2025大阪世博会如何造星吉祥物

官方吉祥物脉脉如何从提名时无人在意的「方案E」跃升为寄生在各大日本知名IP之上的逆天邪神。

作者 | 郭仪（长沙）

4月13日，2025大阪世博会正式开园，170个国家和国际组织参展，开园首日涌进14万名游客，那么，「2025年的大阪世博会上，什么样的景点会吸引千禧一代？」

不得不提被部分日本和国内网友戏称为「邪神」的官方吉祥物脉脉。

「邪神」气质来源于其一圈红色大眼围绕一滩蓝色不明物体的形象设计，略带克苏鲁和微恐性质，2022年，脉脉形象官宣之初，就在全网嘲中带领大阪世博会成功黑红出圈，以酷似病毒的样子在全网病毒式传播。

谁都想不到，三年后的今天，会有不少人为它一掷千金。日前，一款高达165万日元（约合83820人民币）的脉脉吉祥物漆器手办，仅在世博会现场和独家代理中川政七商店线上抽签限量发售，中签者需凭世博会门票前往大阪现场提货。据了解，目前，脉脉的漆器手办在日本二手交易平台的「代购预约」服务的溢价幅度高达300%-500%。

通过IP联名、偶像合作、城市宣传等，大阪市民的日常生活中，脉脉无孔不入，全世界网民的meme梗图里，脉脉独据一席。大众看丑东西越久，反而越顺眼。最终，脉脉从提名时无人在意的「方案E」跃升为寄生在各大日本知名IP之上的逆天邪神，将世博会的热度不断推向高潮。

首先，互联网代替线下展会成为人们看世界的主要窗口，世博会本身已无法引起大众兴趣，而吉祥物脉脉站在传统日本「ゆるキャラ」（悠闲吉祥物）对立面，视觉上抛弃了无攻击性、萌趣可爱的经典元素，让习惯了萌物的人们直呼「阴间」，天然具备争议属性，以反差迅速引起集中讨论，为世博会持续带来关注度。

其次，脉脉奇异的形象为接二连三的各角度二创提供了极大的便利。由于其千奇百怪的形象和日本妖怪相似，日本网友甚至将脉脉「神格化」，形成「脉脉大人」(Myaku-Myaku Sama）宇宙。然而，这种民间造神的流行趋势却从未在东京奥运会上出现过，因此，曾有日本网友评论道：「即使是奥运级别的比赛，也不会在看到LOGO的时候立刻反应出具体是哪一届，但是这次世博会的设计给人强烈的视觉冲击，让人一眼就能想起 。」

再者，和熊本熊等为了挽救当地经济、宣传当地特产而设计的吉祥物不同，身为世博会的吉祥物，脉脉诞生在全球文化语境之下。

因此，在选拔和评委的过程中，世博会组委会凝结了日本文娱和设计领域的代表性人物，如建筑师安藤忠雄、设计师原研哉、漫画家荒木飞吕彦、电影导演河濑直美等；官方宣推上，可谓倾全日本之力，政治合作、潮流偶像、城市基建的资源堆砌；后续的IP联名中，世博会着重与最能代表日本文化输出的玩偶、游戏、动漫领域合作，走出了一条「寄生式」IP运营之路。

甚至于，形成了一种节会与吉祥物之间微妙的、相互捆绑又相互独立的关系。社媒上，有关世博会的帖子里，通常会提到脉脉，而脉脉的相关帖子里，却不一定会有世博会的身影，从「吉祥物是节会情感投影」的情感逻辑，演变成吉祥物以更为独立的IP形象而存在。

亚文化线上造神

2022年7月18日晚，距离大阪关西世博会开幕1000天的「1000 Days togo」活动在东京和大阪同时举行，官宣吉祥物「脉脉（Myaku-Myaku）」，有人痛骂世博会眼瞎，有人被戳中审美而狂喜，有人努力寻找脉脉的可爱之处，说服自己接受现实。

众多讨论中尤为特殊的，是日本网友迅速为脉脉赋予了「神格」，称其为「脉脉大人」（Myaku-Myaku sama），快速形成了亚文化粉丝圈层。

据日媒报道，成蹊大学文学系数字媒体教授伊藤正明在 Twitter 上搜索 7 月 18 日的消息时，意外地看到许多发给「脉脉大人」的帖子。「从那时起，带有敬语的帖子似乎成为了常态，当我从 9 月下旬开始搜索一个月内的 Twitter 帖子时，我发现包含『Myaku-Mayku』一词的所有帖子中约有 70% 都伴随着『大人（sama）』」。

