“小绿书”的接力赛

作者|略大参考 杨知潮

"小绿书"并不是某个特定产品，而是微信生态的一整套新探索。在这个探索的过程中，公众号、看一看、搜一搜、元宝等产品，轮番上阵。

4月，公众号进行了一次灰度测试，个人微信号可以直接注册公众号，发布公众号。再加上此前公众号对短图文内容的不断升级，眼下的公众号越来越短，也越来越轻。

早在2023年，微信就在看一看内部添加了图片TAB，大图模式和短内容外观与小红书相似，也被网友称为"小绿书"。虽然看一看的图片界面已经被取消，但微信此后的多次更新里，无不继续在朝着短内容的方向靠近。

而在"略大参考"看来，所谓的"小绿书"，并不是某个特定的产品或者页面，而是一整套新的微信生态。

毕竟微信已经是个有年头的产品，腾讯电商、广告、AI三个核心业务的崛起，又对微信提出了新的要求。在这个过程里，看一看、公众号、视频号、搜一搜，甚至是朋友圈，都有机会成为"小绿书"的入口。

01 公众号接棒

微信此前声量最大的，被称为"小绿书"的产品，是在看一看中。2023年年中，微信对"看一看"产品进行了一次更新，添加了"图片"页面，外形看起来和小红书极为相似，

微信方面的解释是，这是视频号原有图文功能的一个升级，但从用户体感来看，它更像是一个新产品。

被誉为全村希望的视频号也给用户提供了单独的按钮发布"小绿书"，图文内容可以直接在视频号内显示，从这一举动来看，微信似乎有想把视频号做成综合社交媒体的想法。

图注：与图文媒体看似不相关的视频号也当过一段时间"小绿书"

但随着看一看的数次更新，眼下这个页面已经被取消。视频号页面也已经无法找到发表图文的按钮。并没有官方消息公布这两个功能下线的具体日期，不过根据公开资料，直到2024年初，仍然有视频号图文发布的教程出现。

公众号成为了它的接棒者。

4月16日前后，大量用户开始发现了微信的灰度测试功能：个人微信号可以直接注册公众号，并且直接发表文章。在此之前，公众号的注册和发布需要进入专门的网站或者APP，而眼下，注册和发布公众号的难度，并不会比朋友圈高太多。

早在2023年和2024年，公众号就至少两次升级了公众号图文消息功能。两次升级后，公众号可以发布以图片为主的短内容。

图注：微信派在2023年发布的公众号更新示例图，看起来和小红书很像

不过，公众号的底子毕竟是一个古典媒体，这两次更新后，它的体量仍然"很重"。比如虽然公众号可以在手机端直接发布图片+短内容，但它仍然依赖订阅号助手这一后台APP。

而随着此次灰度测试，公众号的"申请权"和"发放权"下放到个人微信，此外，今年年初，公众号再次内测图片评论功能，严肃的媒体评论区，变成了可以斗图的社交场所。

在专业创作者平台向社交媒体演变的同时，公众号过去两年的分发模式也在变化。2021年年底，公众号内测了信息流功能。此后两年公众号的公域流量池占比越来越高，阅读量与粉丝数的相关性开始减弱。"看一看"板块的崛起，又为公众号的公域流量池提供了一个合适的入口。

公众号已经彻底具备了成为个人社交媒体的条件。它有能力接过"看一看小绿书"留下的接力棒。

不过在微信生态内，像"小绿书"的产品还不止公众号一个。2023年公开课上，微信团队宣布推出"问一问"功能，看起来在对标百度知道或者知乎。

但产品怎么用，并不由产品经理说了算。眼下，问一问实际上就是另一个"小绿书"。很多用户并不把问一问当成提问工具，而是短内容的发布平台。甚至里面也有零食推荐、美妆种草、人生感悟这样典型的小红书内容。

从内容形式和互动率来看，这一原本定位于知乎或者百度知道的产品，甚至比"公众号图文"和"看一看图文"更像真正的小绿书。

图注：不难发现，"问一问"里很多人根本不提问，而是纯粹把它当成微博或者小红书。

问一问的自然演化，体现了用户对"小绿书"的需求：微信用户需要一个公域流量里的朋友圈，但在"看一看小绿书"取消后，这个角色是缺位的。至于这个"小绿书"在哪个产品里，对用户来说可能并不重要。

02 谁都可以是小绿书

在"略大参考"看来，"小绿书"不止是某一款产品，更是最近几年，微信对新流量生态的一种探索，这个探索过程中不止有"三个小绿书"的形式尝试，也有流量逻辑的底层变化。

过去，微信的内容生态颇有点各自为战的意味，它们各自占据自己的流量位：朋友圈、公众号、视频号，乃至微信生态里的拼多多、同程旅行、京东、滴滴打车也都是相对独立的。

从这个层面来看，微信生态和互联网导航首页没有本质区别，它们只是各自独立的网址，再通过社交这一核心功能被整合在一起，这就是微信强大的社交生态。

这个生态跑出过拼多多的奇迹，孕育出了滴滴、同程等多个上市公司，还衍生出了腾讯庞大的娱乐和金融生态。它很好，但毕竟已经有年头了，也需要更新，升级。

于是，微信的逻辑在最近几年不断朝着"小绿书"的逻辑变化，原本各自为战的入口，正在被整合。

2017年，在今日头条如日中天的年代，微信推出了"看一看"这个对标产品。从对抗今日头条的角度来看，看一看当时不算成功，但在多年以后，它却成为了复杂生态的一个统一入口。

