泡泡玛特卖“阴间丑娃”，把迪士尼打懵了

　　作者 |杨阳 来源 | 顶尖广告

　　每一代人都有自己的 “鸡蛋”要抢。

　　最近，泡泡玛特Labubu 3.0系列正式开启线下发售，引发空前的抢购热潮。

　　即便是抢到线上盲盒，去线下提货，也依然要排近两个钟。

　　“挤不进去，根本挤不进去”，有种提前感受五一出行人从众的窒息感。

　　图源：小红书网友

　　当然，少不了那套熟悉的流程。

　　消费者拼手速在手机上抡出火星子，各大黄牛也忙得不可开交。

　　从泡泡玛特官方小程序进入排队抢购通道，系统页面显示现在在售的3.0系列新品已经是6月15日发货的预售，并且还不一定能够排到。

　　在“一娃难求”的情况下，在二手交易平台，已经出现不少“全新转让”的现货，并且均有不同程度溢价。

　　以端盒（购买一系列六盒）为例，原价599元的端盒被炒到1000元—2000元左右，而单个99元的盲盒普遍溢价20元-60元左右，而隐藏款则有卖家出价到1220元一个。

　　图源：闲鱼app

　　上次被炒得这么热的盛况，还是去年发售的Labubu与Vans联名款，发售价为599元的潮玩在二手市场上最高已经涨价到3万元左右一个，摇身一变奢侈品。

　　图源：得物app

　　虽然身价相近，但与Vans联名款收获全网好评不同，这一次Labubu 3.0系列的口碑疑似“翻车”了。

　　在泡泡玛特官方宣传片中，Labubu鲜活的形象让人看着不自觉扬起了嘴角。

　　超乎所有人意料的是，竟上演了一场大型卖家秀与买家秀的“翻车现场”。

　　不少网友在小红书发帖称，还没从抢购成功的激动中缓过来，看到实物的那一刻心就拔凉了。

　　被丑到无语后狂笑不止的：

　　图源：小红书@人型电脑GOBLIN

　　要用一辈子去治愈的：

　　图源：小红书@咕噜

　　前方高能直接丑哭的：

　　图源：小红书@星潮起点

　　不禁开始怀疑人生，那当初这么努力排队抢购算什么？只能算自己勤奋。。。。。。

　　网友们也坐不住了，加入“开麦”行列。

　　五颜六色的造型，真的不是杀马特葬爱家族回归了？

　　谢谢Labubu告诉我，没事真的不要瞎折腾染发，也太显黑了。

　　看到晒图开始庆幸没有抢到了，同时保住了钱包和好心情。

　　每次都说丑，但每次都被抢光，这大概就是新型“虐恋”。

　　还有人开始给自己洗脑，看久了就习惯了，娘不嫌娃丑，真的笑不活了。

　　又贵又丑的Labubu 3.0系列，让泡泡玛特赢麻了。

　　你笑抢Labubu太疯癫，泡泡玛特笑你看不穿。

　　事实上，你买不到的Labubu，泡泡玛特靠它赚了30亿。

　　去年泡泡玛特财报显示，Labubu带来30.4亿元收入，同比暴增7倍多，收入超过公司最知名IP——Molly，成为最强“扛把子”。

　　有些朋友可能不知道Labubu是什么，但相信你一定看到过这个丑萌的卡通形象。

　　图源：泡泡玛特

　　长着尖尖小耳朵，恶魔般的大眼睛，咧着9颗獠牙，看起来邪恶又鬼鬼祟祟，颠覆了传统盲盒ip可爱软萌的形象。

　　虽然外表“阴暗”，但内心善良温柔，这种反差感精准踩中Z世代的审美点，契合想要变得稀缺又不失个性的自我表达向往。

　　“正是因为Labubu奇奇怪怪，古灵精怪，才让我深陷其中。”

