“万店时代”下的冷思考 : 暴利时代结束，要规模还是要质量？

文 | 职业餐饮网 小鱼整编报道

餐饮业正在迎来“万店时代”！

数据显示，2025年全国餐饮连锁化率预计突破24%，现制饮品赛道更以52%的连锁化率领跑行业。

然而，餐饮从区域走向全国、从1家店到100家店的过程中，面临着无数的难题：

如：规模VS质量如何平衡？区域集中开店VS全国铺开？手工现做VS产品标准化……

日前，在职业餐饮网主办的第三届中国餐饮BOSS大会上，合众合创始人姚哲、姐弟俩土豆粉创始人宋宝民、米村拌饭联合创始人魏延萍、小谷姐姐创始人张可、捞王董事长李裕成、百品日光总裁李科共同就“餐饮企业可做大的逻辑”这一主题，进行了一场精彩的圆桌讨论。希望为餐饮人提供新的洞察和思考。

（以下为圆桌环节演讲实录）

合众合 姚哲（主持人）： 我做餐饮咨询11年了，一直专注餐饮连锁领域。

餐饮连锁化率这十几年是逐渐攀升的，很多人踩住了时代的红利，但今天我的问题不是0-1的问题，更多的是发展中的问题，最基础的问题。

首先有请几位嘉宾自我介绍一下，然后再回答我第一个问题：规模和质量如何平衡？

（合众合 创始人姚哲 ）

1、姐弟俩土豆粉 宋宝民：二者是因果关系，质量达标后，规模是自然效应

我是来自河南郑州姐弟俩土豆粉的创始人宋宝民。

说到质量与规模，我的理解是它属于因果关系。

如果你的场景力、产品力、组织力、品牌力能过关，质量也是达标的，我认为它的规模是一个自然的效应，而不是我们先追求规模，用一些声音来扩大你品牌的影响力，而忽略你品质这一块。

现在也有很多品牌已经走过这条道路，但回过头来还是要练好内功，回归到基础本质上来。

（姐弟俩土豆粉 创始人宋宝民）

2、米村拌饭 魏延萍：品质先行，扩张要平衡好“供应端、标准化、资源整合”三驾马车

大家好！我是米村拌饭的魏延萍。

2024年米村一共开了837家店，目前全国有1850家店。规模和质量如何平衡，米村在三点上下了功夫：一是供应链端，二是门店标准化端，三是资源整合端。

（米村拌饭联合创始人魏延萍）

一是供应链端，我们所有东西是公司统一配送，门店不能在当地自采，这就要求我们供应链布局要全面覆盖。目前，米村在全国有18个分仓，覆盖13个省、3个直辖市。核心的城市日配，周边的县市隔日配。

二是门店标准化端，首先米村全国都是统一的菜单，没有因为区域不同，个性化而去定制。关于门店运营动作的统一，我们所有员工入职之后都可以在米村学堂学习岗位技能。

其次，是数字化的引进，为了减少门店因店长能力高低而影响门店运营，所以米村在数字化上也是下了大功夫。无论是排班还是营业额预估都是通过智能推送，店长只要校准一下就可以了，保证了它更精准也更省事。

三是资源整合端，我们快速扩张的时候，想要高质量的点位，所以我们走的是合伙人直营模式。在当地招聘有资源的合伙人帮助我们拿下意向点位，帮助店长解决开业前的各项事宜，让店长把精力放在门店运营和管理上，这样双方一起助力开出高质量门店。

所以，我认为首先把品质做好，再考虑可复制化、可标准化，最后达到规模化的结果，这样才能走得更长远。

3、小谷姐姐麻辣烫.麻辣拌 张可：质量和规模并不冲突，风口时代体量也很重要

我是小谷姐姐的品牌创始人张可，其实我觉得质量和规模并不冲突。

从小谷的视角来说，跟姐弟俩、米村不太一样，我个人感受就是在风口时代，我们还是要求更多的体量。很多时候你的体量，对于市场的认知、顾客的认知也是非常重要的。

这个过程中我们踩过一些坑，小谷2018年创立，这个时候，市场已经有老大、老二，并且已经做得非常优秀。

（小谷姐姐麻辣烫.麻辣拌 创始人张可）

当时小谷姐姐是以品质外卖作为一个切入口来做的，虽然外卖已经过了红利期，但是品质外卖还是有市场的，而且外卖还处于高速增长的时期。我不是科班餐饮出身，但当时选的定位比较好，我们选择的是在北京、上海、深圳这些一线城市。这些城市无论是外卖还是堂食的体量都足够大的，以品质外卖作为切入口，无论是卖麻辣烫还是麻辣拌，都是OK的。

