香氛破局！家清行业杀出 “搅局者”，开启情绪经济新纪元

作者：夏天

当全球消费市场从“功能满足”向“情感共鸣”跃迁时，人们印象中传统甚至有点沉闷的的家清行业，也在经历一场静默的变革。

先从一个爆款说起。今年3月，高端家清品牌绽家携手亲密的奥黛丽·赫本IP，推出4款联名香型，直播间15分钟场观破千，该系列内衣洗衣液产品上线两周便成为百万级新品。2020年末在中国市场上线销售的绽家，是“专衣专护”理念的创新引领者，新西兰天然植萃复配工艺为其提供了精致保养配方，为中国家庭衣物护理创造了全新体验。

如今，绽家正在开启家清产品新的叙事方式。不同于传统清洁产品聚焦于“去污力”“性价比”的基础功能表达，转而发力产品对消费者带来的感官体验与情绪共振。结合奥黛丽·赫本在不同时期的经典场景，定制不同香型，将IP内核嵌入产品本身。

绽家亲密的奥黛丽·赫本系列“一推即爆”，并非偶然，而是精准踩中了新的消费趋势——情绪经济的崛起与感官消费的觉醒。乘上趋势，今年一季度绽家全渠道销售实现同比三位数增长，再上新高。

法国哲学家加斯东·巴什拉在《空间的诗学》中写道：“气味是空间的精神坐标。”这一论断在今天的消费市场得到印证。Euromonitor数据显示，香氛经济正以21.78%的年增速席卷中国，而绽家正是通过将“清洁”与“香氛”深度融合，重新定义了家清产品的内核价值，赋予其更广阔的延展空间。

香氛经济崛起：一场席卷全球的感官革命

拆解后疫情时代下消费者对情绪价值更具体的需求，有两个关键词：悦己和松弛感。越来越多品牌发现，香氛是连接物质消费与这种精神体验的天然媒介。从Diptyque的香氛洗护到Aesop的植物疗愈，国际品牌用十年时间验证了品牌的另一种“立法”。当基础功能趋同，感官体验能带来独特的品牌价值和更深的壁垒。国际高端个护品牌率先完成“香氛化”转型。Diptyque将香水工艺引入沐浴露，让洗澡成为“私人香氛沙龙”；Aesop以雪松、迷迭香等天然精油复配，将护手霜包装成“便携式疗愈工具”；Jo Malone则通过“香氛叠穿”概念，使护衣喷雾成为都市白领的“隐形配饰”。

这些品牌的共通点在于，从嗅觉做文章，串联起一系列品牌记忆。

《感官品牌》作者马丁·林斯特龙提出：“气味直接作用于大脑边缘系统，能绕过理性判断建立情感连接。”有数据显示，香氛个护产品的溢价可达普通产品3-5倍，但消费者仍乐于买单。

高端美护行业的品牌案例，为家清行业照出了一个新的方向。

传统家清行业长期困于“清洁效率”的内卷，直到Chanel、La Mer等奢侈品牌跨界推出家居香氛，才撕开一道裂缝。譬如Chanel“珍藏系列”家居喷雾售价高达千元，以“嗅觉奢侈品”的定位征服高净值人群。

中国家清行业正迎来一场结构性变革。沙利文数据显示，中国家庭清洁护理市场的规模将在2024年达到1677亿元，五年复合增长率达8.7%，未来还将持续保持高增长，其中中高端细分领域以超30%的增速领跑赛道。市场的爆发背后，是消费者需求升级，不满足于“基础清洁”，更注重在这基础上的情绪加成及个性彰显。

一方面，以90后、95后为代表的新一代消费主力军，正以精致化、场景化的护理理念重塑行业格局。衣物面料的升级（如真丝、羊绒等高端材质普及）也催生了“专衣专护”的精细化需求。

另一方面，消费者的香氛诉求已从“有香即可”转向“人格表达”，这一趋势在小众香水市场早有预演——Le Labo的定制香水、Byredo的极简香调，无不印证着“香气即身份”的消费心理。沙龙级调香在大众香之后，展现更蓬勃的生命力。

而如今，这场嗅觉革命正席卷家清领域：衣物清洁产品不再只是去除污渍的工具，其香型成为个人品味的“隐形社交名片”。越来越多年轻人愿意支付溢价，将代表自身个性气质的香味“穿”在身上。

香氛家清新贵强势“破局”：年销6亿，跻身多品类TOP

香氛的机会虽然越来越清晰，但仍是一个十分具有门槛的赛道，是少数玩家敢于参与的游戏。

传统家清品牌依赖规模化供应链降低成本，其香氛产品往往只是单一的薰衣草、柠檬、玫瑰等香型，且一般香精浓度不足1%，留香时间也有限，难以满足个性化需求。新锐品牌如观夏、野兽派，受制于流量成本等压力，更倾向于切入高毛利个护领域，避开重资产属性的家清领域。

而这一“真空”地带的需求，被绽家敏锐捕捉。

2024年，绽家推出战略单品香氛洗衣液，正式切入占据家清市场半壁江山的常规洗衣液赛道，上线几个月销售额即破亿。其香氛洗衣液品类销售占比近40%，客单价超行业均值2-3倍，却凭借差异化体验实现高速增长。

