售出1亿件！1㎡小角落引爆百亿市场，有商家年入2个亿

“慢生活”里的好生意。

拥有一个家庭咖啡馆，正成为年轻人过好“慢生活”的新标志。

“咖啡豆20克，水温91°，第一段注水30克，焖蒸片刻；第二段注水90克，大水流搅动萃取酸甜；第三段冲入180克，浸泡静置，整体不超过2分钟。”

00后女孩多鱼习惯用三段法给自己制作一杯干净、高甜的手冲咖啡，在她看来，这是开启周末惬意生活必备的仪式。

近年来，瑞幸、星巴克、Manner等品牌于3000亿现制咖啡市场展开狂热角逐，使得越来越多的人过上“早C午C”的生活（早上、午间分别喝一杯咖啡），而从办公室、家庭再到户外，咖啡的渗透场景正变得更多元。

宅家咖啡赛道，是从客厅、厨房甚至阳台上的1平米角落悄悄生长起来的——小红书上，“咖啡角布置”“家庭咖啡馆”相关笔记数量近10万篇，抖音上，相关话题的视频合计播放次数过亿。

咖啡机及其配套器具、咖啡壶、磨豆机等诸多家庭咖啡“神器”，撑起了一个规模不容小觑的隐形市场。

天猫数据显示，自出行恢复以来，咖啡机/便携咖啡机类目连续高增长，近几个月来增长超过100%，咖啡壶和磨豆机的成交增速均超过50%。

一批国产品牌由此被滋养。《天下网商》观察到，除德龙、柏翠等咖啡机新贵摘得光环之外，一些主营手冲咖啡器材、意式咖啡器具的选手同样跑出亮眼成绩：

扎根上海的“泰摩”，仅磨豆机单品就爆卖了200万支，销往86个国家；来自成都的“轰炸机”，连续四年蝉联天猫咖啡配套器具类目TOP1，累计销量超1亿件；自惠州一家餐厨公司中诞生的“bincoo”，以全品类供给入门级爱好者，年销售额超2亿元。

“在这个越是‘求快’的时代，人们越需要能让自己‘慢下来’的纯粹体验。”

泰摩联合创始人于悦认为，“中国的咖啡消费市场处于高速增长期，日渐庞大的市场基数下，越来越多的人会选择在家做咖啡。”

一群理工男做“慢咖啡”生意，单品爆卖200万支

华东理工大学毕业的于悦，自称是一位“理性派”，在创业前，他曾从事手机等数码产品的工业设计。

2012年，出于兴趣，于悦同好友老詹、陈久树共同创办了咖啡器具品牌泰摩time more，取意“用更多的时间享受生活”。

十多年前，咖啡并未如今天普及，家庭咖啡器具更是极其边缘的小市场，核心人群无非从业者或发烧友，于悦跑去咨询了不少投资界的朋友，无一人看好这个赛道。

但这群创业者有自己的考量。

“为什么要花那么多时间手作一杯咖啡？因为这个过程有美学、有体验、有仪式感。快节奏社会中，时间是一种奢侈品，我们想做有关时间的‘奢侈品’，这是能沉淀下来的生意。”

三个理性派合伙人凭着感性认知敲开了这个小众市场的大门。老詹电商经验丰富，操盘过不少创意家居爆品，负责运营和销售；陈久树手握工厂资源，负责供应链环节；于悦则承担起研发设计和品牌。

2016年—2017年，泰摩的标志性产品相继面世：栗子磨豆机、鱼三手冲壶、黑镜电子秤，从产品名称到设计语言均奠定了品牌风格，于悦将产品开发原则总结成8个字——专业、美学、易用、诚实。

手摇磨豆机，作为爆卖200万支的明星单品，为泰摩撑起近四成的销售额。于悦回忆，第一代栗子C手摇磨豆机定价800元，团队汲取经验，在确保研磨质量前提下删繁就简，2019年推出第二代，一举将价格拉到200多元。

“我们在整个市场（相同价格带）完全没有对手。对比300元内的日本品牌，它们通常采用陶瓷模芯，无法控制研磨均匀度。而泰摩使用金属模芯，用高精度中轴固定，研磨效果比肩专业设备，价格却更友好。”

