广西夫妇卖火“小众单品”，一年卖5亿，花2亿回购股权

很少有创业者愿意将自己“虚弱”的一面示人，甚至将处于调整期的品牌，“冷静”撕开肌理，展开来看。

当我们走进轩妈创始人韦福献在杭州的办公室，他最先坦露的是发展困境、自身的迷惘和局限性。他身上有焦虑，但也有兴奋。谈及过往及转折，他掏出手机找出一张Boss直聘截图页面展示给我们看。这不是一个求职对话框，而是一个“差评”。

几年前，高速发展的轩妈融资之后，开始探索线下货架渠道，寻找新的生意增量。于是，上架了90天长保的蛋黄酥，与此前短保的蛋黄酥口味有些差异。有位用户直接在Boss直聘上找到韦福献，称作为南宁人，从小吃到大，一直很信任，但长保产品让“轩妈变味了”，他觉得很“失望”。

这个差评，直接让韦福献决定，砍掉当时持续贡献利润的线下长保业务。这张图片被他保存下来，时时警醒。

2007年，韦福献和夫人来到杭州旅行，看着这座城市一半是城市楼宇，一半是湖光山色，就在心里种下一颗种子：有机会一定要到杭州生活。如今，他已经如愿以偿。2022年，他将公司搬来了杭州。前几个月，他接来家人在杭州定居。轩妈办公室靠近西溪湿地，放眼望去，全是绿意，这是充满生命力的颜色。

“作为一家互联网食品公司，如果在杭州都做不好电商这件事，我觉得我跳钱塘江算了。”韦福献身上有着广西人的幽默和豁达。

第一次创业，无疑是“成功”的。十年前，他与夫人在广西创立了蛋黄酥品牌“轩妈”，每年卖出1亿枚，快速占据品类第一的市场心智。但当品牌跨过年营收5亿元的门槛，增长速度却慢了下来。

“你必须承认，蛋黄酥没有‘奥利奥’的命。”

韦福献轻松地吐出这个结论，直接否定了他早年的商业判断，没有沮丧，反倒有些坦然。他曾判断蛋黄酥可以长成数十亿规模的品类，但经过十年实践，他发现已经快触到单一品类的天花板了。“这是一个预期的问题。我们需要调整自己的预期。”

在中国烘焙市场，蛋黄酥并非一个全新品类。传统饼房中，它常以“配角”姿态出现，很少有人愿意在它的品质和口感上花功夫。但轩妈蛋黄酥却以“72小时新鲜短保”“动物奶油替代猪油”等差异化标签，硬生生将一个小众单品做到年销5亿的规模，成为细分赛道龙头。

“消费者吃蛋黄酥的频率远低于面包、咖啡，它更像月饼的替代品，天然受限于节令场景。”韦福献坦言，即便轩妈占据品类心智，年服务用户仅为300万，且大多是集中于一线城市的中产女性。

现在，42岁的韦福献正开启他的“第二次”创业。

这是一个关于细分赛道成长边界的问题。经历过新消费浪潮汹涌的时代，越来越多的品牌创始人正在面对这个问题。轩妈的案例和韦福献的思考颇具参考意义。

或许是金融投资出身的经历，韦福献在关键时刻的抉择更偏理性和果断。譬如为了重新出发，韦福献自掏腰包，花了2个多亿回购了投资人的股权，其中包括4000多万元利息。“或许是因为经历过期货爆仓，我对于止损这件事是很坦然的。”他解释，“就像打牌，我要重新掌握节奏”。

BOSS直聘“差评事件”，让韦福献意识到策略合理性，深入思考资本加持的利与弊。“我可能不是很在意赚多少钱，更在意一件事的对与错。与谁同行很重要。”

之后，韦福献砍掉了与品牌调性相悖的线下长保生意。那则“差评”时刻警醒着他，做决策时不能忘了回归用户的初心。这也间接促成了回购动作。“我判断该平仓的时候，就推倒一切，重新来过。”

重得掌控感的韦福献，制定了出发的新方向。“蛋黄酥虽然没有‘奥利奥’的命，但中国为什么不能有自己的‘费列罗’？”

