上海家化交出「刮骨」答卷：阵痛还是新生？

文 / 七公

来源 / 节点财经

每年这个时候，都是企业集中“晒收成”的季节，也是外界检验上市公司经营成色的“窗口期”。

近日，老牌国货代表——上海家化发布了2024年年报：营收56.79亿元，同比下降13.93%；归母净利润由盈转亏，为-8.33亿元。

图源：上海家化财报

这是上海家化自2002年上市以来首次亏损。报告一出，随即遭到市场热议，正反两面沸反盈天。

到底该如何看待上海家化这份不尽如意的“答卷”？

01 业绩“变脸”背后

先行回顾一下上海家化2023年的“成绩单”：营收65.98亿元，归母净利润5亿元，同比增长5.93%。

对比之下，2024年堪称“大变脸”。那么，问题出在了哪里？

《节点财经》分析，主要由两重原因。

一方面，来自微观自身的“变数”。

2024年中期，上海家化迎来新任董事长兼CEO林小海，并同步启动变革，包括调整组织结构，设立更敏捷、更扁平、更具敏锐度的事业部制等，旨在提高决策效率和市场反应速度。

某种意义上，上海家化此举也是针对行业进入成熟期后，缓步慢行的特征，做出的前瞻应变之举。

但涤故革新期间，新旧模式交替、衔接，新旧动能转换、更迭，业务难免会滋生一时的 “动荡与摩擦”，员工也需要时间适应，且在改革过程中，某些阶段性投入可能会明显增加。

比如，上海家化百货渠道主动消化社会库存，闭店使得开票收入减少、线上经销商代理转自营造成退货、线下销售部架构变动等，都在一定程度上“拖累”了公司本期盈利。

另一方面，境外市场的压力。

2024年，因海外业务受低出生率、竞争加剧和经销商降低库存等因素的影响，致使2017年收购的英国婴童品牌汤美星表现不及预期，秉持审慎性原则，上海家化对该笔交易形成的商誉计提减值准备约6.13亿元，导致净利润受损。

大部人对商誉减值并不陌生，并常常视其为“黑天鹅”。毕竟，历史上因之遭遇净利润重挫，乃至盈亏失衡的玩家不在少数，也导致螺旋式上升成为企业的常态。

强如欧莱雅集团，也曾由于斥巨资并购的Clarisonic和美即的反馈不佳，于2016年分别确认了2.34亿欧元、2.13亿商誉减值，侵蚀当年的净利润。

然而，辩证地看，商誉减值虽然会冲击企业当期净利润，可着眼长远，相当于提前化解隐患，和过往“包袱”来一场“断舍离”，并更加真实、透明地反映出企业资产的公允价值和基本面状况，保护广大投资者的切身利益。

同理，上海家化这次积极的释放风险，也为2025年的轻装上阵和财务改善，打下基础，腾出空间。

再说回欧莱雅集团，其也在商誉减值后，焕发新生，2017年—2023年，净利润从35.63亿欧元提振到61.84亿欧元，接近翻倍。

正所谓去腐才能生肌，刮骨方可疗毒，虽然短期业绩承压，但上海家化的多项经营指标已佐证其在好转。

2024年末，公司应收账款较期初减少34.3%，存货较期初减少13.3%，经营性现金流净额2.73亿元，比2023年猛涨164.9%。

02 品牌下一步如何走？

拉长视线看，上海家化的巅峰时刻定格在2021年，当年营收达到76.46亿元，归母净利润达到6.49亿元，但之后，便展露出不进反退的疲态。相比珀莱雅、上美股份、贝泰妮蒸蒸日上的状态，多少给人一种“老钱”不如“新贵”的既视感。

探幽索隐，除了行业内卷日益加重的外因，以及上海家化年轻化“一言难尽”，不可忽视的还有其内部资源过于分散的缘由。

实际上，上海家化并非一家单纯的护肤品企业，其业务矩阵与竞友存在本质差别。

上海家化起家于1898年创立的香港广生行，最初以生产香皂和牙膏为支柱品类，后推出“雪花膏”，并在21世纪后逐步拓展至护肤、彩妆、家居护理等领域，拥有佰草集、六神、美加净、玉泽、启初、家安等子品牌。

站位这一角度，把上海家化看作个护+美妆的“双面手”更合适。关于这点，从“上海家化”四个字也能看出。

2024年，上海家化的个护（含六神、美加净等）板块，创造了41.9%的营业收入，其次为海外（汤美星）板块24.93%，美妆（含玉泽、佰草集等）板块18.49%，创新板块（含启初、家安、高夫等）14.69%。

