上海家化，“深蹲起跳”

2024年对上海家化而言，是一场刀刃向内的自我革新。近日，上海家化联合股份有限公司（以下简称“上海家化”）同期发布的2024年财报、2025年一季报财报显示，2024年，公司实现营业收入56.79亿元；2025年第一季度，公司实现营业收入17.04亿元，归母净利润2.17亿元。表面看似业绩承压，实则是上海家化管理层主动选择调整的结果，正如上海家化所言：“主动进入‘深蹲’调整期。”过去一年，从规模导向到质量优先，从渠道为王到品牌制胜，从短期盈利到长期主义，上海家化经历了改革的阵痛，但也迎来了“起跳”的底气。

“深蹲期”接近尾声

2024

年，上海家化迎来了新的掌门人林小海，一场大刀阔斧的改革就此展开。林小海提出“四个聚焦”战略——聚焦核心品牌、品牌建设、线上渠道与效率提升，通过大刀阔斧的改革，剥离非核心业务、优化渠道结构，以换取长期经营质量的改善。

在组织架构上，上海家化对国内业务进行了重新整合，包括调整个护事业部（含六神、美加净品牌）、美妆事业部（含玉泽、佰草集、典萃、双妹品牌），新设创新事业部（含启初、家安、高夫等品牌）。

品牌策略层面，上海家化分梯队梳理了品牌发展的优先级。其中，第一梯队为六神、玉泽，聚焦细分行业中的领跑品牌；第二梯队包括佰草集、美加净，力求打造规模赛道中的“质价比”品牌；第三梯队则是上海家化旗下的其他品牌。

上海家化直言：“改革进程中，‘阵痛’与‘流血’难以避免。2024年，上海家化业绩阶段性承压，首次出现业绩亏损。”

期间，上海家化对前期收购的婴童护理产品及母婴喂养产品业务形成的商誉资产进行减值约6.13亿元，同时对国内业务进行主动变革调整，包括百货渠道主动降低社会库存及闭店使得开票收入减少、线上经销商代理模式转自营模式形成退货、线下销售部架构调整等调整措施，均对当期收入、利润产生了较大影响。

不过，历经近一年的深度调整，上海家化“深蹲期”俨然接近尾声。年报显示，上海家化经营质量也在持续改善中，期末应收账款和存货均较期初出现下降，经营性现金流同比提升。同时据透露，上海家化在2025年第一季度线上业务、美妆业务收入均获得同比两位数增长。

面向未来，上海家化表示，将在“四个聚焦”战略指引下，持续推进产品、品牌及渠道升级，进一步巩固多品牌矩阵、全品类布局的竞争优势。上海家化希望通过经典专业的品牌、高品质的产品，为消费者创造美丽和健康的生活，成为立足国内、辐射海外的一流日用化妆品公司。

重塑增长逻辑

在大刀阔斧的改革中，品牌升级、渠道优化被认为是重中之重。

在品牌矩阵中，玉泽与六神被定位为“第一梯队”，成为战略调整的核心抓手。玉泽以“医研共创”为根基，2025年一季度完成品牌形象、产品配方到专利技术的全方位升级。玉泽第二代屏障修护系列面霜，通过与中国中医科学院合作引入青蒿提取物，并应用PBS屏障自生技术，激活皮肤屏障调控基因，上市一个半月全渠道GMV实现高两位数增长。另一明星单品大分子防晒凭借“0%暴露率”的临床数据，登上《皮肤科学通讯》期刊，三八大促期间自播GMV同比暴涨三位数。

六神则以“年轻化+硬核科技”破局传统驱蚊市场。全新驱蚊蛋搭载20%羟哌酯配方，驱蚊时长提升至8.2小时，同时联手知名调香师推出深海龙涎、雨后栀子等香型，将功能需求升级为“感官体验”。产品设计由潘虎实验室操刀，体积仅纸巾大小，上市后蝉联抖音驱蚊品类榜首十余天。配合电梯广告曝光量8倍增长、成本下降65%的营销攻势，六神成功打入年轻消费圈层。

同时，上海家化在渠道与效率双优化下，战略调整的成效在经营指标中初现端倪：2024年末应收账款同比下降34.3%，存货减少13.3%，经营性现金流同比激增164.9%。线上渠道成为增长引擎，2025年一季度抖音自播GMV实现三位数增长，佰草集刘媛媛专场量利双增，双妹玉容霜跻身天猫面霜预售榜TOP7。

在线下。上海家化则通过“万店万堆”策略拓店近4万家，新兴渠道销售额双位数增长。这些数据表明，上海家化已从粗放扩张转向精细化运营，为长期增长夯实基础。

科学筑基的“硬核突围”

如果说品牌革新是上海家化的“面子”，那么科研投入与可持续发展则是支撑其百年基业的“里子”。

2024年，上海家化研发投入1.79亿元，研发费率提升0.4个百分点，全年新增授权专利73项，提交专利申请130项，外刊文献发布量同比大增88%。这些数字背后，是一场从原料创新到技术落地的系统性变革。

从原料突破与定制化革命方面看，上海家化在基础研究领域实现三大突破：完成金耳、青钱柳、神经酸等化妆品新原料备案，打破国际巨头垄断；牵头制定国内首个《化妆品个性化服务指南》，并在双妹品牌落地AI肌肤检测+定制化设备，开启“千人千面”的美妆新时代。玉泽大分子防晒的临床试验由瑞金医院团队完成，验证了其安全性与国际前瞻性；六神则联合中山大学研发新一代驱蚊技术，推动产学研深度融合。

与此同时，上海家化在合成生物学与绿色实践方面也有所突破。2024年12月，“上海院士专家工作站”成立，聚焦微纳流控技术；2025年3月，合成生物研发中心挂牌，剑指“颠覆式创新”。

技术突破之外，绿色转型成为上海家化另一主线：首款RSPO认证棕榈油产品（高夫运动洗发沐浴露）、碳中和认证的玉泽干敏霜（减塑80%）、青浦“无废工厂”等案例，均体现ESG战略的落地。2024年可持续发展报告显示，上海家化已对标联合国2030目标，构建从原料到生产的绿色链条。

值得一提的是，上海家化也将社会责任融入品牌基因。玉泽发起“银发守护行动”，为老年人提供皮肤健康服务；捐赠百万元物资驰援西藏，帮扶困难妇女儿童。

在业内人士看来，这些举措不仅提升上海家化的品牌温度，更与Z世代“向善消费”趋势深度契合，实现商业价值与社会价值的双赢。