品牌如何赢在中国十年新周期

作者/江南春 分众传媒创始人 版面/孙意真

NOTES

编者按

4月19日，和君2025消费品行业论坛暨《穿越周期：消费品企业的战略破局》新书发布会在上海瑞金洲际酒店召开。

会中，分众传媒创始人江南春先生就品牌的挑战与突围、品牌相关思考、品牌如何传播等企业家关注的核心问题以“品牌如何赢在中国十年新周期”为题进行了主题演讲。下文为演讲实录。

尊敬的各位来宾，大家下午好！

今天我来谈谈一个主题“品牌如何赢在中国十年新周期”。

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品牌的挑战与突围

首先，我想谈谈我的第一点思考“品牌的挑战与突围”，那么过去一年当中我经常听到大家的问题有三。

第一是价格越卷越低怎么办？

第二是现在短期销售压力很大，还要不要做品牌？

第三是品效协同是不是个伪命题？

我自己觉得关于这个问题，有三个解法。

降价的焦虑升维解

第一个解法叫降价的焦虑升维解。除非品牌有垂直供应链这样强大的降价能力，当自身品牌降到一定位置时，其他同行没有办法降到这，就能淘汰其他品牌。否则就会陷入持续降价，互相挤压的境地，陷入循环。

说到升维，具体怎么升维呢？我认为有三个升维的方向：品质服务升维、痛点升维、情绪升维。

1. 品质服务升维

首先是品质升维，质价比升维。比如说白象方便面，白象讲说“不用粉酱包，只用高汤包”，“精选一年以上老母鸡， 6 小时熬制真高汤”。这个时候你会发现白象卖的是不再是粉酱包而是高汤包，所以叫“高汤面，汤好喝”。高汤面卖同样的价格，升级不升价，这个时候品牌的竞争力就提升上来了。

而天猫不通过百亿补贴应对拼多多和抖音的竞争，而是创立88vip项目。尽管88VIP的88元收费无法覆盖其提供的价值500-800元左右的服务内容成本。但这个项目的会员群体不同于直播间的用户，他们属于这个社会上的1.3亿核心用户，由他们贡献的头部品牌销售额占比50%。享受过优质的服务，他们就很难再去其他平台进行消费，那么就产生了粘性。3年中，如果天猫把这1.3亿用户牢牢锁住，那么天猫仍然不可撼动。

2. 痛点升维

第二部分是痛点升维。当别的品牌还在做成人鞋的儿童版时，泰兰尼斯专注于做童鞋，通过卖高产品价格成功。一双学步鞋卖598元，其实是昂贵的。

但因为痛点升维，泰兰尼斯抓住了宝宝走路老摔跤的核心痛点，品牌价格就可以提高。当然提供价值也很重要，像泰兰尼斯做的鞋底分区支撑、通过国际BV mark防滑测试等。品牌便宜虽然能成功，但是贵带来更多机会，也带来更多盈利。

3. 情绪升维

名创优品的充电宝卖79元，而小米只卖69元，并不是说名创优品的充电宝品质和功能更好，而是因为他是hello kitty和宝可梦联名，可以给孩子买以拉近关系，仅仅多出10块钱就可以带来更高的情绪价值。

前两天我去参加一个全国的医药论坛，我发现医疗门店的数量在下跌。因为天猫、抖音电商平台都买得到药，线下门店没有顾客。核心在于这些门店没有抓住体验，现在仅仅是买药送鸡蛋，买药送积分，如果能够把门店三分之一的区域改造成可以免费提供氧吧、按摩机、热疗等这些中老年人特别喜欢的项目，那么门店的体验感是不是就提升了。

如果在产品功能、性价比、产品质量、工艺、使用价值这些硬实力竞争中拥有独门绝技那固然好。但中国的学习进程很快，硬实力差距很容易被弥补。所以很大程度上要拼软实力，就是惊喜感、稀缺感、专属感、共鸣感、文化体验、身份象征、美学价值、服务感知和场景价值。

那么性价比是什么？性价比=（有形价值+无形价值）/（有形成本+无形成本）。其中降低无形成本的方式比如某个超级大牌，顾客对品牌有信任感，这个时候降低了交易成本。那么提高无形价值的方法像是审美，选择什么品牌代表我是什么样的人。情绪价值，可附带的愉悦感等这些都是性价比的部分，不能完全从硬实力来看，还有软实力的部分。