奥利奥和费列罗都是国际巨头旗下颇为成功的食品品牌，是无数人记忆中的经典，年营收超过数百亿元。奥利奥累计卖出了5000亿块饼干，创造了全球夹心饼干销量之最；费列罗则作为全球第二大巧克力制造商，凭借金箔包装和高端定位，成为婚庆、礼赠场景的常见选择。

在韦福献看来，这两个品牌最大的区别是，前者只是一个日常休闲场景下的食品品牌，后者则在此基础上多出了情感和氛围，更偏向一个“享受型”的生活方式品牌。

“所有产品都会老化，但品类可以重生。”他举了一个例子，“蛋黄酥比月饼好吃，又比月饼便宜。光是月饼一年的营收就超过200亿，哪怕切1%下来，就是2个多亿。”

有了清晰的对标，轩妈的2.0转型正在开启。这场转型的核心是将过去十年对标蛋黄酥的“产品品牌”升级为围绕“新鲜酥点为主”的“品类品牌”。《天下网商》与韦福献深入沟通，总结了这场变革的四大关键。

1、升级品牌“新鲜酥点”定位，结合场景创新产品。

以大单品蛋黄酥为基本盘，轩妈朝着2.0转型战略进行产品创新，向市场传递“轩妈=新鲜酥点”的全新定位。例如端午节的“粽子酥”，圣诞节的“苹果酥”，春茶季的抹茶酥，以及其他新中式酥点等。这些酥点产品弱化了蛋黄元素，赋予情感价值，既延续“新鲜短保”的供应链优势，又拓宽了消费场景，来抵抗消费者遗忘。

2、数字化管理供应链，严格发货标准，实现差异化竞争。

结合数字化能力完成供需的在线实时匹配，通过模型预测和系统计划来优化库存管理，目标“零库存”，以减少因预测不准导致的货损率，目前货损率控制在2%-3%以内。得益于这套供应链管理体系，轩妈制定了“72小时发货”的企业标准，夯实“新鲜”标签，与其他长保产品及品牌形成差异化优势。

3、守住线上主阵地，重构销售渠道，再次探索线下市场。

作为互联网食品品牌，轩妈的线上渠道销售占总销售额的75%，其中天猫占六成。线下销售以节庆礼盒为主，特别是在中秋期间，蛋黄酥作为月饼的替代品，业绩表现良好。轩妈曾以“长保”货盘探索线下货架渠道，但发现有损品牌调性而主动叫停。韦福献介绍，未来的轩妈应该出现在高端商场或自己开精品店，像费列罗一样成为礼赠选择。

4、提升组织迭代，从产品驱动到用户驱动。

韦福献称，“过去十年，轩妈的聚光灯在产品；未来十年，聚光灯必须在用户。”接下来，轩妈将从产品驱动转变为以消费者为中心，引进新合伙人，补足品牌及营销能力，寻找品牌更多新的可能。“轩妈要学会如何与消费者沟通，我要学会和合伙人相处。”

十年间，这家从广西走出的品牌经历了从品类聚焦到战略回调、从资本热捧到回购退出的跌宕历程，它的创业逻辑与商业抉择，折射出烘焙行业乃至新消费赛道的典型困境。

“我们必须要通过品牌、通过营销把整个公司所有东西给串起来。”采访末，韦福献聊到了他的创业启蒙书《2小时品牌素养》，其中“聚焦”和“all in”两个词让他印象深刻，引领了他过去十年的创业方向，建立起了“轩妈=蛋黄酥”的品类心智。

当新的十年开启，对轩妈来说，这个规则已不合时宜，他需要也正在亲手打破这个公式。他提到了两个更轻松的词，分别是“开放”“玩起来”。跳出品类限制，重新寻找生态位的轩妈，正在走向无数种可能。

以下为《天下网商》和轩妈创始人韦福献的对话，经编辑整理：

用炒股思维创业，在边缘赛道押注“错位竞争”

