇观，就此诞生。

上演这道奇观的，当然不会是马云、马化腾等早已经退出业务一线的互联网大佬，也不是中国最大外卖平台美团的掌门人王兴。

毕竟，这些人的身份与角色，与外卖小哥这个标签，是物理意义上的绝缘体。

但如果是这位大佬是出身农村、曾经送过快递的刘强东，一切似乎都被合理化了。

4 月 21 日当天，刘强东不仅仅是送了几单外卖，晚上还请了一波外卖小哥吃海底捞火锅，与大家碰杯喝酒，当然也讲了话——这些画面自然而然地从社交媒体上流出，而刘强东的形象，在多了一些沧桑的同时，更多了几丝亲民。

刘强东送外卖，是否有作秀的成分？

当然有。

但刘强东送外卖，仅仅是为了作秀吗？

当然不是。

毕竟，当京东这个年营收过万亿的商业巨轮，正在遭遇即时零售大潮滚滚而来、无可躲避的致命冲击，唯有 51 岁的刘强东，能够调动这个庞大体系的磅礴之力，推动它进行迎接即时零售的自我革命。

于是，带着前所未有的危机感，刘强东冲在外卖第一线。

躬身入局，当日爆单

京东搞外卖，是认真的吗？

刘强东的答案是：当然了。

4 月 9 日上午，在蔚来创始人、董事长、CEO 李斌的一则视频中，李斌和刘强东一起吃起了京东外卖，面对李斌关于「京东外卖是否是认真的」的提问，下定了蔚来 ET9 的刘强东，给出了一个上述肯定的回复。

而李斌也视频文案中为京东外卖做了宣传。

事实上，自 2 月 11 日正式宣布启动以来，京东外卖可以说是打出了一波组合拳，除了面向商家进行「五一之前入驻全年免佣金」之外，京东方面还推出了「百亿补贴」等一系列活动，把外卖业务搞得风生水起。

当然，刘强东本人的持续参与，也是京东外卖持续扩大声量的核心要素之一。

不过，在更多的对外传播中，刘强东对于京东外卖的高强度参与，主要体现在道德属性更强的「外卖骑手保障」层面。

比如说，3 月 21 日，刘强东在朋友圈发布转发了一条「京东外卖全职骑手突破 10000 人，平台承担骑手缴纳五险一金的全部成本」的消息，并表示：

我们所学的知识、商业模式、技术算法都不应该是用来压榨社会最底层的兄弟们的，我们的利润、市值和财富更不应该建立在底层百姓无保障的生活之上的！

在这条消息中，刘强东还表示，呼吁所有快递员和骑手都可以获得五险一金待遇。

4 月 15 日，一则长达 7 分钟的刘强东内部讲话流出。讲话中，刘强东谈到了京东外卖的商业模式，其中明确强调「京东外卖赚的净利润永远不允许超过 5%」，其中，5% 的上限包含佣金，包含广告费，包含商家的所有投入。

除此之外，刘强东又花了大量的篇幅谈到了「给所有京东的全职外卖员上五险一金」，并且要给兼职外卖员单独设计一个商业医疗保险。

不过，刘强东在这一系列的对外动作中，真正引起全网轰动的，还是他本人躬身入局，在 4 月 21 日化身京东外卖小哥给用户送外卖——这一波，无论是流量传播上，还是在舆论身位上，刘强东和京东外卖都占据了互联网热搜榜上的绝对主角。

当然，这一事件带来的效果也是非常可观的。

4 月 22 日，在「刘强东送外卖」登上热搜的第二天，京东外卖下单量暴增，甚至导致系统出现故障——对此，京东迅速发布公告称，在系统崩溃期间未取消订单并且没有超过 20 分钟的一律免单，取消订单者也赠送了金券。