一方面，脉脉的核心设计元素直接呼应了日本妖怪文化中的经典意象。江户时代《百鬼夜行绘卷》中，下雨天才会出现在窗户、地板和房顶上的妖怪目目连（Mokumokuren），其本体就是眼睛——脉脉也运用了大量的眼睛元素。

《百鬼夜行绘卷》目目连

另一方面，日本的妖怪文化是许多知名动漫的素材来源，也为脉脉的初代粉丝群体奠定了文化内核基础和良好的审美接受度。日本漫画和动漫中，《鬼太郎》中眼球老爹以眼球拟人化，该角色还联名了眼药水品牌；《龙珠》《火影忍者》《鬼灭之刃》等知名动漫中，粉丝们通常还会将某位角色称为「大人」。

文化圈层的基础上，脉脉形象的核心元素贴合着日本的审美DNA。

佐贺大学教授Leo Anzai分析，美式卡通形象以米老鼠为代表，特点是嘴角微微上扬，并通过鼻子来展示角色的心理变化，而日本更喜欢聚焦眼睛。比如，HelloKitty没有嘴巴，上世纪70年代手冢治虫的连载漫画《三眼神童》中，主角写乐保介拥有三只眼睛。

将角色叙事浓缩于瞳孔，已经成为一种日本独有的审美惯性，而脉脉的眼球阵列无疑遵循了这种惯性。「我认为许多 30 到 50 岁左右、看过手冢治虫、藤子不二雄等人漫画的人都会毫无抵抗地接受脉脉。」

于是，脉脉被赋予「大人」后缀，通过民间造神而迎来风评的变化，似乎可以看作一种文化语境之下的自然结果。

2022年7月，脉脉官宣不久后，Leo Anzai从嫌弃到认为「也许脉脉实际上很可爱」，并在Twitter上搜索到了几个和他一样发生了类似心态变化的网友。

线上造神打开了网友们对脉脉的接受度，而2023年初，脉脉从线上虚拟形象变成实体角色后，在众多线下宣发和联名IP加持下，网友们逐渐开始关注脉脉的实体周边和线下生活近况，官方和IP带领下，审美开始变迁，接受「丑萌」，爱上「丑萌」。

从围观到参与世博叙事

2023年2月，脉脉正式走入现实，成为大阪形象大使；4月，世博会正式推出第一批脉脉官方周边，共24种，涵盖毛绒玩具、T恤、徽章、手提袋等，在大阪的地铁、百货附近28个地点销售；2023年下半年，脉脉四处上电视，在官方的宣传造势下，真正成为日常生活中随处可见的城市符号。

文娱政治方面，脉脉去朝日电视台录制新闻节目《Good！Morning》，和众多偶像团体一起表演，与大阪市代表团一同访问澳大利亚，还出席了在岩手县盛冈市举行的知事会议；城市基建方面，2023年11月，日本铁路公司（Japan Railways）上线脉脉主题新干线列车，日本航空执飞「JAL脉脉JET」主题飞机，列车和飞机的运行及执飞时间都将持续至世博会闭幕后。

倾全国之力的全方位轰炸宣传下，大众逐渐从「围观」到「参与」世博叙事。

首先，网友们自发产出系列同人二创，让它更有梗。有人将脉脉和鲷鱼烧、大阪元素结合，画了可爱的卡通形象；有人拿着甜甜圈，给脉脉在线「滴血认亲」；由于脉脉和2010年上海世博会吉祥物海宝同为蓝色，还有网友将它俩画在了一起，并给它们分别配上了上海话和关西语，更让脉脉喜提「变异海宝」的外号。

如世博会logo评委安藤忠雄所说，脉脉「具有大阪快乐幽默的属性。」大众印象中，关西大阪自带搞笑幽默感，小红书上，网友对日本政客和脉脉发出一句黑色幽默冷笑话，又贡献出新的笑点。

其次，炒cp、「调戏」政客等越来越生活化的传播，为吉祥物带来反差感。2024年5月，脉脉和同样丑陋的世博会捷克展馆吉祥物RENE官宣cp，趁着2025年4月1日愚人节，脉脉趁机放出和德国馆吉祥物结婚的假消息，引起网友们棒打鸳鸯，甚至回顾它和意大利馆吉祥物的前任关系；2025年2月，石破茂被突然发声问候的脉脉吓了一跳，事件登上新闻后，大众不再单纯吐槽脉脉的形象，也关注到了它的互动性，4月，石破茂再次和脉脉互亲密互动，又一次登上新闻。