《天下网商》：期货投资的经历给你后来创业带来哪些影响？

韦福献：期货教会我两件事：一是必须与众不同，你想在这个市场上赚钱，一定要和大部分人不一样；二是必须顺应长期趋势。市场上短期的趋势无法预测，但十年的趋势相信很多人都可以说得出来。

所以第一件事，我看好烘焙这个品类。第二，2015年我看到蛋黄酥规模化生产的机会。它有两个迭代机会，一是标准化生产，可以把蛋黄打碎了后用机器大规模生产；二是原料迭代，用动物奶油替代传统油脂，实现口味的升级。这种“差异化+趋势”的组合，就像期货市场里押注高确定性机会。

《天下网商》：为什么选择做蛋黄酥这个小众品类？

韦福献：其实我们在做蛋黄酥的时候，市面上也有蛋黄酥在卖了。那时候蛋黄酥可能只是面包房的一个小品类，因为面包房最重要的产品肯定是面包和蛋糕，蛋黄酥的位置比较边缘，没有太多人关注。又回到我刚才说的期货思维“与众不同”，我想如果我去做面包，我的优势肯定不容易出来，但如果我去做蛋黄酥，我的优势就很容易出来。

第一，传统饼房不会用顶级原料做边缘品类，那我可以用最好的材料来做蛋黄酥，那是不是差异性就出来了？第二，通过数字化可以聚合全国订单，实现规模化生产。规模化了之后，理论上我是不是可以买到全世界最好的油，甚至是用最便宜的价格买？理论上就可以用原来1/2到3/4的价格，给大家最好的蛋黄酥。

所有的细分品类都是由互联网造就的。可以想象一下，假如我是偏远地区某个镇上的消费者，我如果要买蛋黄酥，第一个选择去面包店买，那它肯定不是最好的蛋黄酥；第二个选择我去超市货架上买，它是工业长保的产品，口感不佳。但你发现今天可以通过网络，买到和一线城市一样、用动物奶油做的蛋黄酥，那这件事是不是有价值了？

《天下网商》：你在十年前做这件事的时候，认知就已经这么高了？

韦福献：我可以给你看一张图，10年前的创业笔记，我当时就立了我们的使命，“以品牌为核心，通过数字化提升从烤炉到舌尖美味的食品公司”。

《天下网商》：最开始就只做了蛋黄酥，还是从其他品类中“跑”出来的？

韦福献：早期我在淘宝上开了一家食品店，专门卖东南亚特产，比如鲜花饼、榴莲饼等。但到了2016年左右，我就把其他所有业务都砍掉了。当时蛋黄酥是自己工厂做的，店里其他产品都是批发。

我认为，第一，“下大注才能大赢”。如果我们一直左手进右手出，那无法建立竞争壁垒。第二，“人不可能同时抓两只兔子”。我觉得我们要盈利，就要定一个清晰的目标。那时候我们目标很清晰，就希望“轩妈蛋黄酥”五个字连在一起，轩妈=蛋黄酥。如果确定了策略，又何必去留恋其他东西呢？所以我花了几百万买了一个工厂专门做蛋黄酥。

做了这个决定后，当时轩妈还问我，蛋黄酥占我们营收20%，别的产品占80%，你把所有钱都来做这个工厂，到底是对还是错？

《天下网商》：如果你当时没有做这个决定，现在就只是众多特产专卖店中的一个。

韦福献：对。

《天下网商》：那你后来是一有钱就去投工厂？现在轩妈有多少个工厂？

韦福献：在南宁有两个，在嘉兴有一个，三个工厂加起来有三万多个平方，全是自己的工厂。

变革供应链，用数字化实现“零库存”短保模式

《天下网商》：这么多年蛋黄酥的工艺在不断升级，口感有哪些升级方向？

韦福献：第一，还是好材料带来好味道。第二就是符合中国人的口味。我理解中国人的口味是“吃软不吃硬”。这不仅是中国人的处事态度，也是口味标准。你琢磨一下，在中国市场真正好卖的产品是不是都是软的？

