乐百氏、李子园、三只松鼠等品牌围剿娃哈哈，AD钙奶品类陷入混战

说起童年回忆，相信不少人都会想起娃哈哈AD钙。

然而，随着乐百氏宣布经典回归，三只松鼠推出了钙铁锌AD钙奶，李子园以优质奶源优势入局AD钙品类，长年依靠情怀支撑的娃哈哈似乎开始陷入被动。

最近，印有娃哈哈AD钙奶标志的运动鞋横空出世，更是进一步消耗着娃哈哈这张情怀王牌......

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你的AD钙童年回忆是“谁”？

去年，娃哈哈集团创始人宗庆后先生逝世，引起网友大规模追忆，不仅促使娃哈哈AD钙奶当月浏览量暴增7倍，多地宣告售罄，还让这一品类走入更多品牌的视线。

娃哈哈2024年销售会议披露的数据显示，公司2024年销售业绩增长47%，其中，娃哈哈瓶装水增长188%，AD钙奶增长70%。显然，瓶装水和AD钙奶的突出表现，成为推动公司整体业绩实现跨越式增长的主要驱动力。

对比这两大品类，瓶装水市场不仅有农夫山泉、怡宝等龙头企业，还涌现出胖东来、东方甄选等新兴品牌，价格竞争尤为激烈，品牌利润空间持续承压。反观，AD钙奶，眼下可以说是娃哈哈一家独大的局面。

对于品牌而言，竞争小利润大的AD钙奶，自然是不容错过的细分市场。如此一来，今年AD钙奶的竞争就变得更加激烈，而娃哈哈只靠情怀支撑就显得有些被动。

据悉，今年以来，不仅有乐百氏、伊利、盼盼食品等品牌持续加码，更有李子园、贝因美等新玩家入局。

事实上，论童年记忆，有些人的可能是乐百氏AD钙，而不是娃哈哈AD钙。

1989年，乐百氏公司创始人何伯权推出了国内第一款AD钙奶。凭借这一产品乐百氏不仅在4年时间内，营收突破1亿元，还成为了家喻户晓的品牌。

1996年娃哈哈进入AD钙奶赛道，开始与乐百氏展开双雄争霸。然而，2000年法国达能入主乐百氏后，后者的AD钙奶业务被雪藏。此后娃哈哈便一家独大，成了大多数人眼里的童年记忆。

不过，2023年12月，沉寂多年的乐百氏宣告经典产品正式回归，红瓶和绿瓶AD钙奶，在抖音上线3小时即售罄5万件。

在社交平台上，不少网友直呼，终于找到小时候的乐百氏了。这可能就是“你的童年，我的童年，好像不一样”，而这也意味着情怀牌不再是娃哈哈才有的底牌了。

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AD钙奶开启品类大升级

当然，情怀牌对于消费者的触动依然很大。根据克劳锐指数研究院发布的《年轻人消费生活观察》显示，94.7%的年轻群体会因为怀旧心理而购买小时候的零食或饮料，如果买到的食品和记忆中的味道重合，甚至会长期复购。

基于此，持续加码AD钙品类的品牌不得不另辟蹊径，从情怀消费中突围。

首先是乐百氏、吾尚食品、三只松鼠等品牌通过健康化、低价策略快速切入。

在今年春季糖酒会上，乐百氏全新0蔗糖AD钙奶产品亮相现场，在包装视觉和原料配方上进行了全面升级。吾尚同样推出了零蔗糖AD钙奶，主打0蔗糖、0防腐剂、0人工色素，并采用进口菌种发酵。

三只松鼠则推出了钙铁锌AD钙奶，主打儿童智力发育与护眼需求，添加铁、锌及叶黄素酯等营养素，强化功能性。配方上采用低糖设计，并保留传统AD钙奶的酸甜口感，兼顾了消费者的健康与怀旧需求。

与此同时，该产品在价格定位上主打性价比，比如220g规格产品售价6.9元/4瓶，单价约1.7元/瓶，低于娃哈哈AD钙奶2元的单价，在抖音等渠道促销时甚至八瓶装仅售9.9元，单价约1.2元/瓶。

其次是盼盼食品、伊利QQ星等品牌通过IP联名抢占市场。具体而言，盼盼食品AD钙奶与国民级卡通IP奶龙达成合作，推出联名款产品。伊利QQ星AD钙则携手热门游戏《蛋仔派对》，推出新品。

最后是贝因美、李子园等新入局者以渠道差异化和奶源优势寻求突围。

据媒体报道，贝因美AD钙奶是甄沃公司与贝因美集团达成战略合作，通过商标授权模式推出的即饮乳品系列产品之一。根据协议，甄沃公司获得贝因美商标三年使用权，全权负责AD钙奶、乳铁蛋白乳酸菌饮品等四大品类的研发生产及渠道运营，新产品线在今年全面投放市场。

另一边，李子园推出AD钙奶宣称，新品选用世界黄金奶源带的优质牛奶，富含钙CA，并特别添加维生素A和维生素D，有助于钙质吸收、增强免疫力。

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“内忧外患”的娃哈哈

事实上，比起外部竞争问题，娃哈哈内部问题或许更为紧迫。

从去年下半年开始，娃哈哈内部就持续传出争议，包括员工劳动关系的转签、股权争议、年终奖风波、娃哈哈商标转移等各项事宜。

进入2025年，娃哈哈依然面临着许多内部问题。比如，前段时间其被曝出多地生产停滞、工厂停产的现象，甚至竞争对手今麦郎工厂的信息出现在娃哈哈产品的瓶身，引发行业热议。

据了解，此前天津武清、河北高碑店等工厂已经相继关停，经安徽、江苏等地经销商证实，货架上超80%产品由今麦郎、河南小厂及宗馥莉旗下宏胜代工。

对此，有业内人士调侃道：“娃哈哈的厂门关上了，代工厂的大门却敞开了。”华东经销商更是直言内部矛盾已波及终端，“感觉总公司内部变化很大，我们一线卖货的也跟着遭殃。”

在央视财经频道《对话》节目中，宗庆后曾对董明珠说，娃哈哈利润比格力还高，是因为从产品到设备都是娃哈哈自己做的。

如今，有了中间商赚差价，或许娃哈哈不仅会面临利润承压的困境，还可能遭遇竞争对手以更低的价格“趁虚而入”，抢占市场份额的风险。

需要注意的是，据媒体报道，近日，一款以娃哈哈经典饮品AD钙奶图案为设计元素的运动鞋在电商平台热销。

从消费者反馈来看，情怀消费成为主要驱动力。据悉，娃哈哈AD钙奶运动鞋在淘宝旗舰店显示已售5000+，周销量上涨10多倍。抖音渠道此前已售1.9万+，且一度出现断货现象。

对此，4月21日，娃哈哈集团发布声明，宣布终止对涉事公司的商标授权。娃哈哈集团相关负责人表示，娃哈哈服饰的生产和销售行为均已违反2021年“娃哈哈”相关商标授权使用约定，“我司已正式向浙江娃哈哈服饰有限公司致函，终止‘娃哈哈’相关商标授权，并要求其立即停止一切涉及‘娃哈哈’相关商标及知识产权的使用行为。同时，我司将保留通过法律途径追究其责任的权利”。

尽管，这款印有娃哈哈AD钙奶logo的跑鞋侧面印证了，娃哈哈的情怀牌消费者依然很买账，但在社交平台上，也有不少网友直言，跑鞋设计有点丑，材质不防滑，而这何尝不是一种口碑消耗呢？更关键的是，屡次出现的商标争议也在一步步消耗着娃哈哈这张情怀王牌。

图片来源：官方