2024年，绽家GMV达到6亿。2025年势头依然很猛，第一季度全渠道销售同比增长150%。店铺排名位于天猫衣物清洁TOP3、抖音衣物清洁TOP4。

五年前，绽家以细分品类切入高端家清市场，并通过连续不断的细分爆品积累起品牌势能，让消费者重新审视家清产品在生活方式中的价值感。眼下的绽家，又用“香氛心智”打开新的高增蓝海市场。在这背后，无论是香型研发、留香技术，又或是文化属性与品牌塑造上，绽家都建构了一定的壁垒，是一个较为均衡的“多边形”选手。

传统家清产品的香氛停留时间平均仅4小时，且香型单一。为了挖掘令人记忆深刻的独特香型，强化香氛心智，绽家以沙龙级调香为消费者提供更丰富的香氛体验，构建从短期感官愉悦到长期生活方式表达的完整价值链。

与国际香料公司及高奢线调香师合作，以数倍于大众产品的香精投入，蒸馏萃取技术提纯天然精油分子，叠加微胶囊缓释专利，实现72小时长效留香，成为可穿着的“香味”。

绽家根据不同场景定制多样香氛，目前其香型已经达到18种，消费者甚至可以根据不同心境，搭配不同衣物香型体验。如桂花与清酒、檀木与小花茉莉、沉香木玫瑰、杏仁奶檀等多款香型产品都已成为消费者和独特“嗅觉记忆”。成功将消费者对产品功能性体验升华为情绪价值的提升，形成了差异化护城河。

但在将洗衣行为升华为“私人香氛仪式”的同时，更高级的方式在于为用户“造梦”。科特勒在《营销革命4.0》由此论断：“消费者购买的不仅是产品，更是产品背后的价值观。”

绽家深谙、也具有塑造“符号消费”的力量。与奥黛丽·赫本的联名系列，不仅是香型创新，更是一场文化符号的嫁接：玫瑰庄园香对应《罗马假日》的浪漫，芭蕾舞香致敬《窈窕淑女》的优雅。这种策略与Tiffany借《蒂凡尼的早餐》塑造品牌传奇颇有几分相似。这种沉浸式“故事感”与场景化的表达，让赫本系列首发当日直播间15分钟涌入千人，内衣洗衣液产品上线两周便成为百万级新品。

多品类齐头并进，绽家正打造起一个“香氛宇宙”，通过统一香调语言串联不同场景，将清洁行为转化为生活美学。从爆品驱动到生态化布局，也让绽家持续以品类间的导流吸引精准用户，在高端定位筑起壁垒。

用香氛讲故事，家清行业开打“升维战”

根据弗若斯特沙利文统计，中国化妆品行业中的香水类目从2018年的114亿人民币增长到2023年的229亿人民币，复合年增长率为15.0%，预计在2028年将达到440亿人民币，23-28年期间复合年增长率预计可达14.0%。这一系列数据充分表明中国香水香氛市场仍处在发展阶段，市场增长潜力依然不容小觑。

中国极具潜力的香氛市场，或将重塑全球嗅觉经济旧版图。

观夏以东方庭院香氛破圈，闻献凭借禅意茶韵获欧莱雅投资，以绽家为代表的品牌在家清行业掀起新一轮品牌竞争格局与趋势，也将加速行业香氛品牌对香味话语权的争夺。

绽家作为从家清赛道切入的香氛新贵，在技术站位上与国际大牌站在同一水位线，也通过符号和文化的塑造不断丰富品牌内核。

Byredo用“无人区玫瑰”定义北欧极简，Aesop以植物哲学收割中产心智，绽家似乎选择了一条更复杂的路径：将东方文化符号转化为全球通用的嗅觉语言。其“沉香木玫瑰”香型融合东方木质调的深邃与法式调香的浪漫，奥黛丽·赫本联名系列以“玫瑰庄园”“樱花庭院”复刻经典电影场景，背后凸显的是一种普世审美，串联起东西方美学共识。

充满活力的香氛市场，新的趋势与风口层出不穷。目前来看，环保配方与个性化定制将成为香氛行业下一阶段的核心战场。国际品牌中，Le Labo通过现场调香定制独一无二的香味，Byredo以极简包装传递环保理念，这些探索都为绽家提供了可借鉴的方向。

针对未来香味之战，品牌或可聚焦两大维度：一是深化“香氛+可持续”概念，如推出可补充装或植物基配方；二是拓展场景化营销，针对职场女性、精致妈妈等圈层开发专属香型。

家清产品的未来不仅是去除污渍，更是创造愉悦与共鸣。从Diptyque到Aesop，从Jo Malone到绽家，这些品牌共同印证了一个趋势：消费者愿意为能触动情绪的产品买单。

用香氛讲故事，用技术造体验，用生态筑壁垒。绽家的崛起不仅是品牌个案，更预示着家清行业的价值重构方向——从功能性产品叙事转向情感化表达之争。在全球香氛版图上，家清行业香氛发展也将会被画上浓墨重彩的一笔。