“品牌即品类”时代，潮玩行业谁将会是下一个泡泡玛特？

大象新闻记者 李莉 杨文丽

从二次元周边到盲盒，再到谷子经济，玩具潮玩行业的下一个风口在哪里？

4月18日，在2025淘天玩具潮玩行业峰会上，淘宝天猫玩具潮玩负责人蕴皆预测了行业发展新趋势：情绪价值、IP实体化、男性经济、AI玩具将是未来5年玩具潮玩行业的4大超级赛道。

截至目前，潮玩行业已经发展至一定规模。中国玩具和婴童用品协会发布的《2025年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》（以下简称《2025行业白皮书》）显示，中国玩具潮玩的市场规模（含线上+线下总份额）大约1536亿元。在新趋势下，潮玩行业还有哪些机会和策略？

IP和AI成潮玩行业的“增长因子”

“情绪价值、IP实体化、男性经济、AI玩具会是未来5年玩具潮玩行业的4大超级赛道，对于商家来说，这就是新的风口，淘宝天猫已经开始和商家一起找到最大的发展机会。”蕴皆表示。

从毛绒公仔，到吧唧卡牌，从流麻色纸，到拼搭积木人，IP的实体化形态不断创新，在不同生活场景中，增强和消费者的情感链接，衍生周边市场已然发展成“万物皆可谷”的趋势。

根据《潮玩产业发展报告（2023）》显示，我国潮流玩具市场展现出强劲的增长势头，预计2026年零售市场规模将达到千亿元。在产品风格逐渐多元、社交媒体传播迭代、销售模式创新等因素的影响下，潮玩逐渐从小众的艺术文化产物这一单一的消费品类，成长为以潮玩IP为核心的全产业链格局。

数据统计，火遍全球的《哪吒2》上映一个月后，相关货品在淘宝平台成交额超3亿，其中潮玩行业货品占7成，出现了近10家千万店铺。该成交额打破《流浪地球2》在淘宝保持2年的纪录，成为淘系历史上最吸金的国产影视IP。

据悉，目前淘宝平台上IP规模超过13000个，正版商品规模超过100万。市面上90%左右的主流IP都已入驻天猫，独家IP店铺近20个。

连续5年，淘宝天猫玩具潮玩行业连续多年在GMV和人群规模都实现高速增长。2024年，超过25000家新玩具、潮玩商入驻淘宝天猫平台，新发潮玩数量呈双位数增长，2024年双11期间，新商成交金额同比增长超过30%，潮玩IP市场已在天猫形成一个强势增长的百亿规模市场。

在抓准风口的前提下，淘宝天猫玩具潮玩行业正在联合通义AI，共同探索AI+玩具的新可能，对于Ai会在玩的形式、玩的商品、玩的场景上带来哪些颠覆性的可能，提出落地性强的方案，为转型商家提供技术指导，帮助产业在AI时代转型升级。

蕴皆认为，IP和AI是玩具这个行业的“增长因子”，IP背后的情感链接有无限转化的可能；而AI时代下，AI技术对行业的革新远不止在玩具的形式和场景上，这两者将为行业带来变革性的发展。

新趋势下，谁会是下一个泡泡玛特？

纵观国内玩具潮玩行业10年热门风向的转变，完成了从实用主义到情绪价值的过渡。随着玩具逐渐成为主流爱好，玩具行业也成为资本关注的焦点。

得到资本的加持，在品牌发展上更进一步，成为不少国产玩具品牌的目标。然而，如何获取资方的青睐，制定怎样的战略才能激发更大的商业想象力，成为困扰不少品牌的问题。

峰会上，淘宝天猫玩具潮玩负责人蕴皆提出了一个新的观察主张——玩具公司想要融资上市获得更大的发展机会，需要做到“品牌即品类”。

正如不少人脑海中“乐高即积木“、“泡泡玛特即盲盒”的关联，一个品牌能在消费者心中成为一类商品的代名词，往往代表着它是这个赛道的领跑者，给资本更多商业上的想象力。一个品牌跑出一个自己的赛道，对资本市场有巨大的吸引力。

值得注意的是，今年1月，国产积木品牌“布鲁可”在港股主板挂牌上市，股价不断上涨，给资方和品牌对国产玩具上市更多信心。

然而布鲁可的成功并非一蹴而就。在其品牌发展的过程中，布鲁可的定位曾发生过多次转变，从最早的早教玩具，到尝试布鲁可动画片，到布鲁可大颗粒积木，再到如今的“积木人”品类的代表品牌。

2024年，天猫联合布鲁可同创建了“积木人”品类。经过近一年的市场培育，积木人品类的心智已逐渐成熟，在“积木”赛道打出了一条差异化的赛道。

2025年3月，淘天玩具行业联合布鲁可举办积木人超级会员日活动，活动当日单品销售塑料积木品类top1，销售额同比增长500%，活动期间全网曝光量超过9亿，品牌人群资产增长400万。新会员增长同比提升超过30%。

蕴皆表示，“通过我们经年积累的经验和判断，给品牌方提供一定的战略参考，探索多元的合作方式，是我们一直在做的事。不以终端销售环节为目标，而是陪伴不同阶段的品牌发展，推动整个行业向好，我们相信，在IP+AI引领的行业变革之下，还会涌现更多的泡泡玛特。”