品牌咨询 | 据2C与2B品牌差异构建2B品牌传播蓝图（下）

文 | 品牌联盟咨询策划总监 刘驰

那么，如何让2B品牌大内容更具专业性呢？

以行业会议名称的变化为例，将“技术研讨会”升级为“技术创新大会”，虽仅一字之差，却能将其背后所代表的行业意义提升到一个全新高度，有力彰显了主办方在行业内的地位。再如，一些企业提出“从1.0拓展到2.0，持续引领行业技术迭代”这样的表述，清晰地向客户展示了自身技术的持续创新与引领能力。此外，像麦肯锡、毕马威、尼尔森等知名咨询公司，它们经常发布的专业性报告也是非常典型的专业品牌内容。这些报告涵盖宏观经济趋势、行业发展洞察、企业管理策略等多方面内容，不仅彰显了自身强大的“专业”技能，还为客户提供了深入学习和提升的机会，可谓一箭双雕。

在品牌营销的赛道上，2C与2B企业有两条截然不同的航线。2C企业的品牌营销犹如一场绚丽多彩的感性盛宴，高度重视快速且有效的转化，力求实现品效合一。它们侧重于在产品与目标客户之间搭建起一座利益与情感交织的桥梁。以瑞幸为例，其推出的众多限定款，不仅在口味上不断创新，满足“好喝”的需求，包装设计更是IP联合，极具潮流感，符合“好看”的特质。同时，喜茶通过打造各种联名周边，让消费者获得“好玩”的体验。这种全方位的感性营销策略，借助大创意的强大推力，成功吸引了大量年轻消费者，快速实现了产品的推广与销售转化。

反观2B企业，理性因素在其品牌营销中占据主导地位。它们更侧重于塑造卓越的品牌声誉与形象，将重点放在极致案例、产品功能、企业技术实力以及行业地位等关键层面。在转化环节，2C企业大多以用户利益作为核心出发点，遵循拉新、激活、留存、变现的经典模型。抖音便是一个很好的例子，通过个性化的内容推荐算法，吸引大量新用户注册（拉新），再以丰富多样的短视频内容激发用户的互动热情（激活），凭借不断优化的用户体验留住用户（留存），最终通过直播带货、广告投放等方式实现商业变现。2B企业从品牌塑造到效果转化，同样高度注重效果转化。并且，2B品牌也有必要借鉴2C品牌的传播方法，努力实现品效合一。具体而言，品牌联盟基于20几年服务2B企业的经验总结得出，可从以下几个方面着手：

第一，增加与客户的接触点传播。

2B企业的传播属于“窄众传播”范畴，因此需要精心创造与客户更多的接触点，以此充分展现自身优势。其中，设计“体验与参与”环节尤为重要。例如，三一重工建设了规模宏大且功能齐全的公司展厅，在展厅中全方位展示各类工程机械产品的性能与应用场景。同时，还打造了专业的体验馆，让客户能够亲身操作设备，感受产品的卓越品质。此外，三一重工积极举办产品发布会，在会上详细介绍新产品的创新技术与功能特性；组织技术交流会，邀请行业专家与客户共同探讨前沿技术发展趋势；参与并承办行业论坛，分享自身在机械工程建设领域的成功经验。这些多样化的“地推”营销方式，无一不是致力于为用户带来真实的产品体验。在这个过程中，企业能够更深入地洞察客户的真实需求，精准了解背后的决策流程以及潜在的交易障碍。而且，用户通过现场参与互动，能够沉浸式感受产品效果，并对销售策略和产品设计提出宝贵的改进建议。

需要注意的是，许多2B企业在对市场活动进行预判时，往往过于急功近利。2B企业不能单纯指望通过一场或两场活动就能迅速获得大量客户，因为在短时间内，很难实现明显的效果转化，传播效果也难以即刻衡量。毕竟实现品效合一需要长期的深耕与持续的努力，而市场活动背后的二次传播才是关键所在。比如，传播本次市场活动对行业产生的深远影响，展示自身在技术方面的领先优势等大内容，才是市场活动传播的核心价值。像华为在5G技术领域举办的行业峰会，不仅在活动现场展示了先进的5G产品与解决方案，活动结束后，通过广泛传播其对5G行业发展趋势的深度解读以及在技术创新方面的突破，进一步巩固了其在行业内的领先地位，实现了品牌传播与效果转化的有机结合。

