日媒：数字时代，实体书店何以为继？

参考消息网4月23日报道 《日本经济新闻》3月31日刊登题为《实体书店何以为继》的文章，作者为中野稔、岩本贵子以及三原黎香。内容编译如下：

“这不是光靠努力就能解决的事情。”2月20日，位于东急电铁自由之丘站前的不二屋书店宣布闭店，标志着这家拥有102年历史的书店正式落下帷幕。

今年已经74岁的门坂直美在决定关闭祖父创立的这间老牌书店时说：“34年前，我作为第三代社长接任时，每天的销售额大约有100万日元(1日元约合0.051元人民币——本网注)，但现在只有35万至40万日元。与此同时，租金和人工成本一直在涨。随着车站周边地区的再开发，我决定在我这一代结束书店的经营。”

1967年开业、位于东急东横线祐天寺站前的王样书房于2024年8月闭店。社长柴崎茂回忆说：“曾经达到1000万日元的月销售额在近5年里降到300万日元，主要是因为杂志销量遭遇断崖式下降，而杂志是我们吸引回头客的重要渠道。”

经营困境

随着出版市场不断萎缩，全国各地都接连出现实体书店关门歇业的情况。这不仅包括独具个性的地方书店，也包括一些中型和大型连锁书店。

日本出版文化产业振兴财团2024年3月进行的一项调查显示，超过四分之一的市町村已经不存在实体书店。由于出版物特有的发行方式，书店的毛利率较低(约为22%)，这迫使它们必须实现薄利多销才能维持经营，这也是造成其经营压力的重要因素。

很多时候处于零售端的书店并没有定价权。受限于固定转售价格制度，书籍和杂志的定价权归属于出版社，其宗旨是确保众多出版物在全国范围内保持统一定价。

另一个导致实体书店陷入经营困境的原因是出版业独有的“寄售制度”。该机制通过在出版商、批发商和书店之间签订合同来运行，允许在规定时间内退回未售出的书籍。这虽然降低书店方面的风险，但批发商会根据以往的销售业绩确定发货量，这意味着小型书店可能无法获得足够的可售图书。

实体书店惨淡的经营现状也让政府感受到了危机。2024年3月，经济产业省成立了振兴实体书店的项目组。时任经产相斋藤健召集书店行业从业者举行圆桌会议，并于同年10月整理出“振兴实体书店面临的挑战(草案)”。除了前文提到的书店业所面临的特殊制度性挑战外，报告还指出零售业普遍存在的问题，比如物流成本上升。

国家大力扶持实体书店是出于更深远的考量。书籍是传递知识的重要手段，如果书籍难以流通，从中长期来看可能会导致国力下降。尽管网购、邮购都是获取书籍的手段，甚至可以下载电子书籍，但这种与纸质读物偶然邂逅的“直观性”却只能发生在实体书店。

“如果孩子们不再知道书店的存在，那将是国家的损失。”2024年10月，斋藤健在出版公司角川春树事务所成立28周年庆典上向出版界人士慷慨陈词。

“关于毛利率低的问题，一些出版商表示，可以考虑向那些退货率较低的书店提供奖励。如果通过IC标签对库存做到精细化管理的无线自动识别系统得以普及，那么上述操作也会变得更加方便。”项目组负责人、经产省商务服务小组文创产业课课长佐伯德彦对此寄予厚望。相关服务由讲谈社、集英社、小学馆和丸红共同组建的投资公司PubteX在2025年1月推出。

不过，书店需要支付初始成本和服务费来接入该服务。不二屋书店社长门坂直美的看法可能代表了中小书店的心声：“虽然出台了支援措施，但我们已经没有能力举债维持门店的运营。”

“个性化”服务

如今，通过互联网买书和获取信息已经变得十分便利，书店正在通过各种富有创意的方法吸引顾客到店，比如大阪市隆祥馆就正在举办“作家与读者的相聚”主题活动。

今年1月，书店邀请非虚构类作家堀川惠子与读者分享她的著作《我停止透析的那一天》。通过堀川和专家们的讲解，听众了解到，癌症患者之外的病人即便在治疗过程中遭受痛苦，也无法接受姑息疗法。许多书店都会举办作家签名会等活动，但这次的读书会旨在让读者对作品主题产生更加深刻的理解。

就像现场音乐会一样，在隆祥馆书店店主二村知子看来，“邀请作家和读者来到书店分享他们的读书体会也是一个宝贵的机会”。

书泉Grande是神保町书店街上的一家大型书店。店长高松亮二说：“我的目标是打造一家让关东地区以外的人也想专程光顾的门店。”每层楼出售不同主题的书籍，铁路迷、占卜迷、摔角迷都可以找到自己感兴趣的专业类书籍。

书店运营方一直在与出版社和作者对接，并从2023年开始致力于重新发行一些绝版书籍。2025年2月，他们再版了一本与制作“口袋妖怪”的游戏公司相关的书。高松对这一市场充满信心：“相当多的人需要一部堪称某领域‘大全’的纸质书。”

尽管实体书店面临艰难的生存现实，但仍不乏个人开办书店的新尝试。作家和气正幸在祖师谷大藏站附近开设了一间书店，兼具共享书店和新书书店的功能。除了能从共享书架租赁服务中获得一定收入外，和气正幸还会出售自己看中的新书。

为支持类似的独立书店，一次性少量分销书籍的服务也开始涌现，乐天图书网就是这样一家公司。负责人田口干人表示：“我们接到很多咨询，除独立书店外还来自酒店、建筑公司等其他行业。”

不可替代

美国实体书店曾在21世纪初遭遇困境，如今正在重现昔日活力。

始于亚马逊网站的线上销售模式给实体书店造成重创。美国最大的连锁实体书店巴诺书店从2010年开始削减门店数量，当时排名第二位的书商博德斯集团更是在2011年宣告破产。不过近年来，巴诺书店的门店数量已经止跌回升。

“你可以在亚马逊上买书，没必要再去实体书店。”巴诺书店首席执行官詹姆斯·当特不同意这种说法。书店存在的理由不在于售卖商品本身，而在于与新知邂逅的体验。“书店是一个自由、民主、开放的场所，你无需为进门支付费用，只是进来看看书，和朋友聊聊天。”

为摆脱经营困境，巴诺书店将选择售卖哪些书籍的权限下放给全部650余家门店，旨在让选品更符合当地民众的阅读口味。此举效果明显：2011年，巴诺书店将滞销图书退回出版社的退货率达到25%，但在2024年已经降至9%。

在美国还看到不同于所谓“年轻人远离纸质读物”的现象。疫情期间，以介绍自己中意的书籍为主要内容的短视频在十几岁、二十几岁为主的TikTok用户中流行开来。许多小说通过标注有#BookTok的视频成为畅销书。

随着疫情结束，发布自己去实体书店选购书籍的视频也在增加。熟悉美国出版业的文学经纪人大原惠表示：“去书店买书成为一种潮流。”年轻一代从小就熟悉数字媒体，这反倒让他们对“屏蔽其他信息，专注文字安静读书”有着很高的接受度。在英国，年轻人也对书店展现出明显兴趣。英国书商协会2014年的一项调查发现，49%的Z世代表示，他们在逛书店并听取店员推荐后会有购买书籍的意愿。（编译/刘林）