71岁董明珠“海归”引热议！她不愿意放权的“底气”源自哪里？

2025年2月24日，格力电器发布董事会换届公告，这一消息在资本市场引发轩然大波。71岁的董明珠再度被提名为董事候选人，自1990年她加入格力至今，已走过35个年头。此次董事会成员出现变动，“审计领域的资深老将”与“技术领域的元老级人物”加入，而独立董事刘姝威则退出，表面上看似是平稳的过渡，实则在格力内部悄然拉开了治理结构变革的序幕。

接班人之惑：是坚守岗位还是无奈拖延？

在本次董事候选人名单中，跨界而来的舒立志以及获得晋升的钟成堡备受瞩目，然而，更为引人深思的是权力格局的悄然改变。曾经被寄予厚望的邓晓博逐渐远离核心决策层，尽管董明珠曾表示已发现接班人的人选苗子，但却并未给予这些潜在的继任者实际的权力。与美的集团方洪波着力培养多位事业部总裁、海尔集团张瑞敏顺利将权杖交给周云杰相比，格力董事会对董明珠的依赖程度可见一斑。

公告发布之后，深交所互动易平台上，众多投资者纷纷追问格力的“接班人计划”，但格力却依旧让71岁的董明珠站在企业发展的最前沿。多年来，有关接班人制度的提案始终未能进入表决程序，这不禁让人心生疑问：究竟是难以找到合适的接班人选，还是董明珠不愿放下手中的权力？

“健康家”战略：是破局良策还是自毁之举？

2月13日，格力推出了“董明珠健康家”品牌。在商业领域，以老板的名字来命名品牌并非罕见之事，但持股比例不超过2%的董明珠此举却显得与众不同。格力宣称这是一场品牌层面的重大变革，然而，消费者心中自有判断，格力究竟是在借助董明珠这位“老人”来打造健康概念作为营销噱头，还是依靠“中国制造”所具备的硬核科技实力，答案一目了然。当下，格力董事会换届力求平稳过渡，但倘若到2028年董明珠任期结束，格力极有可能面临权力交接的重大危机。

1985年，张瑞敏砸冰箱的举动开启了中国制造业觉醒的新篇章。40年后的今天，董明珠推动的“董明珠健康家”品牌，或许会成为一场极具争议性的品牌“自我毁灭式重构”。格力在过去的十年里，营收从1500亿元大幅增长至6000亿元，然而如今却要让“格力”这一具有深厚底蕴的商标逐渐淡出市场舞台。董明珠“个人IP资产证券化”的意图愈发明显，此次更换店招的举措，旨在凭借其个人信用来重塑消费者对品牌的信任。但现实却十分残酷，格力股价持续下跌，“董明珠健康家”旗舰店虽然流量颇高，但实际转化率却不尽如人意。格力的“工程师品牌”形象逐渐被企业家真人秀所取代，公众舆论中的调侃便是这一现象的有力证明。

十年布局：是品牌革新还是权力博弈？

“董明珠健康家”品牌的推出并非偶然之举。2015年，格力营收出现下滑，与此同时，董明珠同步开展了一系列行动，包括将个人形象进行货币化运作、与渠道利益深度捆绑、采取对抗性公关策略等，这些举措极大地提升了她的个人声量，同时也降低了广告投放成本。此后，格力的营销活动便以董明珠为核心展开，虽然在短期内带来了销售业绩的增长，但却引发了渠道方面的不满，组织内部的研发重心也出现了偏移。格力申请了大量与董明珠个人相关的商标，完成了IP资产的确权工作，如今“董明珠健康家”品牌全面推进，背后实则是长达十年的“温和权力更迭”。

格力困境：过度依赖引发的连锁危机

在中国商业发展历程中，格力将企业家个人IP与企业品牌进行深度绑定的做法极为罕见。董明珠的个人形象在格力的宣传推广中占据了极高的比例，在流量时代，这虽然为企业创造了可观的销售业绩，但却导致企业品牌的光芒被个人形象所掩盖。格力的接班人计划逐渐陷入了娱乐化的叙事氛围之中，孟羽童的离开更是让这一计划化为泡影。

格力的多元化战略遭遇失败，健康产品矩阵存在诸多问题，市场认知出现偏差，渠道矛盾不断激化，价格体系也随之崩塌，经销商联盟逐渐瓦解。与美的、海尔等竞争对手相比，格力在营收规模和业绩增速方面均处于落后地位，曾经在空调领域的优势也不复存在，质量投诉增多，重建消费者信任的成本大幅增加。

站在2025年的时间节点上，格力迫切需要进行自我救赎。其一，要将个人IP纳入风险管控体系，建立制度化的品牌资产管理模式，借鉴华为等企业的成功经验，摆脱对个人的过度依赖；其二，要聚焦空调主业的技术创新，加大研发投入力度，回归“中国制造”的初心；其三，要重新构建渠道价值体系，参考行业内成功的模式，助力经销商实现转型升级。当年，朱江洪成功解决了格力的渠道与产品问题，如今格力再次面临生死存亡的严峻考验。董明珠需要做出抉择：是继续做孤独的英雄，还是成为格力基业长青的奠基人？