第二，作为品牌大内容的关键组成部分，构建自己的媒体中枢对于2B企业至关重要。

以领英（LinkedIn）为例，在职业社交领域，它构建了极为强大的媒体中枢体系。领英通过多渠道运营，不仅拥有功能完善的网站平台，还在各大主流移动应用商店推出适配移动端的APP，形成了全面的媒体矩阵。用户能够在领英上分享专业见解、发布行业动态、展示个人职场履历等，极大地丰富了平台内容。在当下自媒体蓬勃发展的时代，每一个新兴媒体都为企业提供了新的机遇。2B企业应充分利用直播、短视频等新兴传播方式，在小红书、抖音等平台发布大量精美的产品测评短视频、举办产品直播使用教程等活动，打造全面、快速且内容丰富的媒体矩阵。再如，双微一抖、头条、百家等主要自媒体平台，已从单纯的信息发布窗口转变为与粉丝深度互动的阵地。2B企业也可通过分享客户成功案例、行业趋势洞察等生动有趣且通俗易懂的内容，塑造亲切、专业的品牌形象。此外，企业创始人也要积极参与内容创作，打造创始人IP【参见“王永爱品牌”】，分享行业观点与企业战略，拉近与客户的距离。在内容创作上，2B企业理应抛弃传统2B企业那种高高在上、孤傲清冷的形象，采用更具亲切人格属性的表达方式，“讲人话”，通过内容营销有力地协助完成了企业身份的自证与他证。

第三，强化极致案例的传播在2B企业品牌建设中占据着举足轻重的地位。

在案例展示方面，企业可以尝试分类进行。比如华为在通信领域，将其案例分为技术导向型、前沿探索型等。在技术导向型案例中，华为展示了为某大型电信运营商构建5G核心网络的项目。在这个案例里，详细介绍了华为如何运用自主研发的先进通信技术，满足运营商对网络高速率、低时延、大连接的严苛要求，实现了网络性能的大幅提升。而在前沿探索型案例中，华为分享了与某科研机构合作开展6G技术预研的项目，展现了其在通信技术领域的前瞻性布局和勇于探索的精神。华为将这些产品案例进行广告化处理，通过制作精美的宣传册、线上专题页面以及在行业展会中设置专门的案例展示区等方式，广泛传播。这些产品广告化的案例具有可持续性和可积累性，随着时间的推移，不断为华为的品牌增信，使其在全球通信市场树立了极高的品牌声誉。

第四，经常被2B企业忽略但又至关重要的，是MI（理念识别，核心体现为价值观等精神层面内容）传播。

尽管2B企业的用户通常较为理性，决策过程涉及众多人员且流程复杂，同时用户对产品功能和服务有着较高要求，产品交付后还可能需要长期的后期服务，但那些备受尊敬的2B企业，无一不是成功塑造了具有强烈社会责任和使命感品牌形象的企业。例如，施耐德电气在能源管理和自动化领域，始终秉持“Life Is On”的品牌理念，致力于为客户提供高效、可持续的能源管理解决方案。施耐德积极参与全球可持续发展项目，如为一些城市的智能电网建设提供技术支持，帮助城市降低能源消耗、提高能源利用效率，以此践行其对环境保护和可持续发展的社会责任。这种有温度、有责任的品牌形象塑造，使其在客户心中树立了极高的威望。

价值观是企业的道德底线与品牌担当，也是品牌对客户与大众的庄重承诺。迪士尼便是一个绝佳的范例。迪士尼以“快乐”文化作为其核心MI，从创立之初就致力于为全球受众带来欢乐与梦想。在迪士尼乐园中，从精心设计的游乐设施到热情洋溢的演职人员，每一个细节都围绕“快乐”展开。这种理念不仅仅体现在娱乐体验上，更是贯穿于迪士尼的电影制作、周边产品开发等各个业务领域将“快乐”“勇气”“爱”等积极价值观传递给全球观众，让人们在观影过程中感受到温暖与力量。无论是2C企业还是2B企业，传播的本质归根结底仍是“人对人”的过程。受众天然更倾向于那些给予人性关怀、具有正向驱动力量以及强烈使命责任感的品牌。