“销量之王”vivo的AB面

记者丨王杰仁

实习生丨刘宇

出品丨鳌头财经

作为全球五大手机厂商之一，vivo在全球的出货量虽然排名不算靠前，但是在中国市场却以17%的份额成为中国市场第一，也是国内市场首个销量“四连冠”的手机品牌。

然而，亮眼的成绩单背后，也有不少隐忧。vivo“销售之王”的荣誉背后，走的是农村包围城市路线，以低价策略“抢”来用户。

这种策略，短期内可以为企业带来市场份额和经济效益。但是时间久了，会拉低企业整体毛利，并且让品牌被动打上“下沉”的标签，形成固定市场影响，今后再想进军高端市场，则是难上加难了。

A面：连续4年出货量登顶中国市场

近日，网传消息称，vivo某电商平台团队涉嫌与第三方商贩勾结售卖拼装机、贪污被清空，导致官方店铺下架并退出百亿补贴。

vivo法务部在第一时间通过微博明确否认传闻，称相关内容为恶意造谣，已损害品牌声誉。“我们留意到部分网传不实内容，对vivo在电商平台的经营活动进行造谣和抹黑，已严重损害用户利益和vivo品牌声誉。网络不是法外之地，我们将坚决以法律手段维护用户和企业的合法权益。”

vivo指出，某电商平台上的“vivo官方旗舰店”和“iQOO手机官方旗舰店”为公司直营店铺，目前均正常开展销售经营，所售产品为全新原装正品，支持全面的官方售后保障。

目前，vivo电商平台官方店铺正常营业，未出现在百亿补贴专区。对此，vivo客服补充表示，官方旗舰店未参与电商平台的百亿补贴活动，不同时期活动策略不同，未来是否参与暂无通知。

在中国手机市场，出货量往往伴随的是手机厂商对于渠道的补贴力度。作为全球五大手机厂商之一，vivo每年推出数十款机型，覆盖不同层级的消费者，主要都是以中低端市场为主。

除了线上渠道布局之外，vivo线下渠道也十分密集。在三四线城市，vivo凭借“机海战术”建立了强大的市场基础。有市场数据显示，vivo在到2024年线下门店数量超25万家，覆盖直营店、代理商体验店及经销商加盟店等多种形式。

得益于“下沉”策略，vivo在国内有着大批用户，2024年vivo凭借4930万台的出货量及17%的市场份额，成功登顶中国区。这已经是vivo连续4年成为中国手机市场国产品牌销量第一名。

B面：和华为、小米差距被不断拉大

低价策略短期内给vivo带来了市场份额和营收保障。但是时间久了，让品牌被动打上“下沉”的标签，带来众多隐患，为了抢夺低价市场，vivo性价比机型新品发布频率非常高，这也导致新品压缩了老版本产品的销售周期，造成库存积压和经营成本的提升。

为了把库存销售出去，vivo在经销商体系管理上非常混乱。在vivo任职的李洁曾对媒体透露：“此前就有某个省市的vivo经销商自发性的做了一场营销活动，消费者可以凭借任意旧手机做以旧换新，可以用799元的价格带走一台千元左右的产品。这一行为虽然是经销商自发，但官方也没有给予否认。”

vivo这种放任经销商私下扰乱市场价格的态度，短期内为库存“倾销”起到效果，让品牌出货量得到快速增长，但长期来看，这一行为是在用补贴提前释放未来几个月的用户需求，也不利于品牌高端化。

过去几年vivo在高端市场频频发力，中高端机型X系列已有多个机型占据分段价位畅销榜，并且vivo还加入了国产手机高端热门赛道折叠屏市场的厮杀之中。

但在高端市场赛道上，vivo这个后来者始终难以和华为、小米国产手机竞争，一方面在消费者体感方面，vivo价格体系混乱导致品牌已经被贴上“下沉”的标签；另一方面vivo在产品自研上没有太多优势，在生态布局上也缺乏电脑、平板、耳机甚至汽车的全面品类，行路非常艰难。

根据多个手机行业公开排名来看，高端市场份额依然牢牢把握在苹果、华为、荣耀、小米、三星手上，vivo不在前五的范围。

目前来看，中高端市场难以突围，仅靠发布海量中低价位产品的模式让已经让vivo陷入增收难增利的怪圈，vivo的利润率长期低于行业水平。虽然未上市未有公开数据，但多个行业分析数据显示，vivo利润率基本在10%以下。

在行业里还有一种说法，vivo和老对手OPPO在利润上一直属于不相上下。去年OPPO缩减了营销费用和渠道费用，实现了对vivo的反超，vivo的盈利能力几乎成了手机大厂里的垫底存在。

尽管上述数据未得到vivo官方回应。但不得不面对的现实是，当前全球智能手机市场的激烈竞争中，其他手机厂商如华为和小米在汽车在生态业务上不断拓展，和vivo的差距已经在不断被拉开，业务单一所造成对未来的“焦虑”在不断加深。

从全球市场来看，vivo出货量在五大手机厂商中排名最末。根据Counterpoint的数据显示，2024年Q1全球智能手机出货量为2.969亿台，同比增长达到了6%。三星打败苹果排名第一，市场份额从22%跌到了20%，出货量约为5938万台。排名第二的苹果手机市场份额是17%，小米以14%的市场份额排名第三，是榜单中最大的黑马。排名第四的是OPPO，它的市场份额从10%跌到了8%，第五名是市场份额为7%的vivo。

面对其他厂商在中高低市场的全方位业务布局和渠道的日渐完善，vivo又将何去何从？