京东美团外卖战：既分高下，也决生死

作者 | 叶二 编辑 | 魏晓

从美团暗讽京东“狗急跳墙”、“围魏救赵”，再到京东炮轰美团涉嫌强迫外卖骑手“二选一”，要求“早日回头是岸”，两家平台的外卖之争，已然是水火不容。

今日，京东发文称，有竞对平台再次玩起“二选一”游戏，强迫各位骑手不能接京东平台的秒送订单，如有违反，会采取封杀措施。并细数该竞对平台包括“不为骑手缴纳五险一金”、“算法压榨外卖骑手”、“平台抽佣压榨商家”等一系列罪状，字里行间中，都是满满的讨伐檄文意味。

虽未直接点名道姓，但毋庸置疑，这个所谓的竞对平台，指的就是美团。

而就在一周前，包括刘强东等在内的京东官方，都曾明确表示，京东不打口水战。但现在，不仅是打起了口水战，还直接是以讨伐檄文的方式，对美团发起了多项指控，尤其是“二选一”这种涉及到互联网大厂垄断的违法行为。

事实上，美团此前已经就相关“二选一”的传闻，进行了回应。

4月19日，美团表示，有多条包含“美团封杀骑手去某平台跑单”“不要去跑某平台，查到就是永久封号”等内容的聊天截图，在社交平台上广泛传播。相关内容纯属编造，均为谣言。美团面向全行业招募优质骑手，不会违规限制任何骑手的准入准出，更不会因此对骑手进行永久封号处置。

此声明自然是盼望着能在市场上以正视听，但却没料到，京东亲身下场指控，这无疑再次将美团送上风头浪尖。

自3月1日京东外卖正式上线以来，原本市场上有声音认为，这就是京东的一次试水，与美团的攻防，也仅为业务端。

但现在来看，则是低估了两家彼此之间的炮火。种种动作表明，京东与美团之间，关于外卖市场的争夺，早就脱离了业务端市场竞争的范畴，而是上升到你死我活的生死战。

你死我活

这下，真的是棋逢对手。

一方面，无论是在应对竞争十几年的老对手饿了么，还是在应对滴滴、抖音等外来竞争者，美团都没有像此次面对京东一样，如此如临大敌。

在这背后，正是京东撬动了美团最为核心的护城河——规模庞大的外卖小哥群体。

本地生活的一应服务，都需要充足且运转有效的运力组织队伍支撑，这正是美团在过去十多年以来所构筑的超高壁垒。

但这同样是京东最为擅长的。京东本就以一个快速反应，且规模庞大、组织纪律健全的物流团队组织建设著称，并且在本地生活服务上，也以达达为基础，拥有一个高效的配送团队。

更关键的是，在进入外卖市场后，京东高喊出为外卖小哥缴纳五险一金的口号，高打福利牌，这直接动摇了美团外卖配送组织的根基。

业务上，京东对于美团是硬碰硬，战术上，京东对于美团则是，站上了制高点，直接对美团打出了其无法回避，但极难解决的子弹，一旦美团招架不利，很可能就此倾覆。

另一方面，美团高管王莆中反击京东时，曾直接表明，“30分钟送万物”创造的新体验一定会满足更多用户需要，把那些大而不当的仓配体系扫进历史垃圾堆。

正如其所说那样，以美团闪购为代表的美团即时零售，已经深入到京东的核心腹地。过去两三年来，依靠外卖这一高频入口，美团闪购在3C、酒饮、日化等品类上发展迅速，逐渐蚕食用户心智，尤其是蚕食京东零售核心的“快”这一用户心智。

数据显示，美团非餐饮品类的订单，已经突破了1800万单。在整体零售大盘增长缓慢的背景下，这1800万单的很大一部分，正来自于电商平台，而京东，首当其冲。

过去很长时间，京东正以“快”属性，承接了用户对于电商购物即时满足、即时刚需等的大部分需求，这主要体现在3C、日化、生鲜等品类。但美团闪购的30分钟送万物，直接消融了京东这一优势，让用户立时可用。