《天下网商》：如何用“短保”建立竞争壁垒？

韦福献：工厂直连消费者，72小时新鲜短保是工业品牌做不到的。传统长保产品需要添加防腐剂，而我们敢承诺生产时间，用户不用纠结“是否新鲜”。

工业品牌开机就要产10万件，必须拉长保质期；饼房现做但SKU多，成本高。我们在中间地带：比工业品更好吃，比饼房更便宜，规模化后原料采购成本更低。山姆蛋黄酥价格是我们一半，但用户愿意为“新鲜”支付溢价。

《天下网商》：如何做到72小时新鲜承诺？

韦福献：需求在线化，供应链全链路数字化。系统根据销售预测实时排产，库存周转率控制在3%以内。比如根据历史数据，周一销量比周二高15%，系统自动调整生产计划。消费者下单后，快递揽件时间和生产时间不超过72小时，超时就补发一盒。

《天下网商》：现在你的竞争对手有这样做吗？

韦福献：没有，目前还没看到。

《天下网商》：如何应对预测偏差导致的货损？

韦福献：超期产品直接报废，货损率控制在2%-3%。比如端午节备货粽子酥，系统根据往年数据和市场热度动态调整产量，数字化中台让供应链像期货交易一样敏捷。

花2亿元回购全部股份，“止损”是创始人的必修课

《天下网商》：融资后为何选择回购股权“壮士断腕”？

韦福献：资本要求扩张和增长，但2021年，我们推出90天保质期的“线下专供款”后，经销商窜货到拼多多，用户骂“轩妈变味了”。消费者是因为产品好吃，“短保新鲜”选择轩妈，但如果我们选择长保，就和其他长保产品一样了。你还是穿着“轩妈”这件衣服，但是内核不是了。当时还有人在Boss直聘上给我发消息，说他作为南宁人支持本土品牌，从高中开始吃轩妈，现在这个样子很“心痛”。所以当时就砍掉了线下业务，因为我们要回归初心，我们到底要的是什么？我们要做通过数字化提升从烤炉到舌尖的美味食品公司，不能因为营业额去违背初心。增长若要以稀释用户价值为代价，我宁可放弃。就像期货爆仓后必须平仓，止损是本能。回购全部股权花了2个亿买回了主动权，消费者心智比规模更重要。

《天下网商》：这是不是有点极端了，一般来说都倾向于管理投资人的预期，很少见到有创始人把股份全买回来的。你如何处理与资本的冲突？

韦福献：我可能不是很在意赚多少钱，更在意一件事的对与错。首先第一点我们都是按协议来，信用是前提；第二我认为如果我们对于接下来轩妈要走的路，大家的观点是不一样的，那还不如由我来做这件事。与谁同行很重要。因为经历了快速增长面对阻力甚至下降过程中，不同投资人的态度。你会发现，他并不是把这个投资当成股权投资，而是当成债券投资。他甚至不在意这个生意的本质是什么，更在意这个投资的安全性。

《天下网商》：所以你干脆好聚好散，自己为这个事买单。这样一进一出，你多花了多少钱？

韦福献：多花了四千多万的利息。

《天下网商》：这一笔是你的学费。这堂课有点“贵”。你希望轩妈带给消费者的心智是什么？

韦福献：我认为在货架上出售和D2C直营的蛋黄酥是两个心智。货架上的蛋黄酥，消费者把它当成是一个零食，和饼干差不多，或者说是蛋黄酥口味的饼干。D2C买到的蛋黄酥，会把它当成是糕点。所以虽然都是蛋黄酥，但其实会形成两种认知，对品牌的心智会模糊。饼干解决的是果腹，糕点就不止是果腹，还有一种“愉悦感”。糕点是比饼干的心智高的，我希望是糕点。

线上“新物种”攻入线下，要选择最合适的姿势

《天下网商》：对一个食品品牌来说，线下是一个更加广阔的可体验的场景，但轩妈的品类相对来说单一。那你对线下这事怎么规划？

韦福献：轩妈应该用专柜或门店的形式销售，而不是通过货架。我们意识到一件事，线下不是说不能做，而是线下也得做直营，也要做零售，因为这样品牌才是立体的。

《天下网商》：你怎么看内容电商？

韦福献：理论上我们做D2C定制化产品，在抖音上做工厂直播是合适的，但你会发现我们天猫的营收远远高于抖音。因为我们没有这个基因。你看聊了这么久，我都没有去聊流量，没有聊外部的变化。