时势也在为泰摩助攻。

“2019年起，居家的‘慢生活’节奏，使得很多人爱上自己做咖啡，由此培养了大批客群。”天猫咖啡器具行业小二隐城认为，“相比千元起跳的咖啡机，手冲咖啡或手作的意式咖啡，器材客单价更低，更易入手。”

于悦透露，2020年左右，泰摩在国内加速跑的同时积极拓展海外市场，总业绩增速高达700％。

相较同行来说，泰摩的品类并不多，天猫店铺仅有100多个SKU，主推品不超过30个，对此，于悦的态度是：“我们做一个，就得成一个。”当前泰摩的平均客单价为400元，其电动磨豆机、手冲器具套装等品类定价达千元。

一二线城市30—40岁的白领和中产，是泰摩的核心用户，于悦将他们分成两类：极客向和生活向，前者喜欢鼓捣数码产品、研究理性参数，后者热爱生活方式，对烹饪和家居感兴趣。

咖啡器具以耐用品为主，除滤纸之外，其他品类的复购率天然较低，品牌既要服务好深度老用户，也得依赖大量新客生存。

为触达兴趣圈层，泰摩一边通过合作WBC等世界咖啡赛事冠军、赞助冲煮和品鉴大赛、亮相咖啡展会等方式，强化专业形象，另一边则借助小红书、抖音等平台种草，引流至天猫成交。

于悦告诉《天下网商》，创业之初，Hario等日本咖啡器具老牌曾是自己仰望的对象，而一路走到今天，泰摩已然成为不少品牌跟随的对象。

“原来国产品牌也可以做得这么好”“无脑冲就完事儿了”，在他看来，这些来自全球用户的真实评价，恰恰是泰摩前进的底气所在。

餐厨“老炮”转型造咖啡神器，一年热销2个亿

对咖啡器具老牌光环祛魅的，还有bincoo的创始人汤光旭。

在入局“慢咖啡”赛道前，汤光旭在广东惠州创办了一家餐厨具公司，主营水杯水具等产品，高峰时有上百家天猫店铺在售其产品，年销售额超过5亿元。从事贸易型电商十多年，他总想要更上探一步，打造一个研产销一体的品牌。

“我清楚记得，当年某个德国品牌的手摇磨豆机，一台卖1000多块钱。这些产品不少是由国内工厂生产，又转到海外再到国内，那我们为什么不做一个品质不输、价格更实惠的国货品牌？”

2018年，bincoo天猫旗舰店诞生，尝试以品牌化运营切入咖啡器具赛道。

第二年，适逢家庭咖啡需求激增，汤光旭迅速将公司的一个部门调去全力运营bincoo，眼看着生意参谋显示的销量每天蹭蹭涨，2个月做到了月销100万元。

相较攻坚大单品的打法，bincoo选的是一条“全品类覆盖泛需求”的路子，天猫店SKU总量超过1000种，如算上不同颜色，还要翻三倍，其中手冲类器具、摩卡壶相关、意式周边配件、咖啡豆的比例为4：3：2：1。

“有人说我们是‘咖啡界的南极人’，我倒觉得这是一个取长补短的过程。”汤光旭坦言，“我们从事电商这么多年，强项是供应链整合能力，把产品线做得非常宽。背靠餐厨具母公司工厂，优势还在于对市场反应更敏捷、能提供极致性价比的产品。”

据他介绍，bincoo的全年上新近300款，平均客单价150元—180元，“咖啡应该是边玩边喝的，我们想让更多新手能快速入门，以低成本享受到不同的咖啡制作体验。”

在人群上，bincoo率先抓住了年轻女性的需求红利。25—35岁的女性是品牌当下的主流用户，00后用户年增长超过30％。

创牌之初，汤光旭就观察到，国外的咖啡器具以黑白灰等经典配色为主，缺乏多元选择。他拿摩卡壶举例，bincoo将传统八角造型改为四方形态，将线条设计得更柔和，又延伸出樱花粉、抹茶绿等色系，吸引到大批女性人群。

当产品具备内容化卖点，bincoo试着以直播、短视频展示手作咖啡的使用场景和知识，转化率相较图文高出3倍。

一次直播专场中，bincoo将镜头搬到了湖南浏阳的乡村，在油菜花田里卖起咖啡，一壶手冲68元，除了当天的直播间里反响热烈，现场路人贡献的销售额也达到三千元。在汤光旭看来，咖啡消费由一二线城市领航，但下沉市场具备巨大的渗透潜力。