销量的压力品牌解

第二个解法是销量的压力品牌解。销量的压力现在的解法是，品牌搞一场促销，最后狠狠地把库存去掉、把销量压力去掉。但是事实上销量是减不掉的，因为大家都这么想。

怎么去理解销量的压力品牌解？

首先是增加品牌建设。如果增加促销广告消费，减少品牌投入，短期来看，这种方法有效，但长期有害。Nike2021年换了一个CEO，要做DTC。但是做了3年之后销量下滑、股价下跌。如果没有品牌共鸣和叙事，NIKE就和其他品牌没有什么区别。Just do it所表达的价值观，与消费者形成了一种共振，是NIKE品牌的核心价值。但在今天，当这些价值观的东西越来越没有的时候，在需要追求销售结果的路上，品牌很容易被促销的效果所磨灭。持续没有品牌建设，再深厚的品牌积累也会消失。

我所看到的消费品现在的本质问题是消费者对品牌的爱不够了。管理从来不是以结果为导向，管理是以因果为导向。如果以结果为导向，看到的都是短期的利益，看不到什么叫核心价值。品牌是因，它是一个选择你而不选择别人的理由，而销售是果。“因缘果报”，缘就是深度分销，果就是销售结果，报就是回报率。所以我们觉得长期有效的，短期一定有效，短期有效的，长期未见得有效。

第三点是70%是消费者的指定购买，30%来自短期促销。我们以波司登为例。2018年，波司登所面临的并不是渠道压力，而是品牌老化的压力、品牌低端化的压力。当优衣库开始做男装、女装、内衣、内裤，做四季轮转的时候，波司登走了相反的路，专注于做羽绒服。优衣库399、499元性价比很高，因为四季轮转也导致渠道效率高。而波司登只做 4 个月生意，还租一个固定店面，由此开始变得高端化。那么波司登是怎么改变的？我会说，当即出发。消费品没有一蹴而就的事情，要三年、五年甚至十年的时间。只要出发就能解决，消费品没有捷径。只要方向正确，敢于出发，就可以改变战局。

刚才我讲到销量的压力品牌解。那么什么是品牌呢？品牌就是回答什么是第一，什么是唯一。

这个第一就是说你是哪个品类的首选？你是哪个功能特性的首选？你是哪个人群的首选？你是哪个场景的首选？

比如说“比亚迪”汽车是新能源汽车首选；李斌的“蔚来”是服务最好的电动车，“问界”是智驾最好的电动车。那么哪个是人群首选呢？中国奶爸首选车“理想”也是中国舒适家庭首选车。场景首选则是“方程豹”，它是越野场景首选。所以每个地方都有细分领域的第一。要么就是唯一，也就是如果没有第一可做，那你就做唯一。比如说电梯媒体是空白市场，我就做了全世界唯一的电梯媒体，后来就成了第一。

讲到唯一，首先就是科技趋势。AI也好、新能源也罢都是类似的。科技带来全新的变革。

其次就是消费趋势。过去五年，中国所有成功的食品饮料消费品公司大概就是这四个趋势。第一叫“5+”，加蛋白、加钙、加芝士、加膳食纤维、加益生菌；第二是“5-”，减糖、减脂、减卡、减油、减盐；第三是“5没有” 零色素、 零香精、 零防腐剂、 零添加剂等等；最后是“5追求”，求新鲜，求天然、求轻量，求有机，求绿色。所以你可以发现大家大概都是往这个方向走，往这个方向就会诞生很多成功的品牌。

第三是潮流相反。别人做室外广告，我们分众就做室内。所有的媒体都讲内容为王。我没内容，但是电视报纸好的内容刚被吸引住，一不小心撞上广告；我没有内容，但我霸占了特殊的时间和空间，在特殊时空中你比广告更无聊。

