县城年轻人，钱花在了哪儿？（经济新方位·农村消费观察）

来源:人民日报

图为消费者在汇星广场的超市采购。

唐 巍摄（人民视觉）

图为顾客在肖婷婷的民宿体验“拓印春天”手工活动。

受访者供图

图为邓涛在为顾客送餐。

何欣怡摄（人民视觉）

杯压低，腕轻晃，奶泡浮出，一颗爱心跃然杯中。拿铁上桌，轻抿一口，细腻浓郁。“想不到在这深山民宿，竟能喝到这么精美的咖啡！”春暖花开，四川省绵阳市安州区桑枣镇蝴蝶谷的一家民宿内，咖啡受到不少顾客称赞。民宿负责人肖婷婷是90后，只见她手上不停，边制作，边介绍：“这是我们的新品，用的是中南美洲和非洲的豆子，也是想着大家来能有更好的体验。”

今年的《政府工作报告》提出，“大力发展县域经济”。中办、国办印发的《提振消费专项行动方案》提出，“完善城乡消费设施”“深入实施县域商业建设行动”。近年来，县域商业日新月异，品类日渐丰富，品牌竞相开店，场景不断拓展，新业态新服务加速涌入，电商、物流、商贸、供销等布局持续优化；像肖婷婷一样的年轻人也越来越多，他们既是生产者，又是消费者，收入稳定增长、消费需求旺盛。

当年轻人遇上新业态，县域消费将会碰撞出怎样的火花？近日，记者走进县城，看年轻人如何激发消费活力，县域商业又出现哪些新趋势新变化。

——编者

品牌下沉——

新店新品满足多元化需求

下午3点，广场遮阳伞下，喝奶茶、吃比萨、品咖啡，年轻人三三两两，边享用下午茶边闲聊；商场里，喜茶、必胜客、星巴克一字排开，点单、制作、送餐一气呵成，店员忙得不可开交。

“去年我们引进不少品牌，特别是年轻人喜欢的饮品和运动服饰，满足顾客多元化购物需求。”安州区汇星广场总经理助理刘迪说，商场日均客流量约2万人次，最高峰一天能有3万人。

奶茶店、咖啡店、烘焙店，各类连锁品牌下沉县城，成了年轻人休闲聚会的热门场所，肖婷婷就是这里的常客。“以前要想尝试这些品牌，得去绵阳市里，现在我们这儿也有了。一周总要逛上几回，和朋友来喝下午茶或看电影。”肖婷婷指了指商场楼上的电影院说，最近上映的几部片子她看了个遍，有喜欢的明星开演唱会，她还会特意跑去成都看演出。

知名品牌越来越多，推动县域消费加速从追求实用向个性化、多层次、品质型转变。

早餐机、空气炸锅、扫地机器人，这些家用小电器肖婷婷应有尽有，给民宿用，自家也用。“商场里出现了很多新品牌，网上看中的智能家居产品，在店里试用后就想入手。”肖婷婷认为，现在国产智能家居很实用，比如扫地机器人可以解放双手，晚上睡前让它打扫，第二天早上起来，家里干干净净。

像肖婷婷一样热衷“造家”的，还有26岁的闵碧昊。闵碧昊在镇上的畜牧兽医站工作，一周回县城的家两次。“养了两只猫，实在放心不下，就组装了一个小型家庭物联网。”他打开手机演示，通过将蓝牙音箱、自动喂水机、自动猫砂盆连在同一无线网络下，就能实现远程遥控喂猫。

新兴品类的小家电深受小镇上的年轻人喜爱。接下来，闵碧昊还打算入手更多智能家居产品，为生活增添一份科技感。

优质品牌加速下沉，开新店、卖新品，推动县域市场不断扩容升级。

改造升级——

创新场景创造高品质体验

商场3楼，汇星超市，一眼望去十分清爽，生鲜区、零食区、日杂区一目了然，人来人往，却不显杂乱拥挤。“你看看，和通常印象中的超市相比，有啥不同？”指着前方货架，刘迪卖了个关子。

货架好像低点，东西也没那么满，一眼就能看清。

“我们做了‘爆改’，货架减少15%，通道面积增加10%，视野更开阔，让顾客购买体验更好。”刘迪介绍，顺应县城年轻人的高品质生活趋势，超市只保留了一、二线品牌，总品类减少20%，但上新净菜、有机蔬菜等品类，每天客单上百件。

2024年底，商务部等7部门发布《零售业创新提升工程实施方案》，提出推动场景化改造、品质化供给、多元化创新等任务。

汇星超市去年底改造升级，重新开张不久就见成效。今年清明节假期，销售额同比涨了约15%。

同样花心思改造的，还有肖婷婷的民宿。每到换季，她就开始“折腾”自家民宿。这不，趁着春光正好，长木桌摆上草坪，铺上白布。一侧堆满花草，另一侧，顾客手拿小槌，将五颜六色的春花和嫩绿的春草铺在帆布袋上，“咣咣咣”，花草在帆布上显出形色。

“四川人爱喝茶，也乐意亲近大自然。我买了一些装备，让顾客能在民宿体验露营的乐趣。”肖婷婷说，除了烧烤、品茶，她还策划了野菜采摘、苔藓微景观制作、“拓印春天”手工活动等。

在这名年轻创业者看来，客人之所以选择民宿，看中的就是消费体验。只有不断创新场景、创造体验，才能吸引更多回头客。

即时零售——

完善供给镇上来了外卖合伙人

3个骑手，送了桑枣镇所有的美团外卖。

一大早，邓涛就戴上头盔、穿上工服，赶往米粉店取餐。订单准时送达，她却顾不上歇。“一天能送100多单，晚上才忙咧，有时一会儿没看手机，后台就有二三十个订单。”作为一名美团乡镇外卖合伙人，31岁的邓涛身板虽小，跑起外卖来干劲却很大。

近年来，商务部等部门陆续出台支持县域商业发展的政策措施，提出大力发展共同配送、即时零售等新模式，持续推进“千集万店”改造提升，加强县级物流配送中心和乡村终端物流配送设施建设。为配合“千集万店”改造，美团外卖推出乡镇外卖合伙人计划，在乡镇和景区招募外卖合伙人，为小镇青年提供创业就业机会。

过去，邓涛是全职妈妈，去年依托合伙人计划，她牵头在桑枣镇开辟了美团外卖业务。

“一开始很辛苦，得一家家上门找商户谈，吸引他们入驻平台。慢慢地，看见我们做起来了，加入的商户也越来越多，这会儿都有20多家了，还有一家我正帮他们制作菜单。”邓涛说。

对她来说，跑外卖不仅离家近，每月能挣三四千元，还给镇上的商家带来更多机会。“我们这附近有个景区。起初是酒店的客人叫外卖多，现在，越来越多本地人也觉得外卖方便，养成下单习惯了。”说话间，邓涛接到了新订单，仔细看，是熟客，“看来今天中午，镇上超市的老板娘又不想做饭了。”

小小外卖激发了县域商业活力。为进一步完善县域商业网络设施和业态，各地区各部门加大创新，以供应链、物流配送、商品和服务下沉以及农产品上行为主线，以数字化、连锁化、标准化为方向，进一步推动资源要素向农村市场倾斜。

依托安州邮政等3家快递物流配送中心，安州区在10个乡镇设立98个配送点和快运专线，完善乡村末端快递物流配送网络，为农产品出村进城、工业品下乡进村打下基础。(本报记者 游 仪)

《人民日报》（2025年04月22日第03版）