同期，珀莱雅、贝泰妮、上美股份护肤类收入占比分别为83.68%、83.71%、87.2%，若加上彩妆，前二者来自美妆的贡献比高达90%+。

由此可见，上海家化的整体营收结构较为松散。

而日化本身的溢价能力不及美妆，自然而然的结果便是，上海家化综合毛利率要低于珀莱雅、上美股份、贝泰妮等，进而掣肘净利率。

2024年，珀莱雅、上美股份、贝泰妮的综合毛利率都在71%以上，比上海家化高出大概10个百分点。

同时，多条线作战，固然有助于多路径创收，以及分散风险，熨平周期波动，但在物力、财力、人力等均有限的情况下，又很容易将“贪多嚼不烂”这句俗语具象化，既不利于用户心智的饱和式攻击，也无法为产品的单点爆破提供强有力的支撑。

举例来说，因为主力品牌“珀莱雅”、韩束、薇若娜全权“扛大旗”，珀莱雅、上美股份、贝泰妮完全可以只“抓大”，把八九成资源都集中在一处，持续“大力飞砖”，但落在上海家化身上，可能花出去了同样多的营销费用，但因为四散多个地方，效果就一般。

好在，知不足而后进。上海家化已经摸清自己的短板所在，正努力向“好学生”看齐，用心整合“补课”中。

具体而言，有的放矢，聚焦核心品牌。

目前，上海家化旗下多个品牌按照发展优先级，被划分为三个梯队，构建起“赛马机制”，从而“先进”反哺“后进”：六神、玉泽为第一梯队，将着力打造成为细分行业中的领跑者；佰草集、美加净为第二梯队，力求在规模赛道中跑出的“种子选手”；其他品牌为第三梯队。

至于为何要将六神和玉泽列为重点培养的第一梯队，上海家化解释称：一是这两个品牌基础较好，在企业里的体量较大；二是这两个品牌定位明确，无论是辐射客群，还是打法、路线，都非常清晰。

其次，聚焦品牌建设，加大品牌投入，夯实品牌实力，为公司的长线跃迁积蓄能量。

比如，玉泽从视觉形象到产品配方及科技层面进行了全面更新，并于4月举办“全国皮肤屏障专业峰会”，强化医研共创，夯实品牌专业基石；六神推出更具颜值，更方便的随身蛋新品，满足Z世代们随身携带花露水的需求，树立“长效驱蚊”新标杆；佰草集依托“新七白”系列的全线迭代，将传统古方养白理念与德化白瓷的文化元素相结合，进一步丰富品牌内涵等。

基于新战略指引下的产品力迭代和新架构下的组织活力，今年一季度，上海家化美妆业务收入均获得同比两位数上扬。

其中，全新升级的的第二代全新升级的第二代屏障修护系列面霜及大分子防晒上市一个半月全渠道GMV获得高两位数增长；六神随身蛋新品上市后蝉联抖音驱蚊花露水品类榜首十余天……

03 求解线上成效几何？

品牌再聚力之外，线上渠道也是上海家化此番毕其功于一役的地方。

经过多年铺陈，上海家化的线下渠道已较为完善，扎根深、覆盖广，甚至连村镇的犄角旮旯都能买到六神香皂、花露水，但相较同业，其线上渠道起步较晚，相对落后。

数据显示，2024年，珀莱雅、上美股份、贝泰妮线上渠道的收入分别为102.34亿元、61.5亿元、39.12亿元，占营收的比重为95.06%、90.5%、68.2%。

反观上海家化，线上渠道的收入占比尚未过半。

图标揭示的差距一目了然，但也从侧面反映出，上海家化在移动端仍有长足的进步空间。

“新帅”林小海上任后，瞄准线上，上海家化祭出突破兴趣电商，发展新兴电商，稳固平台电商“三板斧”，外加着重锤炼以内容为中心的公域+私域的运营能力，提升物流速度和优化客服质量等。

成效正在显现。今年一季度，公司玉泽六神、佰草集、启初等多个品牌在抖音平台自播业务GMV实现三位数增长，“女神节”大促达播刘媛媛佰草集专场线上同比斩获三位数增长。

线下也取得新战果，公司积极拓展新兴渠道，凭借“万店万堆”更高效地触达终端，期内拓店近4万家，新兴渠道销售额双位数增长。

对于接下来的业绩，上海家化预计全渠道营收双位数正增长，让业务重新步入上行轨道。

在《节点财经》看来，就上海家化的2024年年报和2025年一季度而言，说“轻舟已过万重山”或许还有点早，但“对症下药”的策略很明确，肌底变强、变韧的信号已悄然浮现。

值得注意的是，社保基金、汇丰银行等大鳄已进入上海家化的前十股东行列。今日早盘，在大盘微涨的情况下，上海家化股价盘中一度涨近7%，且自今年年后，其行情走势45°向上，某种程度上，说明市场总体对上海家化的改革是认可的，也看好其后续成长。

*题图由AI生成