和船梨精、Chiitan等以独特性格出圈的吉祥物们不同，脉脉的突围之路不在于其性格设定，而是基于形象对于二创周边的高自由度，也基于日本所拥有的各类成熟丰富的IP——世博会不用从0到1新造一个热门明星，只要将脉脉寄生在成熟IP之上，就可以利用已有的热度直接破圈。

在联动周边的设计中，脉脉的元素通常以头套形式出现，也是大阪观光局同款，万物皆可套，可以套在宠物的脑袋上，也可以套在公仔上，甚至可以套在自己头上。

2024年10月，大阪世博会官方商店与熊本熊、三丽鸥、坏坏喵将军等人气角色合作推出限定联名商品，并在全日本7家三丽鸥直营店上市售价5280日元（约合268元）的店内限定三丽鸥x脉脉联名公仔，还有娃娃吊饰、钥匙圈、文具、袜子等，售价均在30元至178元左右。

此外，不少脉脉粉丝将周边买回家后，还为它量身打造了场景化的定格照片。小红书上，网友将脉脉和奥特曼摆在一起，让脉脉成为了奥特曼剧集中那个入侵平静村庄的怪兽；推特上一位模型场景作家Suekichi还抓住脉脉屁股上长眼睛的奇怪萌点，为它和模型小人拍摄了兼具幽默故事性和互动感的四宫格照片。

一夜之间，Hello Kitty、库洛米、小丑鱼、Chiikawa等各种热门IP全都带上了脉脉的头套。

在日本Harbs大丸梅田店，一位三丽鸥粉丝拍下了三丽鸥x脉脉的展台，戏称脉脉「强制寄生，每个大型商场最显眼处必有它的专门柜台。」

《怪物猎人》则在世博会开幕后发售脉脉配色的奇怪龙摆件、变身为脉脉的火龙玩偶和小甜点；而熊本熊也将作为大阪世博会的特别应援员，持续和脉脉进行互动。

被各种联名周边影响而爱屋及乌，网友们开始代购脉脉周边，或者拜托在日本的朋友帮忙下单，或者在社媒上寻找官网包邮拼单搭子，评论区里，买到周边的人随手晒出repo图，又引起新一轮的种草，原先被嫌弃的脉脉，就这样成了晒单的社交货币。

脉脉会是下一个太阳之塔？

值得一提的是，2025年恰逢日本昭和时代一百年，而昭和时代中，举办了最受人瞩目的全球节会之一1970大阪世博会。时隔56年，两届大阪世博会走过了相似的路径：日本举办了奥运会之后，世博会随之而来；两届世博会的吉祥物太阳之塔和脉脉的诞生之初，都因为「丑」而引起争议，最后通过实物展示，获得风评好转。

1970 年，太阳之塔的争议通过报纸与电视发酵，游客来到世博会现场，亲眼参观太阳之塔后，最终被它先锋的造型所吸引，世博会结束后，太阳之塔的雕塑被民众请愿保留，至今已成为大阪的重要标志和著名景点，游客付费才能参观，已经拥有了持续的经济效益。

某种程度上，是1970世博会让大众接受了太阳之塔。但是，2025年，互联网早已第一时间传播新鲜事物，因此，世博会展示先进技术的唯一性和独特性不再，大众不再为了看一款最先进的技术而专门前往日本。据日媒报道，截至2025年3月，世博会门票销售总额还不到目标总额的一半，其中，企业买家贡献了 82% 的销售额，与此同时，园内负面消息频出，贵价门票、贵价园内食物等都让游客们望而却步，调查显示，仅有25.6%的日本人对大阪世博会「感兴趣」。

与之形成鲜明对比的，是脉脉周边的节节攀升、一度断货，2023年4月，官方商城上架脉脉周边后，立即被抢购一空。

和1970世博会所处的时代相比，大众购买节会吉祥物的情感逻辑已经发生转变，想光靠吉祥物吸引游客来现场，已经行不通了。

以往，周边通常作为节会的附加物存在，游客们为了独一份的纪念价值而购买。看到这个周边，他们就能回忆起那个汇聚了全球最先进工业和潮流文化的时刻，为了买到周边，他们还必须去节会现场。

现在，随着电商的发展，粉丝在家里就能收到心仪的周边，而脉脉和各大热门游戏、动漫不断联名的同时，也在不断强调其作为一个IP形象的独立性，吉祥物和全球性节会之间不再是紧密捆绑的关系，而是相互独立，相互带货。

可能十年之后，大众不记得世博会上展出了什么，但还是会记得脉脉和它所代表的2025。