从“白牌”到“品牌”，99%市场人没听过的顶级洞察方法

定位就像是灯塔，为企业在茫茫商海中指引方向；又像是独特的印记，让消费者在众多选择中一眼识别并记住你。

一个精准的市场定位，不仅能帮助企业与竞争对手形成差异化，更能在消费者心中建立起独特且深刻的品牌形象，从而赢得消费者的信任与忠诚。

在我们构建一个品牌或者筹划一个产品时，会使用许多耳熟能详的架构： 4P ， 5W1H ， JTBD 等等。

但论及定位和消费者洞察，NeedScope就是该领域的顶流方法论：它在外资快消巨头将诸多新品牌（欧莱雅、清扬、诺基亚等等）引入中国时的市场策略制定中，发挥了极大的作用。

NeedScope的分析方式从消费者情感需求出发，不仅精准，而且深刻。随着消费市场的复杂化和消费者需求的多元化，传统的性别、年龄、职业、地域等分类方式已无法全面反映消费者行为的本质差异。

年龄、性别、地域等单一维度无法解释消费行为的深层动机。例如，青年群体可能因经济压力转向节俭消费（如“反向消费”现象），而中老年群体因社交需求成为短视频直播购物的新兴主力。

性别差异也在模糊化，个护美妆的群体也不仅局限于女性，在家庭刚需品的购买决策中男性的参与程度也越来越大。互联网打破地域限制，一线城市“极简主义者”与三四线城市“性价比追求者”可能具有相似消费理念。

同时，当产品的功能独特性或差异化已经越来越弱时，从“白牌”到“品牌”的路径更需要从情感层面切入。通过NeedScope的研究，品牌可以找到最适合自己的目标人群、沟通方式、和品牌形象，并进一步与自己的消费者产生情感共鸣和依赖。

卡尔·古斯塔夫·荣格（Carl Gustav Jung，1875-1961）是瑞士精神病学家、分析心理学创始人，与弗洛伊德共同推动精神分析学发展，后因理论分歧分道扬镳。

荣格的研究融合了临床心理学、宗教神话和东方哲学，提出“集体无意识”“原型”等核心概念，构建了以整体性为核心的人格理论体系。

• 红色：充满活力（

  Lively

• 黄色：随性乐享（

  Spontaneous

• 紫色：潮流自主（

  Electric

• 棕色：决策果断（

  Decisive

• 绿色：内向敏感（

  Introverted

• 蓝色：和谐从众（

  Harmonious

以充满活力（Lively）的红色消费者为例，这一情感类型的消费者在中国大约占有13%：他们更关注潮流时尚，个性张扬，前卫而艺术。崇尚自我和表现。他们性格张扬，外露，喜欢吸引人眼球，非常喜欢创新。

与这一类型的消费者产生共鸣的品牌，往往需要具备极大的创新性和个性化，产品新颖独特，包装美观吸引人，它能让消费者在使用过程中产生极大的愉悦感和放纵感。

在实际运用NeedScope进行消费者洞察时，首先需要了解受访消费者的性格倾向并进行归类，再对不同性格类型的消费者对于某品牌/产品的购买意愿或喜好度进行交叉分析。

在我们过往的案例中，NeedScope常见的运用场景有：

1、品牌/竞对定位分析

对于新进品牌或是已经运作较为成熟的品牌，了解自身和竞对所吸引的消费者情感类型，将更有助于完善自身的市场营销策略，高效稳固核心用户群，确保品牌形象的统一性和持续性。

以洗护市场为例，在过往的研究中我们发现，市场不同的品牌因为产品特性、宣传倾向和品牌基因，虽然在性别、年龄、地区等传统标签上可能吸引的相同的消费者，但从情感类型上却是完全不同。

我们发现品牌在树立自身鲜明的形象时，也在被不同性格类型的消费者所选择。同为联合利华旗下的品牌，清扬的核心消费者性格更为随性乐享，多芬的核心消费者性格更为和谐从众，力士的核心消费者更为潮流自主。

虽然同为洗发水，但三个品牌的定位却区分开了不同的消费者性格类型，确保了在这个庞大的市场中不会相互蚕食，且具有独特的、忠诚的核心消费者群体。

同样，在这样的研究过程中，我们可以发现“充满活力的”红色人群，并没有十分忠诚的品牌选择。这给了新进品牌一个定位机会。

但是，我们在其他研究中也会发现，某品牌的营销策略的混乱、品牌定位的不明确，原因是现有的消费者里既有大量“充满活力的”，也有大量“内向敏感的”互斥型格局。

两种性格类型完全不同的消费者，在品牌私域内形成了对抗的力量，导致市场部门越来越难做出决策，顾此失彼。

2、新品牌市场策略

当一个新品牌在进入市场前，明确面向市场的营销策略，决定了品牌在前18个月的生死。随着供应链的开放和优化，我们发现在中国市场并不缺值得深耕的产品，缺的是如何将产品向正确的人，讲正确的内容的方式方法。

新品牌（除非具有大量的资源）的预算是有限的，是精打细算的，所以更需要聚焦所有资源击打一个核心卖点、核心人群和核心内容。NeedScope就是一个能够快速、高效帮助新品牌找到定位的理论。

过往的研究案例中，我们常会运用产品概念图的方式，将完善的“洞察痛点-利益点-置信理由”三要素在不同情感类型的消费者中进行测试，了解对应的整体喜好度和购买意愿。而依据消费者的反馈结果，品牌定位可能会体现以下三种情况：

品牌形象缺失，没有突出记忆点；

品牌形象冲突，扰乱消费者心智；

品牌形象聚焦，助力定位塑造。

经过NeedScope的验证后，品牌可以更明确应该如何选择符合品牌利益的核心人群，并依据核心人群所关注的产品特性，优化品牌故事和市场策略，树立更为鲜明的品牌形象。

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*本文来源于剑晨谈消费，作者Jay Fu。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。