一年净赚7193万元！老字号如何讲出新故事？

总第4192期

作者 |餐饮老板内参七饭

“攻城”：需求为导，拓展多元门店模型

偏安一隅的老字号，往往在“守城”与“攻城”之间徘徊。随着消费客群的固化，影响力逐渐下降，市场份额逐渐缩小，“攻城”成了必然，这也是老字号“焕新”的第一步，尝试新模式，拓展新区域。

这样的困境也是陶陶居曾遇到过的，千禧年之后，陶陶居日渐式微，品牌影响力不复从前。

“攻城”第一步，消费需求为导向，拓展多元门店模型。

2015年7月，食尚国味集团创始人尹江波拿下了“陶陶居”的品牌经营权。变革开启，同年8月，陶陶居走出西关，开启了商场店模式的探索。此时，购物中心的高流量正被越来越多餐饮人认知、重视。

随后陶陶居开启了多门店模型的探索，街铺店、商务店、宴会店，为不同客群提供不同的服务。门店模型的打造前提是对消费需求的清晰把握。

随餐饮进程不断升级的陶陶居，已经进化到了4.0版本。“新鲜食材，现场制作”八个字放在门头显眼位置，茶点厨房变成了明档，消费者可以清晰地看到经典的大虾饺、叉烧包是如何制作的，生动演绎着“现场制作”四个字。

整体门店环境也更简洁，更国际化，更具设计感，尹江波想借此表达的是，“一提到老字号的时候，总是会先想到他们是古老、落后、陈旧的。但实际上引领全球时尚的大牌大多都是有着百年历史的国际老字号。”

2024年年底，尹江波还宣布，陶陶居将继续探索新的门店模型，以适应市场变化和消费新需求，保持企业经营的稳定及可持续发展。

与消费需求更契合的门店新模型，带来了资源的更高效利用，也覆盖了不同的消费客群。无独有偶，北京老字号品牌紫光园也在“攻城”第一步选择了丰富门店模型。

烤鸭、面馆、青年小馆、清真北京小吃，店名不同的后缀注明了不同的产品体系与门店模型，它们或开在社区，社区居民们提供熟食、主食，或开在写字楼或地铁站，为白领提供便捷、高性价比的午餐，不同的客群都能找到匹配的门店。

“攻城”第二步，以文化为载体，进行新区域的拓展。

在当地市场颇有影响力的老字号，拓展到新区域，寻找更多市场增量时，如何顺利“破冰”，打开当地市场？

陶陶居的杀手锏是“文化”，文化既内容，也是传播主体。

2019年11月，陶陶居上海首店在新天地开业，一天排位2886号，至少排队3小时。

2021年11月，陶陶居北京首店在三里屯开业，开业一个月内，一直是排队爆满的状态。

2023年1月份，西南首店在成都太古里开业，依旧大排长队。

越来越多的陶陶居在全国落地，在彼时“网红”一词尚未是贬义，仍是高流量、高热度的代表。

这一过程中，尹江波并不将陶陶居视为一个简单的“网红品牌”。他认为，陶陶居之所以能够持续火爆，是因为每到一个城市，所带去的是包括语言、美食、建筑、文化、生活方式等整体的广府饮食文化。

上海首店是新天地一3层别墅，将西关的惬意和风情都浓缩于此处。北京首店满是岭南风味，绿色吊灯、木雕窗格与热茶，满是老广烟火气。成都首店，满是满洲窗、趟栊门等广府岭南装饰元素，广州复刻定制完后再运到成都。

充满文化属性的“破局”门店，加上高举高打的选址，让新店能在新城一炮而红。文化属性的融入给了消费者可打卡的内容，拥有了传播的更多可能性，也让消费体验更加丰富。消费者不光在吃一餐，更在体验一种饮食文化，一种生活方式。

文化的融入让众多餐饮品牌“师出有名”，拥有丰富品牌资产的老字号更是优势巨大，在拓展新城时，往往是文化同行。像老字号苏式面馆松鹤楼，门店数已经突破100家，漂洋过海，还将门店开到了伦敦的泰晤士河畔。

走进任何一家松鹤楼，你都能感受到江南风情，感受到苏式慢生活，“干挑、重面、轻面、过桥……”，苏州人吃面的“暗语”写在墙上；卤鸭、焖肉、虾仁，多种多样的浇头，展现苏州饮食的精细。

从“守”到“攻”，是品牌姿态的改变。老字号正以更主动的方式，应对时代变局，以消费需求为导向，不断变化，以文化为输出，不断拓城，寻找增量。

守正：坚守品质根基，放大老字号优势

新门店或是新区域，带来的是消费客群的拓展，文化属性的输出，带来的是流量高峰。打开新局面后，如何承接，是老字号“焕新”的第二步。

陶陶居的答案是品质，且用了最“笨”的方式来保证品质——“整体输出”。

无论是北京还是上海，陶陶居90%的员工都是从广州派遣的，北京门店，也只招了4个新员工。虽然人力成本大大增加，对出品稳定性却有着更多益处。

陶陶居很多主要食材都是从广州运达，极大程度上保持了出品的一致。以烧鹅为例，一定是7.5斤左右的清远黑棕鹅，且需是鲜鹅，每日清晨送到店内。广州门店可以清晨送到门店，外省则需要每日冷鲜专运，大大增加了食材运输难度及成本。

尊重技术，敬畏手艺，是尹江波常说的一句话，他一再地提到，陶陶居不会实行中央厨房标准化，“永远不可能去做‘到店加热’的菜品，我们无法实行标准化。”

