京东、美团一场“双输”的战斗，成了跨越时代的转折点

文/阿甘

编辑/渔夫

来源/万点研究

互联网是有记忆的，只是人类习惯了遗忘。

把时间的指针调回2017年的乌镇，一张照片在互联网圈内快速传播。刘强东与王兴做东，马化腾稳居C位。那场大佬之间的饭局，史称“东兴局”。

能够流传在坊间的从来不是什么隐秘，时至今日来看当时的那场饭局照片更像是一张歃血为盟的契约见证。话题回到事件的两个主角，2017年的美团与京东虽在同一平面内，却是两条不相交的平行线。

美团以“吃”为核心，组建用户平台，以及到店、到家两大事业群，形成了以“Food + Platform”模式的“超级平台”。京东则专注电商与物流建设，希望通过“第四次零售革命”来改写中国的线上电子商务生态法则。

两家企业虽然发展轨迹各不相同，但有着一个相同的目标，借助腾讯系流量来实现平台最大价值化。微信服务至今仍并排展示着京东与美团的商业入口，只是当时的王兴与刘强东双方谁也不会料到，昔日的推杯换盏会在七年后演变成刀刃向内的贴身肉搏。

商业世界的盟约往往比纸更薄，随着互联网平台巨头不断生长，巨头之间最终从生态协同走向业务重叠，京东与美团这场迟到的交锋终于拉开帷幕。

4月21日早上，京东发布《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》，京东称近期竞对平台对兼职外卖骑手强迫“二选一”的行为，事发突然，导致京东平台部分外卖订单延迟，造成了不良用户体验。我们在此向相关用户表达深深的歉意，自今日起，所有超时20分钟以上的外卖订单，京东全部免单。

21日晚间，美团就“二选一”事件再次发表声明，美团称从未限制骑手在饿了么上接单，未要求骑手不跑闪送、顺丰等其他即时配送平台，同样更没有任何理由对某平台进行任何限制。

4月22日，港股市场水平并不平静。京东股价收盘下跌-6.32%，美团股价收盘，下跌-4.62%，两家公司股价均逼近年内低点。从资本角度来看，京东与美团的这场外卖争夺战是一个双输的结果。

京东、美团因何互相“亮剑”？

商业问题并不仅仅是商业问题，有时候，看待一个商业问题需要我们透过现象看本质。首先我们先谈一下，京东与美团这场外卖大战的本质是在争什么？

世人熙熙，皆为利来。世人攘攘，皆为利往。首先我们需要清楚这场外卖大战争夺的核心并非一方简单去实现为人民服务的崇高理想。无论是商家限时减免还是外卖订单，其本质核心都是用户心智的争夺。

首先看京东一方，在这场京东、美团之争中。刘强东以送餐员身份重出江湖，配合“骑手关怀公开信”与百亿补贴组合拳，在舆论场掀起惊涛骇浪。通过打出全额社保、家属就业赢了消费者与骑手口碑双赢。

于当年外卖市场“百团大战”不同，京东与美团这场对决的特别之处，在于它跳脱了传统补贴战的窠臼，京东人道主义关怀温情构建道德制高点。在消费者主权觉醒的当下，品牌方在品牌传播过程中开始更加注重消费者的感性认知。

对于京东本轮产品策略，刘强东并非业内首创。而是站在了小米与胖东来的肩膀之上，集百家之长，扬百家之名。

相比之下，美团的应对则略显木讷。除了第一时间辟谣之外，美团还正式发布即时零售品牌“美团闪购”。通过整合全国3000个县市区旗的零售商、品牌商与本地中小商家，向3C家电等京东腹地发起总攻，希望将外卖市场的战火延烧到电子商务领域，通过双线战场完成对京东的战略反包。

坦诚而言，虽然京东在物流配送领域深耕多年，但是在即时配送市场，京东还难以与美团抗衡。虽然早在2015年京东便推出了到家业务，2021年，京东联合达达集团重磅推出 “京东小时购”。2022年，达达集团更是融入京东体系，形成“即时零售+即时物流”的双轮驱动模式。这一过程中，京东依托自营供应链优势，将3C数码、家电等高客单价商品纳入即时配送体系，构建差异化商品池。

相比之下，美团则以高频餐饮外卖为支点，逐步撬动全品类即时零售市场。作为即时零售的一部分业务，凭借着对外卖基本盘的经营，美团即时配送的触角早已蔓延至生鲜、3C数码、药品等多个领域。通过“万物到家”战略抢占用户心智。这种“高频带低频”的策略使其在流量获取与用户留存上占据先天优势。

据美团披露，目前美团在生鲜、3C数码、药品等非餐饮品类的日订单量已达1800万单，远超京东在外卖领域的500万单，在自己优势的外卖领域美团日均已经高达7800万。强大的即时配送能力下，美团也在一直弱化“外卖平台”标签，强化“30分钟送万物”的即时零售生态。

京东以商品供应链为核心，通过即时配送放大线下零售终端的价值；美团则以本地生活服务为根基，构建“餐饮+零售”的即时消费场景。这种差异在初期形成错位竞争，但随着市场边界模糊化，双方在品类、配送、流量等维度的正面交锋已不可避免。

当下，美团发布闪购品牌既是对京东的战略反制，也是建起完整的即时零售业务生态之后对京东发起的新一轮围剿。换句话而言，即便是京东今日不主动将战火烧到外卖领域，相信不久的将来，王兴也要将美团的大旗插上京东的高地。

对于京东而言，正面与拼多多硬刚低价的同时，也要防止美团即时零售偷家。对于京东与美团而言，彼此各自扮演着属于自己优势赛道的实力“鲶鱼”。双方互上高地的做法，短期而言无疑是伤敌一千自损八百。