　　它们有不同的配色、尺寸，甚至配有不同的衣服和配饰。

　　图源：泡泡玛特

　　这种多样化设定是盲盒玩法的基本操作，也为“隐藏款”的饥饿营销提供了土壤。

　　要知道，每一款“隐藏款”的诞生，都伴随着潮水般的购买热潮。

　　越是一“盒”难求，二级市场的溢价炒作与黄牛囤货就越是疯狂，Labubu可以称得上是年轻人的“塑料茅台”。

　　图源：泡泡玛特

　　那么，Labubu是如何爆火的呢？

　　作为集大成的热门IP，Labubu重点推大娃、萌粒、周边等年轻人追捧的产品形态。

　　尤其是搪胶毛绒系列，相比于传统PVC材质摆件，多了毛茸茸的手感，眼睛、关节还可转动，能给娃DIY穿搭、带娃上班，体会“养娃”的快乐。

　　图源：小红书网友

　　除了“丑萌”情绪消费，和成熟的盲盒运营机制推波助澜外，最重要的是Labubu搭上了“奢侈品包挂”的流行风。

　　顶流潮玩的横空出世并不是新鲜事，但很少有像Labubu这样的IP能够与以爱马仕为首的奢侈品文化产生千丝万缕的交集，形成国际化的时尚影响力。

　　有小红书用户分享自己购买爱马仕饼干色Kellydoll手袋来搭配Labubu的经历，“为了Labubu我又花了30多个W。”

　　Labubu能与奢侈品共享圈层、打入时尚圈，根源在于二者遵循相同的消费逻辑。

　　图源：@willamazing

　　热门款一货难求，想快速入手就必须支付溢价，而消费者愿意为这种溢价买单，正是因为奢侈品所赋予的“高贵身份象征”标签。

　　在Tiktok上，#StylingMyBagwithLabubu（用Labubu搭配我的手袋）的话题下拥有超过110万篇内容。

　　图源：Tiktok

　　过去热衷在网上晒爱马仕稀有皮的“养马人”，如今必须得集齐全套“Labubu色”的铂金包搭配玩偶包挂才算得上真正有实力。

　　而这种稀缺性IP特质，也获得了潮流名人们的青睐。

　　无论是泰国公主思蕊梵、顶流女明星Lisa和Dua Lipa等为代表的名流icon，还是Perfect杂志主编Bryan Yambao等圈内人，都热衷将Labubu挂在他们的新款奢侈品手袋上。

　　今年2月，天后级女歌手蕾哈娜在洛杉矶机场被拍到拥有一只粉色Labubu“包搭子”，被网友戏称是“Labubu闯美成功”。

　　图源：小红书

　　在名人效应的加持下，Labubu无差别席卷全球，从东南亚火到欧美市场，造就了中国潮玩出海叙事的成功典例。

　　提及泡泡玛特，总绕不开迪士尼。

　　这是因为，泡泡玛特曾多次强调企业愿景是“做中国的迪士尼”。

　　但从现状来看，泡泡玛特走了一条与迪士尼完全相反的道路。

　　迪士尼的每个经典IP都依托着完整且深厚的叙事体系，从家喻户晓的米奇米妮、跨越时代的《狮子王》到风靡全球的《冰雪奇缘》……

　　图源：迪士尼

　　这些角色形象背后都承载着勇气、责任与爱等深刻内涵，成为观众情感共鸣的载体。

　　反观泡泡玛特，在IP内核构建上并未投入太多精力。

　　目前呈现的角色特质，大多仅限于官方资料里的简短描述，市场上鲜少能看到关于labubu等形象更深层的文化挖掘，其内涵单薄程度可见一斑。

　　以最新推出的3.0版本Labubu宣传片为例，甚至未完整诠释七种配色对应的象征意义，叙事留白过于突兀。

　　图源：泡泡玛特

　　这种内容层面的缺失，直接体现在线下场景的体验断层。

　　当泡泡玛特去年开乐园对标迪士尼时，因角色故事线的贫瘠，游客难以获得沉浸式互动体验，仅将其视为普通的“打卡式游乐园”。

　　图源：小红书@momo

　　无法建立深层次的情感联结，自然难以形成稳固的用户忠诚度。

　　在信息爆炸的数字时代，泡泡玛特或许意识到深度内容运营的高成本，转而选择以视觉设计结合饥饿营销的策略快速扩张，成功搭建起30亿规模的商业版图。

　　这种模式的商业价值毋庸置疑，却也暴露了其与迪士尼在IP运营逻辑上的本质差异——

　　前者依赖即时性消费刺激，后者依靠文化内涵沉淀。

　　不可否认，泡泡玛特的商业路径在短期内实现了惊人突破，但若想真正跻身“中国版迪士尼”的行列，仅凭流量驱动的商业模式远远不够。

　　在IP价值的长线构建上，这家潮玩巨头还有漫长的道路需要探索。