王石代言的“总裁燕窝”，割不动总裁

“燕窝第一股”燕之屋，盯上了总裁。

近日，燕之屋请来万科集团创始人王石出任代言人，其代言的同款“总裁碗燕”6碗158克装售价3168元。如今40来天，天猫官旗仅售出65件，京东官旗售出18件，抖音官旗更是售出1件，累计销售额仅为26.68万元，堪称惨淡。

惨淡的销量、销售额背后，是燕之屋面临的转型困境，割不动贵妇后，燕之屋不得不打起“赚男人们的钱”的主意。从代言40来天惨淡的销售来看，男人们的钱也不好赚。

割不动贵妇

一直以来，价格不菲的燕窝被称为“贵妇补品”，主要客群也都以女性为主。

明星代言是燕之屋吸引客群的主要方式。2008年，刘嘉玲代言燕之屋。之后，燕之屋先后邀请林志玲、赵丽颖和金晨等女星出任代言人。

“明星营销”的方式，需要燕之屋不断在营销上砸钱。燕之屋的财报数据显示，从2021年至2023年，燕之屋的营销费用分别为3.99亿元、5.04亿元和5.63亿元，销售费用率分别为26.48%、29.6%和28.67%。

2024年，燕之屋的营销“更上一层楼”，直接推出“巩俐+王一博”的双代言人策略。其中，巩俐代言意在稳住贵妇群体这一基本盘，王一博代言则意在开拓年轻女性群体。这一年，燕之屋的营销费用达到6.7亿元的历史新高，销售费用率也达到32.0%。

只是，2024年加码营销并未取得意想之中的效果。「快马财媒」发现，2024年燕之屋纯燕窝的收入和2023年相比，几乎没什么增长。数据显示，2023年和2024年，燕之屋纯燕窝产品收入分别为17.95亿元、18亿元，同比增长了0.1%。

从年度业绩来看，2024年的燕之屋交出了2020年以来最差的业绩。数据显示，2024年燕之屋实现营收20.5亿元，同比增长4.37%；归母净利润1.56亿元，同比下降20.86%。

据「快马财媒」了解，这是燕之屋首次交出营收增速个位数，归母净利润负增长的财报。换句话说，“巩俐+王一博”继续锚定贵妇+年轻女性的策略并未奏效，这才有了盯上“霸道总裁”，邀请王石出任代言人的剧本。

如此业绩，资本市场也没了信心。截至2025年4月28日，燕之屋盘中报6.42港元/股，不仅跌破了9.7港元/股的发行价，总市值较历史高点实现了腰斩。目前，燕之屋市值不到30亿港元。

男性总裁也割不动

燕之屋因中产贵妇的“消费降级”陷入增长困境。

为了应对市场变化，燕之屋不得不转型。2025年3月18日，燕之屋官宣王石为品牌代言人并推出总裁款碗燕。据「快马财媒」了解，“总裁款碗燕”是燕之屋和中国药科大学联合开发的，是将燕窝、铁皮石斛、长白人参、肉苁蓉等八种原料混合而成的。一碗158g的“总裁款碗燕”，燕窝的投料量不低于6.2g。

对于“总裁款碗燕”，官方对外宣称可以解决成功男士常见的熬夜、高压工作、过度焦虑、抽烟、应酬频繁等问题。「快马财媒」发现，官方宣传海报上，有一行小字，“男人的燕窝是指燕之屋燕窝研究院专为男人研发的燕窝。”

从宣传材料来看，“总裁款碗燕”并未直接提及该产品的滋补功效，但披露的原材料却暴露了某些功效。「快马财媒」发现，百度百科关于肉苁蓉的介绍中如此说明，“补肾，益精，润燥，滑肠。治男子阳痿，女子不孕，带下，血崩，腰膝冷痛，血枯便秘。”

也就是说，燕之屋为了“收割”霸总，把原先定位女性滋补佳品的燕窝包装成了补肾助阳的产品。

也难怪，对于王石的代言，社交媒体“阴阳怪气”的评论非常之多。“贵妇开课，总裁燕窝，真般配”、“智商税，壮阳我只信西地那非”……

讨论非常多，但“总裁款碗燕”销量却十分惨淡。从3月18日到4月28日，40天的时间里，“总裁款碗燕”在燕之屋天猫旗舰店的销量是65件，京东燕之屋旗舰店销量是18件，抖音燕之屋官方旗舰店销量仍是1件。按3158的售价计算，三大线上平台，“总裁款碗燕”的销量仅有惨淡的84件，销售额只有26.68万元。

有媒体曾报道，从官宣上架到4月3日，抖音官旗就售出了1件。也就是说，近20多天时间里，抖音官旗都没有卖掉哪怕1件“总裁款碗燕”。

“智商税”等争议不断

作为中国传统滋补佳品之一，燕窝历来备受女性等爱美之人、养生人士追捧。

近年来，我国燕窝的销量也在稳步增长，全国城市农贸中心联合会燕窝市场专业委员会发布的白皮书显示，2023年我国燕窝市场的规模为623亿元，三年复合增长率为14%。照此发展，燕窝市场在五年内将突破千亿元规模。

燕窝市场不断发展壮大的同时，关于其功效的质疑、投诉也越来越多。

对于其产品功效的质疑，坊间多传燕窝是“智商税”产品。据介绍，燕窝主要是金丝燕从口腔分泌的一种胶质唾液。胶质唾液在干燥状态下含有50%的蛋白质，10%的矿物质及唾液酸等。

多方专业论证称，如果靠燕窝补充蛋白，不如直接吃一颗鸡蛋。燕窝含有的唾液酸，人体肝脏也能自然合成。上海科普作家协会会员钱程曾公开表示，商家宣传的燕窝保健作用，并无实际科学证据支撑。更重要的是，燕窝还存在如重金属超标、过敏等诸多食品安全风险问题。

事实上，头顶“燕窝第一股”的燕之屋，也曾卷入毒血燕风波、糖水疑云等事件。

2011年，有消费者称食用燕之屋的“特级血燕”后出现发烧、头痛、恶心等症状。经检测后发现，燕之屋血燕中亚硝酸盐含量超过国家标准33倍。事发后，引发全国关注，央视一套《焦点访谈》节目曾公开报道“毒血燕”事件。

2021年，燕之屋碗燕打出“听说怀孕吃燕窝比较好”的宣传语。事发后，证监会即发函要求燕之屋说明燕窝的营养价值等相关材料、数据来源，以及是否存在虚假宣传等合规风险等问题。

此外，外界还从只含“纯净水、冰糖和燕窝”三种配料的配料表上，产生了“燕窝产品是糖水”的认知。燕之屋董事长李有泉曾公开表示，“产品中糖水和增稠剂有97%”，既能保证燕窝营养价值，还能保证口感。

多次卷入风波中的燕之屋，也不断遭到消费者投诉。黑猫投诉App上，关于“燕之屋”相关的投诉有74条，多指向电商平台随意调价、食品出现异物等问题。有消费者投诉称，2024年12月7日在天猫官旗花费3720元购买的4星干燕窝100g印尼溯源礼盒装，两天后发现售价降至3497.2元，降了两百多。

当下，头顶“燕窝第一股”的燕之屋，在“收割”不动贵妇和年轻女性后，打起了霸道总裁们的主意。但从惨淡的销量来看，转型难言成功。

此外，资本市场股价跌跌不休，消费者投诉不断，毒血燕事件、糖水疑云等事件的影响短期难以消除。

在燕窝市场竞争愈发激烈之下，燕之屋还有多少办法呢？