京东外卖崩了，刘强东再出手

作者 |莱拉

编辑 | 天宇

2025年以来，京东可谓是风光无限。

自4月中旬京东外卖宣布上线百亿补贴后，其单日订单量便迅速突破百万，结果却因系统过载短暂崩溃而登上热搜。

随后，京东外卖官方还专门发微博道歉，并解释了APP短暂异常的原因是“京东外卖的流量达到了平时的4倍。”而为了表达歉意，京东外卖还宣布将额外发放10万张“满15减10”百亿补贴优惠券。

一时之间，京东外卖反而因“短暂崩溃”而获得一大波流量，进一步推动其外卖业务在全网出圈。

京东外卖势如破竹，“狗团”大战一触即发

2月11日“京东外卖”正式上线后，刘强东便将京东的商业触手伸到了美团的腹地。

随后，刘强东先是靠着“0佣金”、“品质外卖”、“全员足额交社保”等业务层面的武器，硬生生在外卖领域站稳脚跟，且引发来全网叫好。

而京东外卖上线近两个月时，刘强东更是亲自下场，为京东外卖宣传造势。

刘强东先是借与蔚来李斌饭局，高调对外表态“要做父母孩子放心的外卖；紧接着，他又通过京东集团新闻发言人齐珊珊的朋友圈以及高管视频会议录音录像等内部物料和公关手法，有效强化“京东做外卖，有良心、信得过”的大众心智。

与此同时，京东外卖一直在推进外卖业务的攻势——4月11日，京东外卖官宣百亿补贴上线；4月15日又公布称：其单日订单将突破500万单！

而在刘强东高调、直接甚至粗粝的攻势面前，王兴及美团的回应更为内敛、克制，但美团在业务层面的反击同样很猛烈——4月15日，美团重磅宣布“美团闪购”品牌独立，并占据APP首页一级入口。

而且，之前在口头上稍落下风的美团，这次居然还在美团闪购最新宣发视频中巧妙暗讽了京东一下：“你的东东再等待”，意思可能是美团闪购快过传统网购，东东也不例外。

当然，无论是刘强东回复属下不要和美团打口水战、与高管开会的视频流出，还是美团机智的内涵广告，实际上已无法掩盖一个事实：两家巨头的竞争或“战争”，已经进入短兵相接的深水区。

至于京东外卖能否彻底改变外卖行业两强的格局，甚至后来居上，尚需要时间来验证。

京东的“2000亿转内销计划”：招商与采购双管齐下

在火药味十足的外卖大战背后，京东也不忘在“关税战”的紧要关头，出手相助广大外贸商家。

4月11日，京东官宣启动2000亿出口转内销扶持计划，三天内已吸引超3000家外贸企业入驻，为外贸商家从“出海求生”到“内销破局”提供了重要助力。

从4月2号特朗普签署行政令，宣布针对全球各国的进口商品征收所谓“对等关税”，到当地时间4月9日关税生效，外贸商家们都像“被溜了一圈”。

首当其冲的中小跨境商家最先感知寒意，原本依赖“小额豁免”的他们，面临出货难和订单取消的问题，也有的因为高额关税彻底放弃美国市场。

在市场认知里，外贸企业通常生产能力和产品品质过硬，转型内销过程中的难题不在于商品，而在于因为不熟悉国内市场、缺乏运营经验带来的挑战。

对于外贸商家而言，出口商品直接转内销往往会水土不服。例如，销往欧美的打底裤大多颜色艳丽，突出的是臀部的丰满，而这几乎与国内女装强调打底裤的百搭显瘦等需求背道而驰。甚至有的产品缺乏应用场景，例如有的高端厨房用品因为饮食习惯不同，根本无法在中式厨房派上用场。

京东整顿外卖的热度还未退却，这次又因为带头扶持外贸转内销，收获了一大波好感。刘强东也不只是说说而已，这次京东的举措有三个重点：大规模采购与驻点支持、外贸优品专区与流量倾斜，以及0元开店与培训体系。

京东在公示中表示，将在商务部及各级政府部门指导下，对扶持外贸企业做好规划布局，在各地开展多种形式的招商对接。京东公布了专用邮箱laiJD@jd.com及二维码，邀请外贸企业与京东联系。外贸企业只需留下姓名、电话、企业名称、产品品类等基本信息，京东会在第一时间与企业联系并提供帮助。同时，外贸企业如在京东有入驻开店需求，也可在京东APP直接搜索“开店”，实现0元开店，最快1分钟入驻。

自营模式和供应链能力一直是京东的优势，除了招商，京东也打算安排专业采销队伍驻点办公，直接采购外贸企业的优质产品，并开设外贸优品专区，通过流量倾斜、全渠道营销支持，加快打开销路，防止低价内卷。

根据央视新闻报道，从宣布推出“出口转内销”扶持计划开始，不到三天时间，京东采销人员已收集到近3000条外贸企业的需求信息，服装鞋帽、消费电子、医疗保健等数百种品类的选品工作已经展开，还火速上线了外贸优品专区。

4月15日，淘宝天猫也启动“外贸精选”专项，计划面向至少1万家外贸商家、10万款外贸货源，通过快捷入驻、流量和佣金激励扶持、半托管服务、小二本地化指导、外贸周营销专场、天猫超市直采六大举措，助力外贸商家快速“外转内”。

