收视率、网播热度难转化，网台双爆成奢望？

文 | 眸娱

《乌云之上》刚完结，“娘娘”的新剧《蛮好的人生》又马不停蹄地来了。

由孙俪主演的都市民生剧《蛮好的人生》在央视八套和优酷视频同步播出，她一改《乌云之上》中不苟言笑的女警形象，将一个俗辣、精明又鲜活的保险销冠演绎得相当到位，收视率一路飙升，打破了央八酷云实时收视率最快破3纪录，“收视女王”果然不是浪得虚名。

然而，与超高的收视率相反，这部剧网播数据却一直上不去，根据云合、酷云、猫眼、灯塔等多个榜单统计，截至4月21日，《蛮好的人生》网络播放量被古装剧《无忧渡》碾压，市占率也被狠狠甩开，导致目前网络讨论度平平。

狂飙的电视台收视率却带不动网络播放数据，问题究竟出在哪？不少观众将原因归结为孙俪在剧集市场的号召力出现下滑，实际上还真不是，因为《蛮好的人生》并不是第一部出现这种情况的电视剧。

刚刚完结的老年婚恋剧《我的后半生》集结了张国立、梅婷、佟大为等一众国民级演员，CVB收视率破2，但目前云合集均仅在千万左右，CVB收视率高达3.5%的战争剧《上甘岭》网络播放量堪称“血扑”，收视率带不动网络播放量的情况并不少见。

而反过来，网络播放量超高的剧集，上星电视台后也同样逃不过遇冷。年初的超级男频IP剧《大奉打更人》全网播放量超18亿，稳坐云合2025Q1全网剧集累计有效播放量TOP1，但央八收视率却一路走低；2024年唯一一部网络播放量集均破亿的《庆余年2》，上星央八后CVB收视率却始终在1.5%左右徘徊。

在网台联播已经成为剧集市场常态的情况下，大屏与小屏想要实现热度转化却越来越难，网台双爆似乎成为了一种奢望。

网台受众的分化加剧

收视率与网络热度的倒挂，正在逐渐常态化。

根据酷云、云合多方数据，眸娱对2024年黄金时段剧集收视率TOP10以及网台联播剧网络播放量集均TOP10进行了整理，其中仅有《我是刑警》《南来北往》与《承欢记》进入了双榜，也就是只有这三部剧的收视率与网播数据均可圈可点。

除此之外，可以非常明确地观察到，在网台联播的情况下，高收视率剧集与高网络播放量剧集存在相当大的差距，也反映出了电视剧观众与视频网站受众在观剧喜好层面的差异。

从收视率来看，电视观众偏爱两类剧集。一类是主旋律题材，以《我是刑警》《人民警察》为代表的刑侦罪案剧，以《上甘岭》《海天雄鹰》为代表的军旅战争剧，还有以《故乡的泥土》为代表的乡村振兴剧，都是常年占据收视率榜单前列的主旋律题材剧。而《暗夜与黎明》以反特为主线、《南来北往》聚焦铁路警察，则是主旋律高度类型化的产物，也取得了相当不错的收视率。

另一类是都市情感剧，冲进黄金时段收视率TOP10的《好团圆》侧重展现家庭伦理，融入了出轨、流产、患癌等一系列“狗血”元素，而《承欢记》的底色更温暖美好，围绕年轻人的爱情故事展开，电视观众喜欢更靠近现实、更生活化的故事。

但从网络播放量来看，电视观众偏爱的类型剧在视频网站上并不吃香，很多观众或许都没有听说过《上甘岭》《海天雄鹰》《故乡的泥土》等剧。

显而易见，视频网站受众更喜欢以《庆余年第二季》《与凤行》《长相思第二季》为代表的古装爱情剧，或是以《三大队》为代表的悬疑剧，另外在网播市场，流量演员反而是一个优势，年轻粉丝的视频网站使用率比较高，比如《追风者》《与凤行》都是流量明星主演。但这些剧集的上星收视率反而没那么亮眼。

台播成绩出彩也就是收视率高的剧集，与网播成绩好也就是网络播放量高的剧集，仅有少量重合，更大一部分存在错位，台播受众和网播受众喜好的差异也反映出了群体特征的差异。

根据CSM（中国广视索福瑞媒介研究）对国内12个城市进行基础数据研究后得知，电视接触占比随被访者年龄提高而提高，45岁-54岁人群在家里接触电视的比例高达88.6%，而在55岁及以上人群中，在家里接触电视的人数占比更是高达96.5%，但上网或在线观看网络视频点播的人数占比却在各个年龄段中垫底。

而在QuestMobile发布的《2024年剧综市场盘点》中，对在线视频APP活跃会员用户画像分析，爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV四大视频平台的活跃会员用户年龄集中在35岁以下。

台播受众以中老年人为主，而网播受众则更加年轻化，群体年龄的差异造就了观剧喜好的不同，因而台播热度和网播热度也很难实现相互转化。

比如《蛮好的人生》第一集就开始“洒狗血”，胡曼黎（孙俪 饰）中专毕业，靠卖保险供养老公读博士，功成名就后老公却一朝出轨，而出轨对象正是男主角的继母，情感关系混乱的家庭伦理剧非常受中老年群体喜爱，收视率节节攀升。但年轻观众却会觉得烂俗、老套，他们更偏爱《无忧渡》中新颖奇幻的志怪故事，因而《蛮好的人生》网播数据持续落后于《无忧渡》。

在网台联播常态化的当下，电视剧收视率却难以与网络热度实现相互转化，台播与网播的分化正在持续加剧。

观众分化加速了创作分化

一个无法回避的问题在于，媒体融合的发展趋势不会改变，未来网台联播剧只会越来越多，但台播受众与网播受众的分化，无疑会导致剧集创作陷入两难境地。

一边是以中老年为主的电视台观众，另一边是以年轻人居多的视频网站用户，双方审美喜好存在较大的差别，如何在剧集创作的过程中平衡好不同年龄段受众的需求，成为了内容创作者的一大难题。

当然，也并非没有台网双爆的剧集，比如2024年的爆款《我是刑警》，朴素纯粹的纪实刑侦剧，既能够满足喜欢主旋律题材的中老年观众，又能够以大尺度、刺激的真实刑案吸引年轻观众。国民级爆剧《狂飙》，扫黑题材本身就是主旋律走向高度类型化的产物，同时双时空并行的高概念设定、扎实又不落俗套的剧情，致使剧集在播期间收视率和网播数据均实现了“狂飙”。

但客观来说，这类“老少皆宜”的精品剧仍然占少数，更多的是《蛮好的人生》《大奉打更人》这类只能拿捏住某一群体喜好的剧集，在此种市场现状之下，未来剧集创作或许会呈现出不同的趋势。

一是加速分化，剧集创作更加垂直化、类型化，内容审美侧重于中老年观众喜好意味着电视台收视率会更好，而侧重于年轻用户口味则意味着网播数据会更好，收视率与网络播放量二选一。

而创作方向的分化又难以避免会影响到剧集商业盈利模式，依靠电视台采购还是视频平台广告业务及会员业务盈利，都是需要内容创作方衡量的问题。

二是既要又要，内容创作审美走向全年龄段，但显而易见这类能够实现网台双爆的剧集可谓是少之又少，整个2024年也仅有三部电视剧收视率与网络播放量均表现亮眼，主要受制于内容创作难度太大，能拿捏一头就已经不容易了，需要创作方以更高质量的内容面向观众。

网台两端用户审美的差异，对内容创作方提出了更高的要求，未来剧集创作会走向垂直化还是全面化尚未可知，但如果能有更多“网台双爆”的作品输出显然是更好的。