最后是场景细分。纸业巨头已经存在了心相印、维达等等品牌，但是今天在卫生间这个细分领域当中出现了德佑湿厕纸。所以在不同的细分品类、细分场景中仍旧会出现全新的机会。

站内的问题站外解

第三个就是站内的问题站外解。如果销售平台在互联网上，当没有流量时就会出现很大问题，生意难做的本质就是，就像所有人都在钓鱼，而不去养鱼，那鱼就会越来越少，瓶颈就很明显。消费品的规则是50倍破圈。当有100万用户购买，大概需要5, 000万用户知道你；当有1, 000万用户购买，大概需要有5亿人知道你。因为一般来说消费品的平均转化率就是2%。但其实要做到虹吸效应与护城河，那么就要做到提前卡位住消费者心智。比如看到湿厕纸就想到德佑、看到奶酪棒想到妙可蓝多、果冻就吃喜之郎等。

再一个我想讲的是做社会共识而非精准投放。我们如今高估了精准的力量，低估了共识的力量，高估了互动的力量，低估了重复的力量。在我穿越的30年周期中，笃定的品牌会先入为主抢占用户心智。就像格力电器“好空调格力造，掌握核心技术”，虽然我们不知道他的核心技术是什么，但是我们无比相信他掌握核心技术。再例如东京迪士尼，虽然日本是老龄化社会，但是他们告诉消费者：“我们不仅仅是孩子的乐园，还是成年少女的童话城堡”，“无论你多大年龄，都可以回到迪士尼寻找你初二时的童心”。

量价齐涨的中国实践

首先真正把生意做大，是一定要破圈引流的。2018 年雪花已经销量增长到尽头，当时侯孝海做了一个判断，说中国人喝啤酒的吨位已经到了。所以雪花只能走向高端化、潮流化、时尚化的道路。

它对 18 岁到 25 岁的热血青年推出了“勇闯天涯superX”，对轻奢白领推出了“马尔斯绿”。对35到45岁的高品质人群提出了“匠心营造”，然后在商务场合收购了Heineken(喜力啤酒）。在营销问题上，雪花采用内容营销(线上线下)和场景营销共进的方式。近些年，它在重大战略选择面前走向产品的高端，它判断对了趋势，即品牌不是向下卷，而是向上卷。

我们再来看看君乐宝是怎么从一个地方企业变成全国前三的？比如他推出的产品“简醇”，开创了零蔗糖酸奶的品类；“悦鲜活”则是用0.09秒杀菌技术打造了新品类鲜牛奶。一个从科技趋势、一个从消费趋势出发。在销量的压力下，通过产品的创新成为细分品类的第一。在奥运期间，它成为中国十大国家队的代言品牌，拉动品牌上升。因此在2024年越是内卷，越是要“向上卷”。

所以2025年品牌突围，我觉得有三个建议：第一是价值升维，向上突围，越是内卷时越要向上卷。品质服务升维、情绪升维，痛点升维。第二个是流水的渠道，铁打的品牌。穿越周期越是艰难时越要强品牌，有选择你而不选择别人的理由。现在这个社会要么头部，要么无利可图，你如果不是头部，尽早退出。第三是传播碎片化的时代、粉尘化的时代，越要中心化媒体。互联网是个太空，一万多亿的互联网流量面前，无人看得见你。以宝洁为例，海飞丝蔡依林、飘柔罗志祥，十几年之前大家印象深刻。现在的宝洁有五六十亿广告，大家却什么也记不住了。越是瓶颈时，越要敢破圈。越是讲精准化传播的时候，就要从反精准角度，从建立共识的角度去思考。所以精准是这个世界上最大的谎言，真正的大品牌从来没有靠精准成功，这就是我 30 年的经验。

2

品牌的迷失

过去十年我们学会了很多新营销、新技术、新技法，科技水平越来越高，但其实我们的生意是越来越难做的。本质上是注意力都在研究流量打法上，所以品牌越来越弱了。以前大家是无内容、不营销，然而今天的情况却是大家都在做内容，250万家企业都在“种草”，但就像种在了草原上，种完也会找不到位置。所以如今的“某某东西是趋势”。那么相反的一定是对的。因为你听到他说是趋势的时候，他就已经不是趋势了。如今触点越来越多，关注越来越少；内容越来越多，其实认知越来越浅。

所以我建议三句话，要流量就要留心，心留住了，才有流量。现实中，流量根本留不住，因为流量在少数，很少能拥有自己的流量。流量从来不是生意增长的根本，流量是品牌赢得人心的结果。像是淘宝、天猫、京东、拼多多各自有各自的特色，也就是这些平台把心智建立好了，就有持久的流量。

