车展观察｜周鸿祎难当主力，流量焦点从“关注老板”到“关注技术”

经济观察报 作者 周信

4月23日，在经历了主办方“内讧”之后，2025年上海国际车展正式开幕，这一次车展现场的热闹程度降低了很多。不少车企和品牌缺席了本届车展，如现代起亚、雪佛兰、斯巴鲁、斯柯达、东风雪铁龙/标致、捷豹路虎、兰博基尼、玛莎拉蒂、劳斯莱斯等。

遥想一年前的北京车展上，小米董事长雷军和360董事长周鸿祎曾创下了流量营销新玩法：他们分别身着显眼的绿衣和红衣，所到之处拍摄者前呼后拥，两人因此被称为“行走的流量池”。在车展这一以展示专业产品为主要目的展会上制造出巨大的流量效应，这让很多苦于营销效果的企业高管羡慕不已，此后汽车行业中便催生了车企高管IP直播的小热潮。

今年的上海车展上，“绿衣大叔”雷军没来，但小米汽车展台送棒球帽的消息依然登上了热搜。“红衣大叔”周鸿祎则和去年在北京车展时一样，“日行两万步”横扫展馆。另外，网红人物“卤鹅哥”在车展上“投喂”周鸿祎博流量，后被指行为不当而主动道歉，此事也登上了热搜。由于雷军的缺席，周鸿祎成了本届上海车展上的流量“独苗”，侧面说明狂热的流量营销方式已不再受欢迎。

本届上海车展相比以往，变得更加理性。“蔚小理”创始人李斌、何小鹏、李想三人，作为昔日的新势力“黄金三角”，并没有在车展上再度合影互动。展台上也几乎没有车模站台，也没有大V直播凹造型，也没有“站在车上维权”的事件出现，更多的是车企负责人、工程师亲自上台解读产品与规划，而穿梭在展台里忙碌的，大多数是拿着相机、笔记本的汽车媒体人。

此次上海车展“清净”了许多，但平静之下依然暗流涌动。在汽车产业残酷的淘汰赛里，流量泡沫被快挤破，行业的关注焦点也经历着从“人物崇拜”到“技术信仰”的祛魅过程。

从“关注老板”到“关注技术”

周鸿祎在小鹏汽车展台与人形机器人IRON的互动直播观看量突破500万次，他的一句“让机器人也来当牛马”更是火爆网络。但细看整场互动，其中的主角不是周鸿祎，也不是何小鹏，而是机器人IRON。

在本届上海车展上，观众除了观摩新车，对于展台上的人形机器人、飞行汽车、机器狗、无人机等物件的关注度也很高。本届车展的流量焦点已从关注企业家个人转向了关注技术实体。

虽然周鸿祎成为本届车展的流量担当，但相比2024年北京车展首日雷军与周鸿祎“史诗级串场”直接贡献7个热搜的盛况，“红衣大叔”在此次车展上的影响力已明显下降。同时，参展企业的高管虽然也在串场做友好互访，但主题更多是谈论技术和合作，并没有引发“前呼后拥”的混乱场景。

这种转变早有预兆。上海车展前夕，组委会明确限制车企掌门人“串台”行为，这被行业解读为对过度娱乐化营销的纠偏。当前汽车行业的流量分配逻辑发生转变，折射出汽车行业从营销驱动到技术驱动的深层转型。正如中国汽车流通协会专家颜景辉所说：“当新车平均研发周期缩短至12个月，消费者更需要看到技术突破，给自己带来切身利益，而非企业家表演。”

数据显示，2025年一季度新能源车渗透率突破51.1%，L2级组合辅助驾驶配置率高达65%，市场进入技术普惠阶段。华为鸿蒙智行展台单日接待观众超3万人次，这些观众大都以“技术探访者”姿态去体验搭载ADS 3.0系统的尊界S800、配备双激光雷达的奥迪A5L等车型。

“周鸿祎的流量本质是产业协同需求的具象化，例如他与何小鹏讨论机器人关节电机，背后是自动驾驶与机械控制的融合趋势。”某参展的合资车企相关负责人向经济观察报表示，“这种趋势也造就了更大流量，没有人能改变这种流量分配逻辑，除非是现象级的超级大IP。”

技术比拼回到安全、品质主线

本届上海车展还有一个耐人寻味的现象，即“冰箱彩电大沙发”再度成为宣传重点。这背后的一个原因是，车企对智能化的宣传，在驾驶辅助这一块被政策强力限制，车企有意规避宣扬辅助驾驶，而是更多将智能化的重点放在了智能座舱领域。

宣传智能座舱的企业，不仅包括新势力车企，也包括燃油车企。新势力车企中，理想i8将“零重力座椅+双15.6英寸屏”作为核心卖点，全新FREE、深蓝S09、岚图梦想家山河等，也都将“冰箱彩电大沙发”作为宣传重点。就连以“技术过剩”著称的华为，也将问界M8的卖点从“双激光雷达”转向“全场景语音可见即可说”。

燃油车企中，大众、奥迪、通用、丰田、本田等都在强调“油电同智”的重要性，称燃油车同样能够获得很好的智能化体验。实际上，经过几年的投入研发，传统自主大厂及合资车企在智能化方面取得了长足的进步，而作为最能突显智能化的“冰箱彩电大沙发”配置，已大面积出现在了燃油车上。

与此同时，众多车企都在强调对安全的重视。从碰撞测试到辅助驾驶冗余，从“隐私守护”到“健康呵护”，车企大力展示着安全技术。从多种变化都可以看出，消费者已不愿再被流量和无底线的营销裹挟，而是更关心汽车产品的技术参数和具体使用体验。

此外，在本届上海车展上，地平线、商汤绝影、Momenta等汽车科技企业的展台热度不输整车厂，它们正从“隐形冠军”走向“显性品牌”，这表明中国汽车供应链日益强大，也表明消费者对新技术认知有了不断提升。

从关注人物到关注技术，从关注汽车的表面功能到注重安全和品质等核心功能，从本届上海车展的变化看，汽车行业的关注重心正在变得愈发理性，这也是中国汽车业从稚嫩走向成熟的必经之路。

周信

行业产业报道部记者 关注汽车产业发展，对新能源、储能及动力电池关注较多，擅长深入报道及行业分析。联系邮箱：zhouxin@eeo.com.cn 微信号：zx13552437427