「悦己」向天然钻石消费持续增长，年轻人的「奢侈品」不一样了

办公桌上，“禁止蕉绿”的摆件火出圈；潮玩店里，盲盒、毛绒玩偶IP人气居高不下；一些对孩子来说有点幼稚，但对大人来说刚刚好的“成年人专属体验”频频蹿上热门……

2024年，「为情绪价值买单」成为新的消费潮流。当代主流消费群体在基本物质需求之外，越来越关注「悦己」的内核，希望商品除了要能够满足基础的功能，更要带来情感的链接和心理认同。消费趋势的悄然变化，让「把自己重新养一遍」的话题持续火爆。

据Soul发布的《2024 Z世代双十一消费行为报告》显示，年轻一代在选择消费心态时，40.1%选择了“快乐消费，为情绪价值/兴趣而消费”，高于消费理念、消费降级等热门议题。

当「悦己经济」持续出圈，聚焦到奢侈珠宝品类，越来越多的消费者也开始“舍得”讨自己的欢心。JingDaily精奢商业观察《2024年中国年轻人的钻石新意：真正的奢华是“悦己“》报告（以下简称“JingDaily报告”）指出，在中国的天然钻石消费市场，“自购”已成为重要的销售方式，「爱自己」在消费偏好的变化中日益具象化。

「悦己」才是最奢侈的事情

JingDaily报告指出，中国消费者在选购天然钻石饰品时，有46%是出于犒赏自己的目的而选择自购，这一数据已经高于为筹备订婚、婚礼等特殊事件而选购的人群比例（36%）。

戴比尔斯委托进行的《2023年中国钻石采购研究报告》中也显示，有71%的中国女性认为钻石是爱的永恒象征，这其中有78%的天然钻石礼物并不是为婚礼准备的，而是在一些时刻为表达爱意和承诺才被赠送给重要的人或自己。2023年周大福的一项调查也显示，47%的中国消费者选择购买钻石珠宝作为自我奖励，只要产品设计风格足够吸引，消费者就愿意为美学买单。

这意味着在崭新的消费市场内，天然钻石已经不再与传统婚仪绑定，而是作为超越仪式和既定爱情关系的存在，可以被广泛地用于传递友情、亲情或对自己的关爱，象征着特殊关系的永恒或自我欣赏。

自我意识的兴起给天然钻石消费市场带来了截然不同的面貌，与此同时，中国城市化进程还在不断加快，到2023年已经达到了66%，作为奢侈品主流消费群体的中产阶级们可支配收入也在不断增加，人口结构的变化和经济增长让奢侈品珠宝消费日益常态化，也拓宽了其消费人群画像。

比如说，越来越多的千禧一代女性基于收入水平的提升和社会地位的变化，开始不再如传统场景中那样期望收到天然钻石饰品作为礼物，而会选择独立购买以满足「悦己」的情绪需求。自地壳深处重见天日的天然钻石历经切割、打磨重重工序，终以璀璨的姿态与新生代女性力量相遇，两者同样耀眼而坚韧，其内核不谋而合。

消费者需求的多元化，也推动了其他奢侈品珠宝消费市场的增长。过往被视为女性专属的珠宝产品风格随市场不断变化，开始出现中性或男性风格的产品，也有越来越多男性消费者愿意为自购奢侈品珠宝买单。这些不同寻常的市场变化，对天然钻石品牌们而言也存在大量可挖掘的市场机会。

「静奢」文化成为新的主流

当消费者本着自我愉悦的目的去选购天然钻石等奢侈珠宝，所选择的品牌、产品风格、寓意表达都是自我意志和个人价值观的象征。

JingDaily报告显示，过去一年里，中国天然钻石消费市场上呈现出一个显著的趋势：「静奢」兴起。

这一概念打破了传统意义上人们对奢侈品珠宝的认知，暗合「less is more」的潮流搭配哲学，更倾向于以精致、不张扬的优雅来彰显高贵，重点在于质量而非数量，工艺精细、材质出众、质感独特，具备更出色的耐用性和可持续性的作品会更受市场认可。

与此同时，随着中国经济和政治地位的提升，消费者的文化自信也在提升，愿意将本地文化遗产融入产品设计中的品牌，在过去的一段时间里也迎来了市场份额的增长，巧妙地迎合消费者审美偏好和内在精神需求，也让每一次寻常的消费更为深刻而有意义。

也就是说，现阶段会主动选购天然钻石等奢侈品珠宝的消费者，优先考虑的是个人的体验和所有权的内在价值，而不仅仅是为了展示财富，从「悦人」到「悦己」的消费市场风向由此转变。

天然钻石独有的宁静与奢华，恰好符合新一代消费者对品质和真实的重视。独一无二的天然钻石饰品不仅能够满足市场日益富足的审美，而且天然钻石漫长的沉淀过程与每一颗作品背后的故事，对于追求个性化、归属感和深层意义的消费者而言都是无可替代的。

在线交易让贵珠宝更易触达

日益多元的奢侈品珠宝消费市场背后，是数字渠道的不断升级。

《2023年钻石洞察报告》揭示，网络已成为消费者探索和购买天然钻石等奢侈珠宝的关键渠道。2020年，约39%的珠宝消费来自线上，到2022年，这一比例已经上升到近50%。同时，消费者在线完成天然钻石等珠宝交易的意愿也持续增长，从2020年的33%上涨到了40%，随着更接受数字技术的Z世代逐渐成为主流消费群体，未来天然钻石等珠宝的在线交易率还将不断上涨。

洞察到这一市场趋向的品牌们通过一系列新兴技术手段增强在线购物体验，并通过线上线下的无缝整合打造适应不同消费群体的个性化消费方案。

大数据的累积和与更大消费群体面对面的沟通机会，让品牌也得以更精准地发现消费者的底层需求，并思考如何让天然钻石等贵重珠宝更好地贴近主流消费群体的喜好——

周大福曾经的一项调查显示，61%的受访者认为天然钻石饰品适合日常佩戴，作为主流消费群体的Z世代在天然钻石消费领域更注重真实、环保和自我表达，日常消费偏好实惠又容易搭配的款式，这也为品牌们带来了许多新的尝试机会。

新生代消费者特定的品味逻辑不仅为品牌创新带来了机遇和挑战，也推动了整个天然钻石行业的日趋成熟。

在天然钻石行业多年坚持的强力监管和极高的交易标准下，整个供应链的采购日益透明可追溯，保证天然钻石的来源合乎道德已经是一切交易的基础，也让天然钻石这一特殊的奢侈珠宝品类打破了传统的刻板印象，成为年轻一代消费者愉悦自己、表达自我、抵御风险的崭新选择。

一枚历经亿万年沉淀的天然钻石，可以是关系的纽带，更可以是个人成就的表达，是庆祝人生重要时刻的象征。愿意独立购买天然钻石的消费群体，或许会将天然钻石饰品当做日常奢侈品的一部分，认可天然钻石背后的地球岁月，又或者共鸣于那些有关坚韧和永恒的故事，在永生的天然钻石中，找寻璀璨亦不朽的自己。