第二，要种草，更要种树。其中核心问题在于：品牌的核心价值是什么。互联网的极端化会让你的立场决定了你后面的阅读方向。只有品牌核心价值深入人心，“草”才会长起来。另一个部分就是，当你会“种草”，而别人不会的时候，你就会占优势。

第三就是不仅要触达，还要触动。我们每天路过的广告很多，而记得住的广告很少，最后激发你产生行动的广告更少。触动就是要“高触达、高关注、高频次、高完播”，这样的媒体才能形成有效的触达的处理。品牌广告才是用户投资，不能只靠流量广告生存。

什么是“算法”，我们是算不过互联网平台算法的，要学会“人心的算法”。流量广告解决的问题是“买它，更低价买它”，是渠道问题；品牌广告解决的问题是“爱它”，没有爱的买是不持续的，只要有更低价的出现，消费者就会被拐走。所以没有品牌累积固化之后的认知和信任，价格只会越来越低，流量只会越贵，是不可持续的。

所以我们看GMV=流量x转化率x客单价x复购率：第一是流量。我们最后能不能抓住流量。实际上流量现在的打法都是“黑盒算法”，流量打法越来越一致的时候，取决于你品牌自带流量的比例，是50-60%是去买流量，还是70-80%要去买流量。

第二是转化率。品牌知名度、认知度高的公司，投流转化率也高，溢价能力也越高。表面上都是开始时流量很大，直到最后当流量达到趋近时，最大的区别还是品牌自带流量比例，品牌知名度。

品牌传播新范式

在中国广告市场中，细分媒体中到达率互联网占比95%，电梯广告70%，电视广告60%，传统电视可能30%。在所有的电视互联网上，消费者会主动看广告的14-19%，户外环境是7-11%，在电梯、电影院等封闭环境中，用户主动看广告的比例是45%和64%。

再来看各媒体渠道广告平均记忆数量的相关数据，电梯广告、社交媒体和短视频的相关指数分别为3.29、2.48和2.14。完播率很低，5秒完播率低于10%，真正完播的广告的互联网报单率最高。因此处在封闭空间的电影院广告、电视广告，其到达质量远远高于其他媒体，可有效地驱动用户的购买意愿。

很多公司种草找了很多KOL和KOC，但是每个人写出来不同的内容。你不知道的是他们每个人有多少流量？有没有公众认知? 在精准投放的时候你是公众品牌吗？公众品牌在消费者心中是有一句深入人心的话的，像是农夫山泉讲“农夫山泉有点甜”。

我认为品牌传播的路径，第一个是融入一个社会重大娱乐和重大赛事。第二是融入消费最核心的生活工艺、生活场景。用确定的中心化媒体的逻辑打赢不确定的传播环节。

互联网投广告也像投资一样，要有确定性：生活空间其实很难改变，所以广告投资也有确定性。中国虽然四五亿人口是主流人群，但是它是代表了都市消费的70-80%。这些人才是市场的所谓叫风向标人群，你拿住了他就拿住了整个市场。

所以传播我给大家一个方法，你有了“要么第一，要么唯一”的理念。接着结合“1+N+X”的方式去传播，即一个中心化媒体的引爆， N个内容，N个事件的传播， X的海量种草。

中心化媒体引爆，例如农夫山泉，他以拥抱不变（强大的供应和深度分销），才能成功拥抱变化。同时，有了场景才有了消费。产品总要能解决场景问题和场景中自己的情感和生活意义问题。

而N倍放大就是如何把你的事件内容进一步放大。

“X”是海量种草就是如何和品效协调，如何和互联网、与终端联动。所以很多时候广告不仅是投放，它更是数字资产的一次重大的累积。

最后我带大家回顾一下，我认为进入了中国的缩量周期，品牌只有强势，只有中心化媒体的引爆，要么第一，要么唯一。

首先梳理你是什么的第一或是什么的唯一。

第二，你要敢于价值升维，向上突围，向下是没有道路的。

第三，人群要敢于破圈，敢于做中心化媒体，把人群场景进一步的破圈。做多不如做少，要相信中心化媒体的价值，而不是在碎片化里面搞碎片化。

所以聚焦核心单品，公司要聚焦核心价值，聚焦核心的中心化媒体，你才能改变市场格局。最后在中心化媒体如何帮你破局上记住“流量不如留心，种草不如种树，触达不如触动。”

谢谢大家！

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