古井贡酒·盘龙玉玺瓶，中国白酒的“超级符号”

转自：李虓 酒食评论

在头部白酒品牌的大单品中，唯有古井贡酒·年份原浆的盘龙玉玺瓶型，最有造型特征、最具文化底蕴，本文将此放大阐述，增强消费者对年份原浆系列产品、古井品牌文化的理解和好感。

在中华文明的起源处，存在着一个神秘又奇异的片段，这就是“图腾”文化。

各氏族、部落皆矗立神圣符号，视为守护神，富有吉祥寓意，成为原始崇拜，像我们所熟知的青龙、白虎、朱雀、玄武、麒麟等均为传统符号的代表。这比西方提出的品牌理论，超前了千百年不止，且更具有深意。图腾，不仅具有识别、归属等作用，更浓缩了一个族群的信仰和期望。

在中国白酒行业中，注重大单品的市场逻辑，通过一个产品系列，聚焦资源，带动一个品牌集群，众望所归，汇聚一群忠实粉丝受众，由此以点带面，实现全国化。白酒大单品展现出的就是一种符号化的“图腾效应”。

近年来，作为“老八大国家名酒”的古井贡酒，在营收水平和发展规模上一骑绝尘，这得益于“年份原浆”大单品系列的推出。2008年横空出世，即缔造了连续十余年两位数增长的奇迹，而随之展开的“中国年文化”进程，连续十年携手总台春晚，更让这一系列产品传遍大江南北，成为家喻户晓的“中国年酒”。

无论何处，当人们看到其独特的瓶型，就自然联想到了古井贡酒，以及产品背后的品牌文化。独特的瓶型设计，为古井贡酒的大单品塑造，提供了图腾功能，极大助推了产品的消费心智发展，成就了中国白酒的“超级符号”，这就是——盘龙玉玺瓶。

一、盘龙盘龙，分野有象，变化无穷

龙的形象和意义，贯穿整个中国历史进程。从新石器时代的陶器到商周的青铜器，再到秦汉以后的陶瓷、服饰、漆器、玉器等，均可看到各式各样的龙纹。早期龙纹，可见于商代器物，如盘龙纹、螭龙纹、夔龙纹、行龙纹、卷草龙纹、簋上龙纹、双身共首龙纹、卷草龙纹等。顾名思义，古井贡酒的盘龙玉玺瓶，采用的正是盘龙纹。

龙纹不亚于千百种，古井贡酒为什么独选“盘龙纹”为象征？其中，饶有深意。盘龙纹，也写做“蟠龙纹”。“蟠”字为“屈曲，环绕，盘伏”的意思，如成语有“凤翥龙蟠”“龙蟠虎踞”，形容的是龙体蜿蜒盘曲、蛰伏的状态，所以盘龙也常与“卧龙”相通，如诗句“盘龙友龙成，卧龙致龙出”。

蟠龙纹呈现了这种龙的卷曲之姿，其以龙首为中心，蟠卷一匝或一匝半，形成圆环或圆盘状，龙头作正视或侧视状。在文物中，商代的铜盘龙纹盘、鱼龙纹盘、司母辛四足觥等，均为早期蟠龙纹文物的典型。

与其他龙纹样式相比，蟠龙纹的意义独特且深刻。“蟠龙”具体是指“即将跃升的蛰伏之龙”，对应于《易经》所载六龙状态中“飞龙在天”以前的阶段，飞天之态呼之欲出，充满动感却又略隐锋芒，是龙最有活力的时刻，三国时诸葛亮以“卧龙”自居，也对应了此意。

正因意义特殊，蟠龙（盘龙）意象涌现于历史，比如，李白的《永王东巡歌十一首》，“龙盘虎踞帝王州，帝业兴隆藩镇休”，以“龙盘虎踞”形容地势，表达对帝王之气的赞美。龙护老人的《铸镜歌》，“盘龙盘龙，隐于镜中。分野有象，变化无穷”，通过“盘龙”来描绘这种变化无穷又欣欣向上的神秘力量。

年份原浆古20瓶身上的盘龙纹

更值得一提的是，“盘龙”还兼有“贡物”之意。北宋黄庭坚有诗《博士王扬休碾密云龙同事十三人饮之戏作》，“矞云苍璧小盘龙，贡包新样出元丰”，他用“盘龙”来形容贡茶。众人皆知，古井贡酒传自“曹操进贡美酒于汉献帝”的历史，享有“中国第一贡”的美誉，以“盘龙”来映衬，更是名副其实。

