直击北影节｜影像破圈时代——电影如何成为热议话题？

豆瓣口碑，小红书种草，短视频引爆话题……网络信息时代，传统的电影传播悄然改变。如何让优质内容穿透传播壁垒，有效触达目标受众，吸引观众走进电影院，成为行业关注的话题。

4月22日，第十五届北京国际电影节举办“传播影响力论坛：影像的破圈时代——电影如何成为热议话题”。多位资深从业者围绕电影传播的多元方式展开讨论，为电影营销破局、突破圈层壁垒提供思考方向。

如何应对观影习惯改变

“观众不再走进电影院，是因为消费方式的改变，还是电影本身的问题？”面对论坛抛出的第一个问题，新丽传媒高级副总裁、新丽电影联席CEO田甜选择了“消费方式改变”。她认为，科技改变生活方式，观众选择娱乐的方式更加多元。

田甜

北京四四得八文化传播有限公司总经理王博从营销角度进行分析。他表示，进场动力和社会话题性，是观众愿意走进电影院的重要因素。春节后，尽管新片不断，但真正吸引观众走进电影院的影片不多。王博进一步拆解观众进场动力不佳的原因，首先是题材方面，观众更倾向能带来明确情绪价值的电影。其次是演员阵容的影响，“卡司并非明星的堆积，而是演员与故事之间的契合度和话题性。例如，《八角笼中》口号‘生如野草不屈不挠’与导演王宝强的个人经历紧密相连；张译在《三大队》中表现出色，得益于他与角色之间的高度契合，戏里戏外为电影增添话题性。”

王博

在王博看来，一部电影想要触摸票房上限，必须具备社会话题加成。例如，2023年的《消失的她》不仅因悬疑类型吸引观众，还因“带闺蜜去看，防渣男”的社交话题走红；《长安三万里》则通过激发观众对古诗词的兴趣，为电影增添更多文化价值。

董润年

“电影人要思考，如何适应环境变化。”在导演、编剧董润年看来，电影不仅是娱乐产品，还需要满足观众的社交诉求和情感共鸣。他提到，电影制作生产周期相对较长，从创意构思到最终上映，往往需要一两年，甚至更长时间。在这个过程中，电影如何保持与当下观众情绪和关注点的连接，是创作者和投资方需要共同面对的问题。“比如《哪吒之魔童闹海》（以下简称《哪吒2》）最早出圈的话题，是通过哪吒和申公豹的经历来映射职场。不管什么题材类型的电影，都要和当下观众产生情感连接，电影创作要关注现实，紧跟时代步伐。”

张冀

短视频时代，爆款作品的诞生往往会引发规模化复制浪潮，但简单模仿本质上是对创作生态的消耗。编剧、导演张冀强调，艺术最怕模仿和复制，这会伤害创作者的创造力。“像《战狼》《哪吒2》这样现象级的影片，与创作者相连非常紧密，是无法模仿和复制的。”董润年表示，观众永远追求新鲜感，创新是唯一出路。

营销策略如何精准触达观众

针对电影宣发营销策略，与会嘉宾分享了许多“干货”。董润年认为，电影宣传的重要性愈发凸显，但不同于传统宣传方式，如今需要有针对性地进行垂类推广。“口碑好的电影往往制作精良，与目标观众存在情感共鸣。然而，如何精准找到目标观众，成为当前电影宣传的一大难题。”董润年强调，算法推送形成的信息茧房可能会让观众视野受限。打破这种认知壁垒，是宣传发行方需要解决的关键问题。

谭飞

对于不同类型的电影而言，宣传方式要因地制宜。影评人谭飞表示，对于现象级电影，公域流量和影响力能有效转换成购票；对于口碑好的文艺片来说，则要做好私域流量的票房转化，“宣传也要分电影赛道。”

张文伯

短视频营销已成为电影宣传不可或缺的一部分。然而，伯乐营销创始人、电影市场营销专家、制片人张文伯在发言时提到，“近年来，短视频营销效果呈下降趋势，一些传统的短视频营销手段，其传播效果大打折扣。”

如何重新审视短视频营销？对于电影宣发来说，它是“饮鸩止渴”还是“雪中送炭”？王博认为，短视频营销已进入理性回归期，趋向产业成熟状态。在他看来，做好短视频营销，首先要多关注评论区反馈，尤其是高热评论。“短视频营销要与用户保持交互性思维，根据观众反馈不断调整内容。”其次，“短视频最大的特点是快”，这需要营销团队具备高度专注度和反应速度。最后，衡量短视频营销的标准不在于绝对流量，而在于精准受众的触达。“盲目追求高流量反而会消耗作品的新鲜感。”

抖音发布的《短视频与直播生态趋势报告》和猫眼发布的《电影营销增量策略白皮书》，均强调情绪化内容对电影营销及题材选择的显著影响。其中，怀旧、热血、共情三大情绪标签的互动转化率表现突出。董润年与田甜都强调真情实感在电影创作中的重要性，提倡真诚地用作品与观众沟通交流。张冀则认为，需要打出“情感+话题+情绪+类型”的组合拳。

电影市场如何乘风破圈

截至4月22日，灯塔专业版数据，电影《哪吒2》总票房已超157亿元，再次刷新中国电影票房纪录。与此同时，2025年我国电影总票房已突破253.53亿元。

成功的优质头部电影，将为整个电影产业注入新的活力，吸引更多观众走进电影院。“从历年市场来看，头部电影票房占比非常高。”董润年认为，“我们要努力去做优质头部电影，但任何一个市场的健康发展都应该呈纺锤形，不能是头重脚轻。因此，腰部影片很重要，期待能有更多不同类型、不同级别的电影展现亮眼成绩。”

谭飞呼吁电影界不要一窝蜂地拍摄动画电影，而应多关注真人电影和具有人间烟火气的作品，“多拍有人间烟火气，与观众息息相关的、真诚的电影，才是电影破圈的密码。”

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