这种借着热度持续取悦消费者的做法，在当日获得重大回报。

根据京东官方消息，4 月 22 晚间 20 点 19 分，京东外卖当日订单量突破 1000 万单——这无疑是京东外卖业务的一个关键里程碑。

一把手工程

单日突破 1000 万单，究竟意味着什么？

根据中国互联网络信息中心和中国饭店协会外卖专业委员会发布的数据显示，2024 年，中国骑手数量已超过 1000 万名，全国日均外卖配送超 8000 万单。

如果按照这个数据来粗略计算，意味着，2025 年 4 月 22 日，京东至少拿下了 10% 的外卖市场份额。

要知道，就在 4 月 15 日，京东外卖的单日单量才突破 500 万个——这意味着，在 7 天的时间里，京东外卖就实现了翻倍的单量。

这样的增长速度背后，确实体现了京东在外卖业务方面的执行力。

所以，京东外卖为什么发展如此之快？

一位长期跟进京东的行业观察人士告诉智见 Time，这本质上还是因为刘强东本人对于外卖业务的高度重视，无论是朋友圈发文，还是内部发言流出，都是他本人带头参与并宣传外卖业务的一部分；至于刘强东亲自下场送外卖，这更是企业掌门人以身作则、躬身入局地推动业务发展的最大体。

所以，京东是铁了心要从已经看似已经格局稳固的外卖市场撕出一道口子了。

需要明确的是，外卖生意由于其高频、高活跃性、流量大等属性，对互联网企业一直有着极大的吸引力。

在京东入局外卖之前，百度、滴滴、抖音、快手都曾经以各种各样的方式入局外卖市场，但这些实力不俗的互联网平台，要么是已经抽身而出，要么是被战略性放弃。

在京东入局之前，现有外卖玩家的市场份额也长期处于相对趋于稳定的状态。

而外卖市场之所以难以进入，就是因为它本身就是一个相对重资产的苦生意，而且涉及到上游商家、中游骑手和下游消费者等利益链条，其利润注定是不高的——但从市场总量的角度，其总体规模确实又足够大，已经到达万亿的体量，容纳力确实不小。

因此，对于后进入者来说，必须占有一定规模的业务体量，才能够通过规模效应实现盈利。

当然，京东外卖现在谈离盈利，显然是一件非常奢侈的事情。

毕竟，它之所以能够实现 1000 万的单日订单，与之前公布的百亿补贴政策关系密切，这样的烧钱举动在业务启动前期是必要的，但也肯定是难以长期持续的。

实际上，根据电商分析师、海豚智库创始人李成东的判断，京东外卖要想实现盈亏平衡，日单量 2000 万单是最基本的要求。

所以，眼下的京东外卖，很难用一个「稳」字来形容。

另外一个值得担心的点在于，京东单日外卖过 1000 万固然是刘强东亲自下场送外卖的热度加成，但这张王牌只能用一次，它同样是不可持续的；因为刘强东不可能天天去送外卖。

因此长期来看，还是需要京东做好商家和消费者的平台运营工作，它需要更多的时间，等待用户养成在京东点外卖的习惯。

当然，这也意味着，京东要烧更多的钱。

对此，上述行业观察人士告诉我们，进军外卖，对于京东这样的上市公司来说，财务上也会构成不小的挑战；因此，这确实需要整个京东集团做好长期作战的准备，也需要有公司足够强大的战略定力。

从逻辑上来说，这件事情，确实是只有刘强东下定出来决心之后才能够全力推动的「一把手工程」。

致命危机，与剔骨剜心

京东做外卖，当然不只是为了外卖。

实际上， 京东外卖对于京东零售的业务，京东集团 SEC 副主席、京东集团 CEO 许冉已经在 4 月 12 日采访中说得非常清楚：

对京东零售来说，外卖业务做好了，既可以提升用户的增长、购物频次，也可以带来场景的延展。

所以，很简单，京东做外卖的本质，就是京东对于即时零售的加码。

毕竟，如果从广义的「即时零售」的概念来考察，外卖业务本身就是最典型、最基本、最高频以及最能够形成规模效应的即时零售业务——所以一旦用户形成用京东点外卖的习惯，那么从用户数量、App 活跃度、购物频次、品类等多个角度，京东零售都将受益。

从这个角度来看，京东外卖，就是进一步激活和完整京东即时零售这个大盘的关键一子。

但问题在于，如果从 2015 年 4 月京东集团成立京东到家业务开始计算，京东在即时零售领域已经布局十年的时间，期间这一部分的业务一直在持续演进——但为什么，京东一定在 2025 年要通过下场外卖来加码即时零售呢？