古井贡酒的盘龙玉玺瓶，借历史传承的盘龙意象搭载盘龙纹，体现出“华夏儿女龙的传人”的民族图腾，反映出“龙纹以权力、尊贵和吉祥”的祈福寓意，更隐喻了“锋芒隐现，飞龙在即”的人生态势。

二、秦以来，天子独以印称玺

东汉著作家卫宏有《汉旧仪》，提到“秦以前民皆以金玉为印，龙虎钮，惟其所好。秦以来天子独以印称玺，又独以玉，群臣莫敢用”，说明了“玉玺”二字的渊源，从秦代开始，玉玺是帝王的专属印信。

到了汉代，中央集权进一步强化，人们也更加注重帝王的权威，玉玺就成为一种显著的表现载体。《后汉书》载：“皇帝六玺，皆玉螭虎纽，文曰‘皇帝行玺’‘皇帝之玺’‘皇帝信玺’‘天子行玺’‘天子之玺’‘天子信玺’。皆以武都紫泥封之”，朝廷打造了六方宝玺，各具形态、各司其职。

这两句话在一定程度上，反映出玉玺的形态和规制：玉为体，型如印，上有“玉螭虎纽”，这里的螭，是特殊的龙。古井贡酒盘龙玉玺瓶的造型，效仿于此，瓶身上窄下阔，双手托举，犹如印玺，盖如玺钮，上印龙纹。

古井贡酒以印玺为造型，恰如其分。众所周知，汉末后，汉传国玺几经战火后为曹魏所得，而曹操的故里即为亳州，正是古井贡酒的所在地，玉玺文化本就是古井文化范畴中的重要部分。同时，古井贡酒特选玉玺为瓶型，亦反映出曹操美酒献帝王的历史，许慎在《说文解字》中解释“玺”字为“王者印也”，古见玉玺印，如见君者面，今奉玉玺瓶，似行尊者礼，饮古井贡酒，表达出的是一种至高无上的敬意。

与此同时，“印者，信也”，盘龙玉玺瓶的更深层意，还体现出承诺与守信的处世准则，古井贡酒的年份原浆系列酒作为中端、高端商务用酒，以印玺为造型，置于酒桌之上，映射着的是人们在商谈、酒局之里的诚信与诚恳。

三、大肚博容，能容天下事

中国人的造物思想，与意识形态分不开，寄望于追求一种形神兼备的境界，物性结构承接着实用性的功能，而轮廓形态又连通着隐喻式的遐想，把器物上升到了人文层面。

中国人自古尚礼、善饮，创作出了千姿百态的酒器，无论是久远的青铜器型如卣、罍、觥、盉，还是常见的壶、瓶、坛、海，作为酒器都有一个共通的特征，这就是“腹鼓肚大”。此不难理解，国人善饮，历史常见“酒池肉林”“酒糟成山”的记载；国人尚礼，不乏“大排筵宴”“觥筹交错”的场面，大容量的承载才能满足饮酒场合的现实功能。

无论古今，喝酒的人皆把“酒量”作为权衡饮酒程度的标尺，酒量大者令人钦佩。酒器如人，大容量的酒器，也是大酒量的写照。比如，在储酒器中有“酒海”此类，而遇到能喝善饮的人，我们也常称之为“海量”。

酒品见人品，海量之人，常怀“海量”，是为胸怀肚量的代名词。比如，金庸先生在武侠小说中描写乔峰“端起酒碗，仰头痛饮，尽显海量，众人皆为之赞叹”。因此，古井贡酒的盘龙玉玺瓶，呈现了一种瓶体宽阔的造型，体大腰圆、顶天立地，喻说饮者“大肚博容”的气度。

唐代崔致远在《桂苑笔耕集・二让官请致仕表》有“幸蒙陛下涵之以海量，炤之以天光”， 以海量大肚，彰示帝王君主之气魄。远观盘龙玉玺瓶，恰似帝王将相的姿态，上有瓶盖似金顶帽冠，下面瓶体则稳重宽广，蟠龙瓶身像锦袍，一派王者风范。大肚博容的造型，正对应了“宰相肚里能撑船”的“大人大量”，体现出“东海广且深，由卑下百川；五岳虽高大，不逆垢与尘”这种海纳百川、豁达大度的境界。

因此，整体来看古井贡酒的盘龙玉玺瓶，以盘龙的人生状态、印玺的人生准则、大度的人生境界，描画出成者样貌，汇聚了中国文化的“超级符号”，成为了中国白酒的“超级符号”。