比如2023年那次出圈的"小绿书"，就是通过看一看入口来分发的。

眼下，虽然"看一看小绿书"已经不在，但它仍然是公众号和问一问两款产品的重要入口。

另一个统一入口是搜一搜。2021年9月，搜狗正式宣布收购案尘埃落定，这一拥有国内领先搜索技术的公司正式被并入腾讯生态。第二年，搜一搜开始高歌猛进，月活达到8亿，同比增长约54%。

它的价值在于，为微信丰富的内容生态提供一个统一的接口。现在的搜一搜下有16个标签，这16种搜索结果，都通过一个搜一搜被整合起来。

数据显示，在高光的2022年：通过搜一搜带动的公众号新增粉丝贡献占比达到27%，文章分发量较去年增长43%；小程序新增日活用户贡献占比20%，小程序分发量较去年增长26%；视频号新增粉丝量较去年增长120%，视频分发量较去年增长895%。

在2023年的微信公开课上，搜一搜团队直接用"连接美好"作为自己的演讲主题。显然，它最大的价值是整合。

加上微信原本的聊天逻辑，"小绿书"的流量转化逻辑初见雏形：第一，以聊天为载体的社交流量。第二，以看一看为主的算法分发流量。第三，以搜一搜为主的主动搜索流量。

当微信小店横空出世时，这种逻辑已经基本建成。

2024年8月，微信小店重新上线。在元宝崛起之前，微信小店是当时腾讯毫无疑问的一号工程。但这样重要的产品，却连个入口都没有：在整个微信生态里，没有任何一个小程序、或者APP叫作"微信小店"。

这是因为：没有入口的小店，恰恰处处都是入口。

视频号里可以买，搜一搜里可以搜索到商品卡片，聊天的"送礼物"里可以为好友买礼物。这体现了微信新生态的一种有趣理念，也就是：商品信息应该成为一个原子化交易组件，能自由地在微信里游走。

在AI产品元宝中，腾讯再一次使用了这种"小绿书"打法，为元宝准备了非常多的入口：1.搜一搜中，元宝可以提供AI搜索服务。2.服务页面，提供了一个独立入口。3.最近几天，腾讯又将元宝添加到了通讯录，用户可以直接在微信里聊天。元宝完全融入了整个微信生态内部。

两次业务体现了"小绿书"生态的一种理念：一个入口，多种产品；一个产品，多个入口。

由于入口的统一，公众号、视频号、这些不同产品之间的边界正在模糊，甚至这些业务本身都快要被整合：今年2月，微信灰度测试账号系统：公众号、服务号、小程序及视频号合并。合并进展还需要时间观察，但眼下同一个人的公众号和视频号已经可以显示在同一页面，这种整合的趋势已经形成。

而从这个角度来看，公众号、搜一搜、视频号、问一问，谁做"小绿书"并没有多大的区别。

03 业务的需要

与"小绿书"逻辑一起变化的，是腾讯的业务需求。

在游戏收入爆炸式增长的时代，微信在赚钱这件事上扮演的角色是：作为腾讯游戏的营销场与社交传播场。最终它也很好地完成了《王者荣耀》、《和平精英》等爆款游戏的传播，庞大的流量下，甚至还跑出了同程、拼多多、滴滴这样的上市公司。

微信没变，但腾讯变了。原本占据腾讯——也就是社交娱乐业务重要份额的直播收入眼下已经严重下滑，游戏业务虽然坚挺，但增长放缓。

与此同时，互联网大厂转向广告业务已经成为了一种时髦，视频号横空出世，加之直播电商的出现，三种业务提出了一个一样的需求：微信必须能承载更多的内容。

过去的腾讯是广告主，变现引擎是游戏和社交等业务，而现在腾讯正在变成广告商，微信自己就得能变现。面对这种需求，微信原有的效率是不完美的，于是引来了前文提到的一系列变化。

而这种变化在承接腾讯的新增长曲线时，显得更加顺滑。

比如公众号在2023年和2024年的更新后，可以在文章里添加公众号、小程序、链接，更方便内容发布者种草，打广告，成为真正可以种草的"笔记"。

搜一搜在融入了小程序生态后，直接承接了微信当下两个非常重要的业务：本地生活和小游戏。

此外，搜一搜还完美契合了电商与LLM两个新业务。腾讯把"商品"放在了搜一搜的黄金流量位，让这个视频号里孕育出的电商业务一起步就有了"货架"属性。

用户的搜索需求，又为年轻的元宝提供了海量的调用机会，是AI搜索最好的普及场。

除了这些眼前的业务，"小绿书"生态还有一个更诱人的目标：Agent。

在去年的双11大会上，微信团队对微信小店的定义用到了"原子化组件，自由游走"。而这个概念非常接近智能体时代的流量畅想，即通过AI大模型，直接连接各类信息、生活服务。

比如用户在智能体里提出"点外卖"，AI可以直接匹配商家，完成下单，支付。成为内容和服务的入口。

当然，上述场景只是畅想，目前还没有一家大厂真的打通这样的生态。但它毫无疑问已经成为了一种趋势。

OpenAI也于今年年初推出了"任务模式"，虽然功能还很简陋，只有定时提醒等少数能力，但算是迈出了从聊天机器人到智能助手的第一步。此前爆火的Manus，也是在朝着可以自主执行的智能体方向演进。

对大厂来说，这种智能体的前景是极其诱人的，这可能是一个新的流量入口，比如未来用户购物或许不再通过电商平台，而是直接通过最先进的智能体。

尤其是对腾讯来说，它的业务十分庞杂，一旦元宝能够构建出类似的智能体，腾讯原有的社交、小游戏、服务、内容等一系列业务将被打通。

而这种"整合一切"的智能体，或许也会成为未来"小绿书"的真实内涵和演进方向。