专访长城合一、谭健、陈佳：魏牌用什么坚定向上？

更深刻了解汽车产业变革

出品： 电动星球

作者：Wallace

贵为车圈「老炮儿」，在越野车领域混得风生水起的长城，当下正面临着新时代、新能源的全新挑战。

过去一年多时间，为了回应这一挑战，围绕着「智驾」、智舱、「Hi4」四驱插混技术体系等技术层级，长城其实已经展开了一系列的攻势。

这些攻势，包括魏建军以直播的方式完成了魏牌蓝山城区 NOA 的首秀，也包括「Coffee OS 3」座舱系统不断在软硬件体验上发布的全新升级，当然，也包括最近在增程技术路线的争辩等等。

只是，接下来的牌局，其实会更加残酷，长城手头到底还有什么牌，能让自己在接下来三五年的激烈竞争中依然还是时代的弄潮儿？

上海车展期间，在长城展台，我们完成了对长城汽车副总裁合一（冯复之）、魏牌执行副总经理谭健和魏牌商业化总经理陈佳的访谈。

他们共同披露了长城关于未来的新思考，以及即将到来的新变化。

「数字化」触点

相比过往，这次访谈中，长城高管最大的变化之一是，是更为强调数字化的触点，尤其是在魏牌上。

这一触点，其实不仅仅是在魏牌的销售上会引入「直营」的模式，还包括在与用户接触的每一个触点上，做好数字化的工作，从而才有几乎更快地完成产品、组织、乃至于整体面貌的 OTA 。

当然，由于以往的经销商网络已经非常强大，第一个需要回答的问题，依然是这样用「数字化」重塑的「直营」模式会对当下的销售模型产生冲击吗？

合一表示，启动「直营」模式，长城希望在魏牌上可以从中见到「1+1 大于 2」的效果，也就是在传统营销商模式的基础上，引入直营模式后，能让魏牌的销售网络覆盖更多的用户层级。

魏牌执行副总经理谭健

具体要怎么做？合一认为，首先要在核心的底层，满足三个一致性，分别是「服务一致性」「品牌一致性」和「价值一致性」。然后才是用「数字化」来赋能。

长城在 2024 年开始布局的「长城智选」就是数字化渠道的前置布局，主要任务是探索如何利用线上资源打造用户触点，进而将用户的整个交互体验形成闭环。他强调，「长城智选」并不是一个品牌的名称，更多是数字化业务布局落地的公司承载。

这里指的交互体验，包括售前了解车型信息、售中看车试车交车，再到售后一系列服务等。

合一透露，魏牌的直营渠道非常纯粹，「现在都是长城直投，人也是自己的人」。数量方面， 全渠道门店现有 700 家，其中直营门店 337 家，经销门店不到 300 家；2025 年，计划将直营门店增加到 500 家，至少覆盖 300 个城市。

谭健还以一个生动的案例，来解释魏牌建设数字化渠道的价值。

「前一段时间有个用户 9h 提车」，该客户从下单到提车，只用了 9 个小时。

而且，这 9 个小时，包括了车辆从工厂下线、运输到北京指定门店，最后换上北京的号牌的全部时间。

谭健表示，这个例子充分说明了「数字化」与长城自身完整体系结合后的体验高度，「对我们来说只要全面数字化就可以调动所有体系做最快的响应，这时候你给用户的感受是完全不一样的」。

「数字化」还有一个「隐藏好处」，陈佳补充，当销售发现自己能调动整个集团的资源为自己的客户服务，「他的心情是不一样的」。

言下之意是，销售的热情会更加高涨，自驱力也会得到提升。当然，销售的自驱力离不开长城内部的考核改革，合一透露，现在长城内部是以「OKR」的形式来做考核。

魏牌商业化总经理陈佳

「支撑 O 同时看重 KR，本质是战略共识问题……（OKR 考核）让整个团队都往一个方向走。」

随着数字化渠道的不断建设、内部考核的改变，合一表示，已经可以见到一些成绩。

「品牌 NPI （新产品导入）在提升，首触提及率也呈现上升的趋势。」谭健也透露，「关于直营店在露出、魏品牌高端的认知以及市场上的提及率，调研显示在 30% 左右」，对比过往有不小提升。

将「向上」坚持到底

谭健分享称，4 月 21 日发布会结束后的 26 小时，全新魏牌高山收获了 8000 张订单，该成绩超出了团队的预期。

在采访中，长城高管们多次提到「品牌向上」，甚至包括 OKR 考核中的「O」，其实也与之挂钩。

「我们的 O 更多是‘品牌向上，带给用户有质量的市场占有率’，这是我们核心的目标」，合一介绍，会有销量目标来支撑品牌向上，团队还会思考在智能化的布局，「要打造什么样的心智占位」。

翻译过来则是，销量和智能化体验，都只是手段而不是目标。尤其针对魏牌，长城的团队共同目标只有一个，就是坚定地走高端化，实现品牌向上。

长城有自己的「方法论」。正如谭健所说，「想要做到品牌向上，冲击高端市场，必须先把自己的价值观树立起来，做长期主义的规划」。

目前明确提到的「长期主义价值观」，就包括「安全」「智能」等。同时，将魏牌作为「战略性品牌」来经营，也是长城「长期主义思考」的一部分。

合一称，现阶段会聚焦于「魏牌品牌向上」这一个点，不断地做调整。比如，新渠道门店的 CI （企业识别系统）体系正在重新构建，未来 SI（空间识别系统）和 BI（行为识别系统），都会更切合魏牌向上的整体调性。

长城汽车副总裁合一（冯复之）

「魏品牌所承载的使命是‘科技先锋，品牌向上’这样一个核心思路」，合一称，除了需要更多的渠道触点，「更重要的是真正能面对（接收）用户反馈。」

借助数字化触点的全新梳理和构建，魏牌乃至长城，希望呈现一个全新的面貌：以「传统车企」的身份，积极拥抱时代前沿，成为行业中的「弄潮儿」。

正如魏建军在车展上为来宾煮咖啡一样，对长城的「固有印象」，也该改变了。

（完）