显然，对于京东而言，2025年其最大的竞争对手，已经悄然从传统意义上的天猫、拼多多，转而变成了正在即时零售领域猛挖电商墙角的美团。

这一背景下，刘强东与王兴这两位互联网江湖中有名的硬汉，即便曾经互相称兄道弟，但现在随着业务彼此倾轧到生死境地，最终彻底走向了对立面。

互下死手

彼此找准对方的最致命的痛点，然后互下死手。

京东正在猛攻美团外卖的骑手群体。

在这封“致全体外卖骑手兄弟们的公开信”，除了给美团扣上涉嫌“二选一”的罪名之外，京东继续对外卖骑手群体，进行攻心。

首先是，对受到影响的骑手，京东保证给予足够单量，确保收入不降；其次，未来三个月将招聘名额由五万名提高到十万名；再者，如有对象，京东可以为骑手的对象安排工作......

在缴纳并全额承担五险一金的基础上，京东外卖再放杀招——给对象安排工作，这都不仅仅是以利益驱动，更是动之以情，以大家长的姿态，对外卖小哥群体情感上的打动。

刘强东，太懂快递小哥，太懂外卖小哥这部分群体的利益与情感诉求了。京东以共情的方式，直击美团命门，这相当于让美团进退两难。

跟的话，不同于京东目前的小规模，对于拥有百万外卖小哥群体的美团而言，则意味着平添了巨量成本，打破了既有的商业生态构建。

外卖赛道本就是个利润微薄的赛道，美团用了大量时间，也形成了“商家”、“消费者”、“平台”、“外卖小哥”群体这一四方的微弱利益平衡，一旦其中一环增长大量成本，整体运转就很可能出现问题。

但不跟的话，就意味着与主流趋势相悖，同时既有的外卖小哥群体离心，这显然更不行。

美团必须要作出跟进，此前官宣将为“全职及稳定兼职骑手”缴纳社保，正在搭建信息系统，预计在二季度实施。

官方数据显示，2023年，美团接单天数在260天以上的稳定骑手，约有82万人，经过一年增长，其“稳定骑手”规模，预计接近百万。有券商预估，共担模式下，其社保相关年支出约为20个亿。

在被京东拖入到进退两难的境地后，美团同样也持续在京东腹地放火。

4月15日，美团正式发布即时零售品牌“美团闪购”，该品牌升级为“24小时新一代购物平台”，联合全国近3000个县市区旗的零售商、品牌商与本地中小商家，服务全国消费者的日常购物需求。

而这也意味着，美团在内部进一步拔高了闪购的权重，不仅在首页独立一个入口，更是在目前释放了大量优惠，以拉新获客。

据了解，美团闪购将向全国消费者免费送出三十万份数码家电、日用百货类“开门好礼”，提供1分钱抢88元神券包福利，同时将持续联合多家品牌零售商开展“超级大牌日”活动，发放最高200元的品牌专属神券。

显然，美团希望通过闪购这种“以分钟为单位重构消费链路”的能力，完成对京东为代表的零售业底层逻辑的颠覆——消费者不再为“计划性购物”等待，而是为“即时性需求”买单。

京东在外卖小哥群体身上下文章，动摇美团根基。美团则以闪购入侵京东腹地，蚕食京东零售基本盘，双方互为苦手，并且互下死手。

这场真刀真枪的生死战，注定会是一场持久的拉锯战，既分高下，也决生死。

不过，也有一种可能，先死掉的会是饿了么。

目前外卖市场格局是美团饿了么长期以来七三开，随着京东与美团目前两人打得难解难分，而饿了么则表现的很是低调，几无声息。

有声音认为，饿了么坐山观虎斗，专注自身业务，看能否渔翁得利。但滚滚大势袭来，饿了么很难独善其身。

无论是京东作为新入局者拿出百亿补贴争夺外卖用户，还是美团外卖作为应对，将原有的“会员”和“神券”两大营销体系进行合并升级，形成了一个更加集中且高效的优惠机制，双方都拿出真金白银，开始筹备新一轮外卖价格战。

而近两年的饿了么更倾向于挖掘自身存量机会，在资源投入和战略选择上表现谨慎，以服务于减亏目标。这意味着，一旦京东与美团持续投入重兵与粮草，饿了么把守的自身存量，将不可避免被分食。

换言之，这场新的外卖战争，没有谁能轻易讨得便宜，就看此次“三国杀”，最后鹿死谁手了。

Lanmeih/今日话题

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