一周营销案例速读VOL.429

这是创意广告的第3399 期推送

加入社群请后台回复“社群”二字

有时候，最打动人的广告，反而不像广告。

这周我们看到几个特别的：有人把广告预算砸进马路，有人把闲置文案出成了书，有人用耳机讲情绪波动，它们都不吆喝，但各有各的好。往下翻，你就懂。

法国汽车品牌雪铁龙最近没在广告牌上投放广告，而是直接把“广告预算”铺到了马路上。

在法国，全国有45万个减速带，其中八成都已不符合安全标准。这不仅对行人和车辆构成风险，也给小镇政府带来维护难题——预算太紧，换不起。于是，雪铁龙干脆跳过广告位，直接把钱花在了伊苏瓦尔镇的减速带改造上：铺设合规的新设施，还顺手印上了自家logo。既改善了基础设施，也巧妙露了脸。

这不是雪铁龙第一次为交通出手。早在1919年，它就曾在战后协助铺设15万个道路标志，是法国交通史上的一次重要参与。如今，品牌再一次用“基础设施”回应品牌初心，把安全放在营销之上，也把品牌价值做成了一个看得见、踩得着的东西。

华为FreeBuds 6的广告把“高低”音效玩得很有创意，直接把耳机的音质转化为一种情绪体验。“高低听上头”不仅讲的是音质，它传达的其实是听音乐时那种情绪的波动。高音像是一股兴奋的能量，低音则带来深沉的舒适感。整个人随着这些音符的节奏起伏，仿佛在感受一场心灵的旅行。

希林娜依·高作为代言人，完美契合了这个概念。她不仅能在高音和低音之间自由穿梭，个性上的活力也与耳机的品牌形象相得益彰。每一次的动作，仿佛在诠释耳机带来的“高低”感受——让人感受到不仅是音乐的律动，还有情绪的起伏。

广告本身也非常简洁，聚焦在希林娜依·高的表现上，通过她的翻转与动作，让音质的“高低”表现得更加生动有趣。通过这样一种直观、轻松的方式，广告成功让观众感受到了音质带来的情绪波动，甚至让人自然而然地“上头”。

每年世界读书日，平台们总爱谈点精神食粮。但今年，闲鱼突然玩了个“实打实”的操作，他们出了本《闲鱼文学》的书。

不是某个作家作品集，也不是选题策划产物，而是从平台里爬出来的宝藏文案：那些奇奇怪怪、又让人忍不住点进去看的商品介绍。比如：前男友送的，不想留了；公司年会抽到的，不好用，但抽中时很高兴......

这些文案从一开始就不是为了说清楚商品参数，而是自带故事线，风格上横跨豆瓣日记、贴吧体、黛玉体、歌词体、断句诗……不是在写商品，而是在写生活。

世界读书日，伊利上线了一支名为《一顿早餐》的短片。故事发生在一家叫“一日三秋”的早餐店，刘震云本色出演，一边喝着胡辣汤，一边和店里几位普通顾客聊起“读书的意义”。

这部片子没有说教，没有鸡汤，也没有把“阅读”神圣化。它只是在还原一种真实：读书。没有急着介绍牛奶有多少营养，也没强调每天该喝几杯。而是把“滋养”这个关键词藏在了镜头和对白里——身体的滋养靠牛奶，心的滋养靠文字。

比起“宣传”读书，这支短片更像是为读书这件事保留了一点体面——即使它变得越来越稀缺，仍然值得我们花时间去对待。

在街头看到运动品牌的广告，我们习惯了顶流运动员在镜头前张扬自信、展示高光时刻。但这一次，雀巢美禄和耐克决定做点不一样的：他们不追光，而是把镜头调回到起点。

这组户外广告《Raising Billboards》，直接把童年时期的运动员“放回”了广告牌上——他们就站在自己现在版本的身边，那个在尘土飞扬的球场上练习投篮、奔跑、摔倒又爬起的孩子，被放大成了主角。

比起讲述一个结果，这组广告更像是把“成长的过程”拿出来晒了晒。品牌没有硬讲营养素，而是用一组视觉对话，拉近了观众与成功之间的距离：所有现在的“遥不可及”，都从小时候那个普通的自己开始。

在茶行业，谁家铁观音、岩茶、红茶做得好，内行人自有答案。但放在今天，光有“好”，远远不够。而八马茶业做了一件更难的事：不是继续比谁的产地更正宗，谁的工艺更细腻，而是把三百年家族匠心，泡成了一杯能被更多人喝懂的文化茶。

4月15日，八马在深圳举办发布会，官宣铁观音、岩茶、红茶三大品类全国销量第一。但这场发布会真正的看点，不是讲数据，而是讲“非遗怎么活在当代”。铁观音背后，有国家级非遗传承人王文礼；岩茶牛一，是“茶界奥斯卡”斗茶赛的沉淀；鼎红红茶，则通过3D萃香工艺，打磨出高端红茶的代表作。

这些过去属于制茶师傅之间心照不宣的秘密，被八马搬到了大众面前——不靠冷冰冰的技术词汇，而是拍了一支叫《茶律》的非遗大片。宋佳出镜，舞者出场，武夷山作背景，武术、舞蹈、制茶技艺一起在镜头下交融。没有煽情叙事，没有硬凹情怀，只是用一股自然流动的美感，让人看懂了什么叫匠心里的温度。非遗在这支片子里，不是古董，而像一块正在燃烧的小火苗。

从《茶律》大片，到武夷山的溯源直播，再到抖音、小红书、微博全平台破圈，八马不是灌输，不是高高在上，而是用好看的内容、好喝的茶，潜移默化地把文化变成生活方式的一部分。

八马选了最慢的一条路，但走得稳，也走得远。茶行千年，故事刚刚开始。

在《奔跑吧13》最新一季里，安慕希中插了一支小广告，风格比正片还“奔放”。

短片开头，导演一句“快想想怎么爆”，把范丞丞整懵了。抱猪、抱竹、抱柱，现场自由发挥，堪称打工人版即兴文学。直到最后才发现，这条广告的真正目的，是为了让你记住一句话：安慕希黄桃燕麦爆珠酸奶，每一口都爆好喝。

这支广告没走产品讲解套路，反而借着《奔跑吧》节目里的“互怼梗”“发疯文学”，用综艺式的混乱感，把“爆珠”体验自然种到观众脑子里。

不推销，不讲解，只让情绪自己发酵。安慕希这次没硬讲口感，而是硬把情绪搞“爆”了。有时候，广告想留下印象，不是靠讲得多完整，而是让观众自己笑着记住关键词。

好案例不一定要大声，但都值得多看一眼。我们每周都会更新一期排行榜，记得常来看看。

顺便说一句，最近我们做了些IP周边，可以抽个奖，另外感兴趣的可以去微信微信小店逛逛，看看有没有戳中你的创意~