根治直播带货“杀熟”需筑牢“四道防线”

来源：法治日报

□ 本报记者 张守坤

在当下数字化消费浪潮中，直播带货已成为大众热衷的购物方式，可看似热闹非凡的直播间里，却暗藏着令人防不胜防的“陷阱”——“大数据杀熟”。

“大数据杀熟”，是指经营者运用大数据收集消费者的信息，分析其消费偏好、消费习惯、收入水平等信息，将同一商品或服务以不同的价格卖给不同的消费者，从而获取更多利润的行为。

“‘杀熟’的形式多样，主要有三种表现：一是根据用户使用的设备不同而差别定价，比如针对苹果用户与安卓用户制定的价格不同；二是根据用户消费时所处的场所不同而差别定价，比如对距离商场远的用户制定的价格更高；三是根据用户消费频率的不同而差别定价，一般来说，消费频率越高的用户对价格承受能力就越强。实际情况中还可能通过定向向新客发放大额优惠券、红包等形式体现。”华北电力大学（北京）人文与社会科学学院新金融法中心主任陈燕红说。

在首都经济贸易大学法学院副教授胡翔看来，直播带货的特性使得“大数据杀熟”行为具有更高的隐蔽性。实时互动性赋予主播根据数据反馈调整销售策略与定价的能力，这使得消费者难以区分“杀熟”行为与正常销售策略；在冲动消费的特性下，消费者易受直播氛围的影响而冲动下单，从而忽视价格问题；同时，主播的销售话术也可能误导消费者对价格的认知，例如，主播强调“这是我们直播间的专属优惠价，错过就没有了”等说辞，这些话术掩盖了不同用户间的价格差异。

对于消费者而言，如何判断自己是否遇到了“大数据杀熟”？

胡翔建议，消费者可以通过多平台多账号对比、关注价格波动规律以及查看商品评价和反馈等途径判断是否遇到了“大数据杀熟”，例如长期关注自己感兴趣的商品在直播间的价格变化，记录不同时间点的价格。如果发现商品价格经常在自己浏览后上涨，或者在没有明显促销活动时价格忽高忽低，而其他用户反映价格相对稳定，也可能是被“大数据杀熟”。

“值得注意的是，两人搜索同一件商品价格不同、同一件商品刚买完后降价不一定属于‘杀熟’。”胡翔说，平台可能会针对不同用户群体开展不同的促销活动，新用户可能会有专属的迎新优惠，老用户可能会有会员专享折扣等。这些都是正常的商业策略，不属于“大数据杀熟”。另外，商品价格可能会因地区不同而有所差异，例如运输成本、地区消费水平等因素会导致不同地区的商品价格不同。即使是在直播带货中，也可能存在这种情况。

如何才能根治直播带货中的“大数据杀熟”行为？

受访专家认为，根治“大数据杀熟”需筑牢“四道防线”：法律防线，明确算法定价规则，严惩“暗箱操作”；技术防线，引入第三方算法审计，打破平台数据垄断；监管防线，跨区域联动执法，填补直播带货监管盲区；认知防线，普及消费者权益知识，扭转“算法即权威”误区。

陈燕红说，对于平台而言，首先，应把握好消费者福利与不合理价格差异之间的尺度。基于“清朗·网络平台算法典型问题治理”专项行动，需明确区分“新用户补贴”等透明激励措施与未明示的隐性差别定价之间的界限，以保障优惠实质惠及消费者而非算法歧视。其次，平台应完善行业自律规范，推动《网络直播营销行为规范》在全国范围内推广应用，明确主播、平台和商家的责任与义务，建立行业黑名单与信用评价报告制度，提升行业透明度与公信力。

对于立法部门而言，应完善算法责任制度。立法部门可以通过出台法律法规，明晰直播带货中“大数据杀熟”这一行为的法律内涵以及规制措施，对平台施加算法透明义务，以适当方式公示定价和推荐算法的基本原理、目的及运行机制，确保算法合规可追溯；还可以建立算法治理问责机制，通过法律法规条文对因算法决策导致消费者权益侵害的情况，明确平台主体责任，并逐案追责，倒逼平台强化算法测试与审计流程。

对于执法部门而言，可以推动建设快速维权与救济平台，例如建设数字化维权通道，使消费者遭遇差别定价时能便捷投诉并获取数据支持；组建多中心协同监管机制，发挥消费者组织和自媒体等多方力量，通过抽检、巡查与社会监督消除监管盲区，形成监管合力；开展消费者教育与引导，联合市场监管部门、平台与行业协会，通过直播间弹窗与线下宣传等形式普及合法定价及维权知识，提高消费者鉴别“大数据杀熟”的能力。

胡翔建议相关平台作出改进，在商品页面明确标注“价格受会员等级、优惠券等因素影响”的提示信息；同时提供“无差别价格”选项。建议构建“价格波动预警”系统，若发现同一商品在短时间内出现显著的价格波动，系统应自动启动平台审核流程。此外，对主播和商家进行合规性培训，严禁使用诱导性定价话术，例如“老粉专属价”等。在消费者权益保护方面，推出“价格保护”服务：消费者下单后若短时间内发现更低价，可申请差价补偿；提供“历史价格查询”功能，便于比价。

针对主播及商家，建议避免使用具有诱导性的销售话术，并实行透明定价策略，明确标明优惠券的适用条件。同时，应接受定价算法的审核，以防止利用不透明的算法进行差异化定价；建立完善的售后服务保障体系，例如实施“价格争议7天无理由退差价”政策。

对于消费者而言，应提升警觉性，积极进行价格比较，利用多个账号或设备进行比价：在相同直播平台中，使用新注册账号或亲友账号比较价格差异；保存证据，依法进行维权，通过截图或录屏记录直播间的定价策略和订单支付的差异；倡导理性消费，避免冲动性购买行为，对所谓的“限量秒杀”持怀疑态度，购买前应进行充分的查证。

“建议行业协会制定行业自律公约，推进‘价格诚信认证’体系，对符合规定的商家实施流量激励政策。建立‘黑名单’信息共享机制，实现各平台对严重违规主播或商家的联合封禁。”胡翔说。