“陶陶居的核心是现场手工制作，传承的就是传统手工茶点、粤菜，把这点放弃了，这个品牌就会衰落。因此无论陶陶居开多少家门店，永远都坚持现场手工制作。”

面对巨大的成本压力，对品质的坚守成了老字号“焕新”的第二步，守正永远在创新之前，这也是老字号发展的根基。

前文提到的快速拓展的松鹤楼，总经理潘培权曾提到，对于老字号餐饮品牌来说，这是一个“好”时代，也是一个“坏”时代。

“好”在经济的崛起不仅刺激了餐饮消费市场，还激发了国人的文化自信；“坏”在随着生活品质的提升，消费者对传统品牌的要求日益苛刻。

守正，坚守品质成了对这一苛刻要求的积极回应。苏式红汤面中的一滴香油要用到猪板油、香菜、小洋葱、大蒜子、京葱、姜、葱、茴香等10种配料制作，苏式面的“灵魂”面汤除了加入猪大骨、鸡架、鳝骨外，特意加入了螺蛳、鲫鱼、老母鸡、老鸭等八种鲜味食材熬煮。

一碗苏式面中藏着传承百年的“食材密码”，也让松鹤楼在众多粉面品类中有了差异化的产品壁垒。

全聚德总经理周延龙也提到，“守正创新”不仅是品牌发展的方向，更是面对复杂市场环境的必然选择。守住的是品质、匠心与文化底蕴，创新的是产品、服务与传播方式。

当前的消费环境，消费者不再简单地寻求性价比，而是寻求质价比，对品质的要求越来越高。穿越多个餐饮周期的老字号们，有着众多历经市场考验的“品质秘诀”。对品质的不懈坚持，才能将品牌沉淀彻底转化，在激烈的市场竞争中获得优势。

拓新：新品、新客、新渠道，获得新增量

又到清明节，江浙一带又开启了青团热，最热闹的当属上海，大虾鲜肉、素肉松花生酱、鲜笋烤麸、椰香紫薯……各种新口味频出，卷得最厉害的，当属老字号们。各家老字号的点心师傅，想破了脑袋，在时令点心上玩点新花样。

这感觉就像看似呆板的老学究，突然跳起了街舞，玩起了短视频。这种反差感也是获得“传播能量”的关键点。老字号的新，从新品创作带来的传播开启，以新形态面对消费者。

新品引发的高流量传播，也是陶陶居一直在坚持的。尹江波曾提到，“新媒体时代，每个年轻人都是一个自媒体。”

因此，陶陶居的产品创新，坚持“颜值”与口味并存，回应这个颜值为王的时代。如春日新品手工苹果金柚包，惟妙惟肖的形象让人误以为是真苹果，柚子肉、咸蛋黄的酸甜内馅，让这颗春日手作苹果，酸甜可口，一口流沙。

这是一款具有流量思维的创新之作，高颜值，可传播，又有几分广州早茶经典之作的影子，新与旧的结合恰到好处。

产品是内容，也是传播主体。陶陶居每次应季推出的点心，常常在抖音上引发打卡热潮，也在售卖团购券的直播间里被热捧。

线上渠道正给品牌增量空间，正突破了地域限制，靠一个视频便能建立连接。更为重要的是消费客群的高度重合，陶陶居发现，购买抖音团购券的客群与他们的目标客群高度重合，是20岁到40岁的年轻消费群体。

紫光园集团总裁刘政也提到，企业可以通过平台的算法给餐饮商家挖掘出优质经营者，这是最至关重要的，把优质经营者推送给喜爱的顾客；也可以通过抖音平台，加大了数据化升级以及数据的抓取，了解市场的需求和自身的优势，了解顾客的需求，然后三者叠加量身定做，发挥企业最大的潜力。

越来越多的老字号开启新渠道的尝试，如用短视频更生动地展示新品，讲述品牌故事，或是以团购，寻找本地生活的增量。

今年，陶陶居还与抖音团购展开了更多的合作，参与了平台推出的 “烟火广州x心动老字号” 项目。项目给老字号商家提供了特别的扶持资源，助力这些老字号企业创新商品品类、提升运营能力，获得生意增长。

线上门店是一个体验场，用文化、品质与服务给消费者更完善的体验，在线上渠道，是传播场，突破地域限制，将品牌内容更大范围的传播，也是联结场，通过新形势，与年轻客群链接，突破消费客群固化的困境。

尹江波掌舵时悄然转身的陶陶居，以更开放的姿态拥抱这个“餐饮流量时代”，线上、线下多渠道拓展新客群。传承不断，丰富的品牌积淀，包括烹饪技法的传承等正不断被挖掘，被传播，守正永远放在创新之前。

结语

以消费需求为导向的门店模型探索，以文化为载体的新区域拓展，是老字号焕新的第一步，也是一种更积极的姿态，融入当前的餐饮环境，与时代同频。

这之后便是品质的坚守，让岁月磨砺出的烹饪技术在新时代熠熠生辉。最后通过不断拓新，以新品赢得更多关注，在新渠道用新内容不断“联结”消费新客群，品牌有了更多的增长动能。

曾经门庭若市的老字号，如今面临共有的生存困境，亏损、闭店、退市……尚未找到转型路径的老字号，想要将老字号的金字招牌转化为更多的品牌势能，成为新的“消费引擎”，陶陶居等老字号的“焕新”方法，或许值得借鉴。