万点研究认为，长期而言，双方这场跨界竞争的互相卡位战仅仅是开始。配送时效、价格体系、用户心智三要素将是决定双方胜负的关键。京东虽在品质、宣传上占优，但需突破商家生态短板。美团凭借先发优势占据消费粘性优势，却面临费率体系松动的压力。这场持久战或将催生即时零售新范式，推动行业从单纯流量争夺转向全链路服务能力竞争。

水大鱼大，即时零售“一山能容二虎”

作为京东与美团争夺主战场，换个角度而言，即时零售市场能否一山容得下二虎？我们认为，随着数字化浪潮对商业逻辑深刻影响，即时零售这片新蓝海，未来很长一段时间内有望形成二强甚至是多强并存的局面。

原因是即时零售市场短期增速足够快、仍处于增量市场环境，资本对即时零售的投入将不断加码。数据显示，2023年我国即时零售市场规模已高达2万亿元，同比增长36%。预测显示，2027年我国即时零售市场规模将突破5万亿元大关。

即时零售赛道高速增长的核心驱动力来自年轻消费群体的崛起，调查数据显示，2025年即时零售用户下单决策时间缩短至8分钟，目前即时零售赛道35岁以下用户占比超七成，年轻一代从餐饮外卖到药品急送、生鲜日百的即时需求全面释放。更为关键的是平台配送时效每提升10分钟可带来15%的复购率增长。

这一决定性指标也将决定了骑手资源、商家资源成为这场竞争中的关键。在骑手资源方面，京东凭借高福利政策吸引了大量新骑手加入，而美团则依靠其庞大的骑手群体和稳定的订单量，努力留住现有骑手。对于骑手来说，他们需要综合考虑平台的补贴政策、订单量、配送时效要求以及福利保障等多个因素。

在骑手福利方面，京东承诺为全职骑手缴纳五险一金，并且承担个人应缴部分，确保骑手到手收入不受影响。这一福利政策在行业内引起了巨大反响，展现出了强大的竞争力。面对京东的强势挑战，美团迅速做出反应，展开了一系列应对策略。美团宣布正在积极搭建社保信息系统，计划从第二季度开始为骑手缴纳社保，进一步提升骑手的归属感和忠诚度，确保骑手队伍的稳定。

在商家资源上，京东以低佣金政策作为切入点，吸引了众多中小商家的关注和入驻。同时通过与高端品质商家合作来实现差异化竞争优势。相比之下，美团首先对高佣金的谣言进行辟谣，表示未来将进一步降低商户成本，对于商家而言，美团在外卖领域积累大量的稳定用户，随着佣金的调整，继续留在美团体系也将是务实之举。

在消费者流量方面，京东通过流量曝光与电商用户引流来实现外卖用户积累。相比之下，美团则在餐饮场景中长期以来形成的强大用户黏性，未来需要做的是如何通过品质提升来满足消费者日益多样化的需求，进一步巩固其在消费者心中的地位。

总结而言，骑手福利、低佣金、百亿补贴与超时免单，是京东破局美团外卖市场垄断的“三板斧”。面对京东挑战，美团曾通过优化佣金、推进骑手社保体系建设、发布“外卖+闪购”双引擎来组建“防御铁三角”。

展望未来，京东与美团的这场外卖争夺战仍将持续胶着状态。双方将继续围绕骑手福利、商家资源、消费者流量等关键要素展开激烈竞争。随着技术的不断进步，即时零售市场将迎来更多的发展机遇。

在万点研究看来，从行业角度来看，这场京东与美团之间的外卖争夺战，对消费者、商家以及整个即时零售行业都产生了深远的影响。消费者在拥有了更多选择权压力下，“鲶鱼效应”将促进整个外卖服务市场不断提高服务质量，对于消费者而言，也将迎来一波免费的品质升级体验。

总之，京东与美团的这场外卖争夺战，不仅是企业间的商业竞争，更是即时零售行业发展历程中的重要篇章。它将推动整个行业不断向前发展，为消费者、商家以及社会创造更多的价值和机遇。在未来的发展中，谁能更好地把握市场趋势，不断创新和优化，谁就能在这场激烈的竞争中脱颖而出，成为即时零售市场的领军者。

结语：消费新时代，中国需要什么样的企业家精神？

京东与美团的鏖战，正在重塑中国零售业的底层逻辑。这场变革不仅关乎两家企业的胜负，更预示着消费市场向“时空压缩”时代的跃迁。

跳过这场纷争，需要注意的是，随着新生代消费者群体的崛起，中国消费风向的转变，也在促使企业们发生改变。

2024年开始，“当网红”似乎成为企业家们的新潮流。企业家价值转变的根源在于随着新媒体的快速发展，传统的营销方式已经无法满足企业的需求。自媒体病毒式传播影响下，企业家站在流量前台能够更大程度推广自家的产品和服务。

网红这个标签对于企业家而言，既是名利场，也是刮骨刀。3月29日小米SU7发生的致命事故之后，半个月的时间之内，雷军只发布了两条微博。相比摸着雷布斯过河当网红，企业家还需要将更多的精力放在企业品牌管理与服务提升上。

回溯新中国商业发展史，真正能够成为如荣毅仁、霍英东这样成为跨越一个大时代的优秀企业家，靠的从来不是走捷径。

作为荣毅仁之后大陆优秀企业家代表宗庆后曾说过，“百年老店”不可能靠我一人完成。消费新时代，中国商业需要什么样的企业家精神，需要时代洪流的“大浪淘沙”，需要真理原则与价值原则的反复检验。

站在2025年春初，回望当年东兴饭局，不禁感慨当企业边界随时代浪潮不断延展，昨日的盟友终将面临兵戎相见的宿命。这场跨越十年的商战叙事，仍在续写互联网丛林法则的残酷与精彩。

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