目前，阿里巴巴集团已成立外贸专项小组，抽调业务骨干集结奔赴10个省（市）的100个外贸产业带一线，现场开展专项对接。

政策协同与行业联动，构建内销帮扶网络

京东的举措与商务部同频，4月10日，商务部新闻发言人何咏前表示，近期商务部已组织有关商协会、大型商超和流通企业座谈，研究更好发挥各自优势，帮助外贸企业扩宽内销渠道。政策号召下，京东的“2000亿扶持计划”不是唯一的响应，美团、拼多多、百度等平台亮出举措，永辉、盒马、鸣鸣很忙等新老零售也积极响应。

尽管在外卖“战场”，美团与京东正面交锋，但在构建内销帮扶网络这件事上，王兴和刘强东还是站到了一起。

4月12日，美团也官宣举措，第一时间成立专项，在“商家入驻、经营扶持、品牌打造”等方面开设绿色通道，美团小象超市将为外贸优品打造专区；美团优选将携手优质外贸企业打造“外贸优品”特卖专区；美团闪购将为外贸企业设立采销交易专区，全力支持外贸商品上线美团各业务。

同一天，百度也宣布将利用AI技术和平台流量优先扶持100万家企业出口转内销，开拓国内市场。在数字人直播层面，百度慧播星数字人计划助力100万家企业免费数字人直播，同时安排专业技术和交付团队助力各外贸商家在各大平台低门槛实现直播带货。在电商商家运营层面，针对外贸商家再加码佣金补贴为外贸商家减负；增设亿级流量池助力商家在百度快速冷启与成长等四大专项政策。

拼多多也推出“千亿扶持”计划，重投1000亿元扶持商家高质量发展，该计划还将加大对跨境中小商家的补贴力度，针对性帮助跨境商家稳定生产，降本增效，应对“出海”风险。

东方甄选和交个朋友，计划通过直播优势，让更多优质外贸产品走进直播间，服务国内消费者。叮咚买菜则诚邀优秀的食品、农业、日用品等生产企业对接咨询，助力畅通外贸优品内销渠道。鸣鸣很忙、永辉、盒马、华润万家等也都根据自身优势，为拥有优质供应链的外贸商家转内销提供针对性的帮扶。

作为全球第二大经济体和第二大商品消费市场，面对这场霸凌式关税，中方的做法当然是“以自身的稳定发展为全球经济注入更多确定性”。对外开放一直是我们的态度，但坚定不移走好自己的路也是我们的底线。

从忍耐到突围，没人想真的放弃出海

关税站的六年，我们的出海商家也从被动应对，转为主动调整。商家们的应对策略氛围三个阶段：从2018-2022年，商家们还是硬扛关税，同时因为平台依赖，只好通过压缩利润、转口贸易维持对美出口，但大多数中小卖家还是得兼顾低价冲销量，利润一再被压榨。2023年后，品牌化和独立站崛起，商家们通过DTC模式掌握定价权，也通过外网的内容营销形成了更有辨识度的中国质造。为了规避单一市场风险，外贸商家在全球拓客，在中东、拉美设厂，以应对美国市场的不确定性。如今，外贸企业则选择借内销缓冲关税冲击，同时探索东南亚、非洲新兴市场，通过不断突破技术壁垒，转向高端产品研发。

例如，一家主要售卖自研自产的保鲜袋、购物袋、垃圾袋等产品的公司，在2018年之前，有八成订单来自美国市场，但由于从2018年开始的关税战压力，他们通过布局内销、转移海外市场重心，已经将美国订单的比例降到了15%-18%。饶是如此，这次加码的关税站带来的营销依旧不容小觑，导致了近三成产能空闲。

空闲的产能能否靠内销订单转起来？这家公司从2021年就与京东合作入驻了京东旗下的京喜平台，通过数据分析弥补了国内外产品标准不同、消费者认知不同、场景定位不同带来的差异。不仅清理了库存，也完成了针对国内市场的生产安排和销售预估升级。

“内销帮扶网络”是国家给出海商家“随时掉头回家”的底气，但在关键的历史转舵时刻，也有的商家希望让关税的子弹再飞一会儿。关税大战直接带来成本飙升与订单断崖，也能带来行业的重新洗牌。

4月12日起中国对美进口商品加征关税至125%，部分叠加关税的商品总税率达134%。而T86免税政策取消后，小包清关周期从7天延长至25天，单件物流成本增加41元。

据凤凰网科技报道，曾经靠“小单快反”占据美国快时尚市场40%的SHEIN，将有九成以上的小额包裹面临关税成本翻倍，一件10美元连衣裙，原本零关税直邮美国，调整后叠加7.5%关税和物流成本，终端价格或上涨20%。

对于主打低价的无货源商家而言，这一关确实难过，税率增加的20%几乎抽干了利润，在失去了其他壁垒后，告别市场几乎是唯一的选择。但对于品牌商和大卖家而言，更高的关税反而像是建立起了过滤器，清扫了市场上鱼龙混杂的障碍。

但无论如何，这一次的关税大战，不可避免地减少了商家对美国市场的信任和期待。在如此严峻的市场形势下，转移阵地是大多数商家的选择。特朗普关税政策被解读为“供应链去中国化工具”，迫使企业分散布局，更多企业选择的是在制造成本更低的越南建厂，利用当地自贸协定降低对美出口的成本。例如SHEIN在官网招聘base越南胡志明市的高级信息技术专家，似乎应证了赴越南设厂的传闻。

不只是商家，美国消费者、海关职员等各个环节上的人都在为朝令夕改的政策买单。尽管政策下达，但美国海关并没有完全做好准备，曾经奥巴马政府提高免税限额门槛，就是想缓解美国海关的运转压力，但如今待处理的海关事务已远超人员规模。在这一次堪称离谱的关税战中，受损的不只中国商家，也有承担额外支出或因此退订弃货的美国普通消费者。