这个两岁的新品牌，为何能在直播间“火”起来？

斑马消费 任建新

每天早上六点，当大多数上班族还在梦乡中时，抖音@舞青衣官方旗舰店 已准时开播。

这个2022年创立的瘦身、美体功能服饰品牌，在“90后”创始人的带领下，深度运营抖音店播，打造内生式销售场景，得以实现稳定增长，多次登上品牌氨纶塑身衣店铺热销榜、人气榜、回购榜。

5年前，抖音电商成立，并从“兴趣电商”升级至“全域兴趣电商”。如今抖音电商的GMV，早已不再靠少数的头部达人，店播的贡献连续两年超过达播。如今，它更需要高质量的增长；而商家们，希望通过抖音平台，稳健成长。

随着店播进入新常态，以内容为核心的抖音，在平台和商家之间，再次找到了最佳平衡点，从而建立起更良性的平台生态。

这，是一个明确的信号。

舞青衣官方旗舰店的直播间颇具特色：一组主播两两搭配，其中的“微胖型”更占屏幕，是绝对的“主播”。她们面对镜头，并不避讳和掩饰身材，将160CM、145斤等内容做成发卡，戴在头上。舞青衣官方旗舰店的“微胖”主播，在镜头大方地展示自己的身材，突出了品牌“反重力收腹提臀裤”的效果。

“马上就要五一了，出去玩，想拍一些美美的照片，想要减肥也来不及了，我们这一件‘作弊神器’，可以解决小姐姐们的身材焦虑。”

“注意了，别眨眼。”主播捏住反重力收腹提臀裤两侧的软鱼骨，向上提拉，显示出明显的腰部曲线。这款收腹提臀裤，前能收腰后能提臀的效果，以极大的反差展示出来。

评论区有人质疑开了特效。主播请出了道具——一根被涂成红白两色的长杆，立在自己身前，“杆子没变形，效果绝对真实。”

很快，评论区陆续飘出黄色的“下单1号商品”。

直播间里，观众人来人往，每隔几分钟，主播就要给新进直播间的用户，展示产品的效果。

舞青衣是在抖音平台上最早推出大码主播出镜的品牌之一。目前，公司有6名各具特色的大码女主播，有的本身微胖，有的就是产后妈妈。

舞青衣创始人林一城，“90后”，打高尔夫，也钟情于滑雪、赛车等极限运动。

2022年，28岁的林一城，从户外广告行业跨界进入电商，创立舞青衣品牌，专注于瘦身、美体功能服饰细分市场。舞青衣从创立之初就布局和深耕抖音电商平台。目前，品牌85%的销售额，都是来自抖音电商平台。

林一城介绍，舞青衣推出的功能服饰，最主要的目标用户，是那些暂时没有减肥成功的女性，以及产后妈妈。过去的货架电商，没有这个类目，“用户甚至都不知道，有这样的产品，可以满足她们‘藏肉’的需求，也就无从搜索。”

而抖音电商平台上丰富的内容和推荐机制，可以精准找到相关用户，激发消费兴趣，让这一细分市场快速发展。

过去两年，舞青衣的年销售额都呈数倍增长，2025年，林一城给自己定下目标，在上年高基数的基础上，继续增长一倍以上。

舞青衣创立仅两年，为何就能拿下多个市场第一？与我们想象的不一样，它并不是靠投钱做广告或与头部达人合作，它的快速增长，首先依托过硬的产品品质，另外几乎全部依托“店播”。

林一城透露，过去两年，舞青衣通过达人带来的销售额，大约只占1%。品牌之所以能实现稳健增长，正是重视店播这一内生式销售场景打造的结果。

舞青衣从创立之初，就基于抖音电商平台特色，聘请专业团队进行原生、优质内容制作，为品牌和店铺的推广打下了良好的基础。

店播做好之后，品牌销量会比较稳定，不会陡然忽高忽低，更有利于对供应链的掌控。因此，团队可以将更多精力和资源投入到产品端，拿出更具质价比的产品参与竞争，“我们的爆款反重力收腹提臀裤，已升级到了4.0版，品质越来越好，价格却可以越来越低”。

目前，舞青衣在抖音电商平台上有两个直播间，经过两年运营，单场店播销售额最高达数百万元。

今年，林一城计划与达人合作拓展增量空间，进一步提升规模和品牌影响力。“但店播始终是公司的基本盘，一定要稳定在70%-80%。”

随着品牌销量的快速增长，目前在生产端，专为舞青衣做产品的工人，已增加到1500人，如果加上货运、物流等环节，舞青衣仅依靠直播间便带动了数以千计的就业。

舞青衣的发展，只是抖音电商平台上，成千上万商家的一个缩影。

得益于品牌商家越来越重视店播，中小商家为了节省达人的中间成本，开播率也持续走高，抖音电商平台上，店播带来的GMV已经连续2年超过达人直播。

据媒体报道，2024年，抖音电商的GMV约3.5万亿，来自货架场景GMV占比超越了40%，店播GMV在大盘占比也略超30%。余下的约30%GMV主要来自达人直播，其中，中小达人占比约21%，百万粉丝以上达播对大盘贡献只有约9%。

《2025抖音电商店播发展趋势报告》显示，2024年2月至2025年1月，通过直播带货获得收入的商家中，店播动销商家占比69%，超1000个商家店播销售额过亿元。平台开启店播的品牌商家数量同比增长113%。当店播进入新常态，这对舞青衣等重视店播的商家来说，将是又一个做大规模的机会。

中国社科院财经战略研究院研究员、中国市场学会副会长李勇坚表示，随着直播电商业态成熟，店播快速普及并逐渐成为新常态，构建直播场景成为商家发展的基础建设之一。未来店播将向专业化、垂直化纵深发展，具备供应链优势与内容创新能力的商家将获得更大增长空间。

站在一个新起点上，作为平台方，更需要高质量的增长。帮助更多的平台参与者共同成长，共创良性的平台生态，一起创造社会价值，才能走得更稳、更远。