这背后有诸多原因，比如说即时零售成为网络零售大框架下为数不多的增量——但对于京东来说，最根本的原因在于：

即时零售的持续发展，正在动摇京东核心业务的根基。

原因很简单，京东集团已经成立二十多年来，一直以来的核心业务是自营零售；无论是整个业务本身，还是围绕这个体系所做的业务流程、采销组织、人力资源、仓配、物流体系等，都是服务于这个核心目标。

基于这个业务模式，京东构建了它在电商业务上「多、快、好、省」等几大标签，而从核心竞争力的角度，京东的核心竞争力一直是「快」。

但如今，京东面临的挑战在于，它在十年前定义的基于自营模式和仓配体系的「211 限时达」的「快」，被如今即时零售模式下所定义的「30 分钟送到家」的「快」，毫不留情地降维打击了。

换句话说，京东自营再快，也快不过即时零售。

本质上，这不是京东与美团之间的战争，而是京东所代表的原有自营电商业务模式与美团所代表的即时零售模式之间的战争——而且从用户体验的角度，这场战争的结果是必然的，即时零售一定会赢。

而一旦美团这样的对手在即时零售领域实现「十万个闪电仓」的目标，那么京东基于现有自营业务的商业体系，势必会受到巨大的冲击。

这种冲击，对于京东来说，将会是致命的。

所以，与其说，京东是在向美团发难，不如说，京东是在看清楚即时零售的必然大势之后，在上述的致命冲击到来之前，义无反顾地通过入局外卖加码到这个赛道之中去，成为即时零售赛道的一个关键玩家。

京东这样做，无疑是在主动调整自己的原有业务体系，甚至在一定程度上是在动摇自身基于自营体系的商业根基；但唯有如此，它宁愿自己用全面发力即时零售的方式来主动进行脱胎换骨，也不愿意被即时零售的电商大潮所抛弃。

这是一场近乎于剔骨剜心的自我革命。

正所谓：「山不向我走来，我便向山走去」。理论上，京东之于即时零售，也应该如是——而美团已经开始占据主角地位的即时零售，就是京东要攀登的那座注定并不容易的大山。

当然，能够带领京东发起这场自我革命的，只有刘强东。

刘强东二次创业

如果从企业生死存亡的角度去看待即时零售的长期大势对于京东带来的挑战，那么，我们完全可以理解，正是因为刘强东感受到了一种前所未有的危机感，才让他在经历了两到三年的犹豫之后，终于做出进军外卖市场的决定。

为此，他甚至亲自跑外卖，与数十名外卖员喝酒。

这一幕确实确实很难想象，尤其是在看似互联网电商格局已经稳固的 2025 年。

反观曾经与刘强东同列的互联网大佬，要么退居幕后，要么保持低调，要么早就卸下了业务的担子，去做一些基础研究。

但刘强东没有退路。

毕竟，恰逢网络零售行业因为即时零售的带来而迎来新一轮大变局，恰逢京东正面临一场潜在的致命危机，他必须挺身而出，像参加十几年前的电商大战那样，诸多事情不仅要亲自吆喝，还要出现在一线，甚至亲力亲为地送外卖。

纵观整个京东体系，唯有刘强东本人做这件事儿，才不突兀，也不违和（比如说，你很难想象京东集团 SEC 副主席、京东集团 CEO 许冉跑去送外卖 ）。

同时，也唯有如此，整个京东集团上下几十万员工才不会停留在原有的功劳簿上，会跟着这位掌门人的步伐持续前进。

所以，这是一场京东的自我革命，也可以看作是刘强东在京东的「二次创业」。

当然，尽管京东以强执行力著称于整个互联网行业，但残酷而烧钱的外卖市场，并不会因为京东是后来者而有丝毫的仁慈，同时消费者的先入为主、喜新厌旧的消费习惯也最不容易培养，因此，它究竟能够在即时零售战场抢下一块多大的蛋糕，还未可知。

但好在，51 岁的刘强东，还有时间验证自己是否还有「再赢一次」的勇气和实力。

本文来自微信公众号“智见 Time”，作者：临泽