2024年，bincoo的全域销售额超过2亿元，其中天猫占比80％。汤光旭表示，未来bincoo将继续围绕“咖啡全场景”下功夫拓品，延长用户的生命周期。

细分品类增速100％，这个“隐形市场”正在被看见

从居家“慢生活”生长出来的咖啡器具行业，有两大特点：线上化程度高、品牌化趋势明显。

据天猫咖啡器具行业小二隐城介绍，咖啡器具的线上市场占比超过80％，且连续3年来保持着超过20％的增长。

聚焦行业竞争格局，海外传统品牌仍占据一席之地，如以手冲器具见长的日本品牌Hario、Kalita，意大利的摩卡壶老牌比乐蒂，美国的极简工业风品牌Fellow等；

同时，一批国产新锐正在快速崛起抢占市场，如泰摩、轰炸机、bincoo、mavo等，虽然它们的定位各有千秋，但整体提供了更高的性价比，且催化了行业的迭代速度；

此外，上下游品牌正在跨界入局，如德龙、蓝瓶咖啡等，瞄准咖啡壶套装等细分赛道，依靠品牌力促成连带购买，成为行业新势力。

谈及挑战，商家们向《天下网商》表示，一方面，消费者对咖啡的认知提高了，但购物观念变得更理性，这意味着，他们期待用更低的价格买到更优质的产品；另一方面，咖啡器具品牌比较依赖拉新，但线上用户的教育成本越来越高；再者，不少国产品牌都面向全球销售，中美关税风波将对他们的出口生意造成冲击。

“国内咖啡市场还在渗透初期，家庭场景的潜力是巨大的。”bincoo创始人汤光旭预估，未来5年家庭咖啡器具市场的规模会翻倍，“像国人爱饮茶一样，咖啡在各种场景中变得寻常可得。”

结合商家与业内人士访谈，《天下网商》尝试总结咖啡器具行业当下的机会点，包含手冲咖啡和意式咖啡两条核心赛道：

产品的电动化、兼容性成为一大增长趋势：

以磨豆机为例，去年天猫双11，800元以上客单价的磨豆机增长超过100%，黑马品牌“探索者”将电动磨豆机做成了复活岛巨人像、比萨斜塔的样子，兼容手冲和意式咖啡研磨要求，又兼顾家用和小咖啡馆商用的双重需求，双11同比增速超过400％。

户外和礼赠等细分场景中藏着增量需求：

从露营、溯溪、钓鱼到citywalk，户外的风持续吹热消费市场，也驱动一些咖啡器具向“便携化”方向进化，小型便携式咖啡机成为户外人群的新宠，如Bincoo的便携咖啡机H1Pro，上线至今销售额已过百万元。

在礼赠场景中，咖啡器具套装迎来热销，比乐蒂、泰摩、bincoo等品牌均推出了适合送礼的套装货品，一站式满足新手所需，提升了品牌客单价。

国补政策利好咖啡机上下游配件销售爆发：

咖啡机被纳入以旧换新国家补贴范围后，销量随之起飞，周边同样受益。天猫数据显示，与咖啡机配套的意式咖啡器具（如拉花缸、压粉器、手柄支架等），以及风格化咖啡杯碟的年度增长超过40%。

前不久，瑞幸咖啡CEO郭谨一在接受媒体采访时表示，中国城市居民每人每年的咖啡平均饮用量为20杯左右，而日本、韩国、美国等国家的这一数字在300杯以上。他认为“在中国消费市场里，咖啡的天花板还远远没到”。

身处这个市场的国货品牌们，也无一不抱着这样的想法，坚信这是一门经久不息的好生意。只是面对复杂动态的市场，他们需要以更灵活的姿态应对风变。

1933年，阿方索·比乐蒂发明了世界上第一支摩卡壶，使得普通人得以在家中萃取出丰厚的咖啡油脂和醇香，这款经典之作风靡全球至今，已有近百年历史。

“最近的市场环境，创业者们都不太爱提百年品牌的目标了。”于悦说，“但我们还是希望泰摩可以从中国出发，做一个面向全球的咖啡器具长久品牌。”