《天下网商》：作为占比最大渠道，如何看待天猫平台？

韦福献：轩妈第一波红利是微信社交电商，之后一直押注天猫。目前天猫是抖音营收规模的3倍。天猫是品牌驱动。如果我是这个品类第一品牌，那理论上肯定是天猫上第一品牌。

“蛋黄酥没有奥利奥的命”，创业十年开启2.0转型

《天下网商》：轩妈为何要开启2.0转型？

韦福献：还是要对一件事情有预期。我们最开始做的时候以为蛋黄酥是个至少数十亿的赛道，但是我们很努力地实践下来，发现这个赛道的天花板就只有这么高。大概从前两年开始，增长变缓慢了。必须承认，细分品类有个边界问题。你要接受“蛋黄酥没有奥利奥的命”。

《天下网商》：目前在做的2.0转型具体是做什么？未来的增长主要靠什么？

韦福献：蛋黄酥在消费者心智中有点模糊，我们不能再用蛋黄酥来定义轩妈，所以我们重新定义轩妈。

过去我们用产品定义，这是第一个阶段；第二个阶段，轩妈要成为“新鲜酥点”的领导品牌。这个春季，我们做了龙井酥。今年端午我们做了一款“粽子酥”，里面已经没有蛋黄了。夏天可以做夏季限定，还可以做地域限定，通过产品创新来创造更多用户价值。去年圣诞节我们做了一款“苹果酥”就卖得不错，很多用户在小红书上晒，大家都说太逼真了，舍不得切开。

所以这其中最难的是打破消费者的固有认知。过去这家公司的聚光灯下供的是产品，但今天要做的改变是把聚光灯对准消费者。我们要真正思考消费者想要什么，而不是像以前一样“供”着蛋黄酥，这是很大的改变。

轩妈要做成东方“费列罗”，烘焙终局是找到生态位

《天下网商》：山姆也卖蛋黄酥，有没有考虑创立一个渠道品牌，去触达更多消费者，占据更多市场？

韦福献：那我就会问一个问题，凭什么是你？那个市场你能看得见，别人也能看得见。就算我能做得比他稍微好吃一点，但这时候消费者最在意的价值是价格。那个生意是靠渠道驱动的，渠道驱动的背后就是价格驱动。那个生意我不擅长，我不知道怎么赢。当我内心不知道怎么赢的时候，就真的赢不了。

《天下网商》：你怎么看待目前的行业竞争，以及轩妈未来如何定位？

韦福献：从两个维度来看。第一，所有的产品都有生命周期，消费者永远喜新厌旧，没有见过哪个餐厅不换菜单，轩妈卖蛋黄酥已经10年了，我们必须承认这件事的周期有限。

第二，就是品类的生命周期，尽管蛋黄酥的生命周期有限，但是作为酥点这个品类来说就还在增长。因为蛋黄酥比月饼好吃、又比月饼便宜，而中国人在过节的时候又喜欢送糕点。光是月饼就有两三百亿市场，这里切一点下来就很多了。所以必须明确，我们过去想把蛋黄酥做成“奥利奥”走不通，但我们可以把轩妈变成像“费列罗”一样的品牌，这件事情才有意义。就像西方的巧克力，又可以自己吃，又可以送人，它是具有礼赠属性的，有情绪价值的。

《天下网商》：为了实现从围绕产品到围绕消费者为中心的变化，公司层面需要做出哪些改变？

韦福献：我们必须要通过品牌、通过营销把整个公司所有东西给串起来。那这个组织需要改变的是什么呢？我认为第一件事情，最重要一件事情是我们必须要变得更开放。所以我们需要有新的合伙人，学习新的能力，包括如何和消费者沟通。我要学会如何和合伙人沟通。