但到中后期往下沉市场打的时候发现了问题。因为我们是比较早提出外卖精细化运营的团队，而且做得很细，包括开箱体验，超预期的服务，专业的线上运营团队等。但下沉市场是没有外卖的，只有堂食，而且下沉市场在早期的时候连锁率不高，竞争对手，水平都是差不多的。

越往中期，尤其在2022、2023年的时候感觉到有一些困难，我们开始意识到要切入堂食。单渠道打天下的时代已经过去了，不但要做外卖，也要做堂食，堂食要精细化运营，这是第一个我们踩过的坑。

第二个问题，多渠道发展后，存量市场要做更多增量。于是我们开始做全客群，更细节的体验。因为全客群的产品线会延展，工艺要比以前更复杂，所以如果这个品未来达不到标准化，我是不会考虑的。这其实也是有一些问题的，因为太在意标准化，一线城市还可以，但到下沉市场就需要产品更丰富一些，锅气、烟火气更重一些。

现在我们开始调整模型，比如一线城市产品线不用那么全，一个麻辣烫就够了，我们就把一个单品做细做深做精；下沉要全客群，就需要丰富，有更多的锅气，比如麻辣烫可以考虑小锅的加热呈现方式等。

我们从2023年开始沉下来做堂食，2024、2025年，对小谷来说是沉淀的一年。

这是时间的维度，它可能会有一个沉淀，慢慢渗透，慢慢有结果呈现的过程，当好店越来越多，会有一个规模的增长。

4、捞王锅物料理 李裕成：规模和质量做选择，我一定讲究质量

我是台湾人，2000来到大陆。捞王成立14年，规模和质量我一定讲究质量，

如果今天采购，这个鸡20元/斤或者15元/斤，捞王会采购20元的，不是降本增效吗？为什么采购贵的？

（捞王锅物料理董事长 李裕成）

便宜的有生长激素、抗生素。我如果买便宜的，熬成汤，你们能喝得出来生长激素和抗生素吗？其实是喝不出来。但捞王强调用爱传递好味道，食品安全是排在第一位的，第二位是追求口味。我有三个女儿，敢带她们去我门店吃，但很多商家老板是不敢带他的家人去门店吃的。

虽然捞王有一定的规模，采购成本可能比较低，但是来路不明的东西不要、走私肉不要、组合肉不要，我不会让它上到我们的桌面上。因为消费者是我的顾客，他信任我，我就要提供好的东西。如果质量和规模，捞王选择质量。

餐饮品牌大家看得很多，有的三五年没有了，因为割韭菜的人很多。大家扎扎实实给消费者一个健康的产品，是我们认为第一步要做的。至于规模，我有多少消费者，我再扩张。

但加盟没有错，也许捞王到哪天也会走加盟的路，但是现阶段，我们没有掌控好之前，要为消费者负责，为这个品牌负责，我会宁愿稍微走的稳健一点。

5、百品日光 李科：笨功夫做扎实，才能支撑前端品牌的发展

大家好，我是百品日光总裁李科！

（百品日光 总裁李科）

有一件事情很重要就是：要做到以终为始地看问题。

我的顾客不是餐饮企业，而是门店的消费者，我要做一款让自己女儿敢吃的产品。底料有很多的科技与狠活，科技一定不好，那怎么用科技做得更安全，更健康，对供应链来讲恰恰要做很多的笨功夫。

我用差不多十年的时间在新疆把基地做好，把品种做好，建了一家标准化的工厂。负责任地讲，上市公司也来审过厂，基本上没有低于85分的，对我来讲80分以下是不合格的。

做规模一定要做笨功夫，这是我对规模的理解。作为供应链更应该把笨功夫做扎实，才能支撑前端品牌的发展。

合众合 姚哲（主持人）：中国食品工业不发达，产品开发遇到很多挑战。当我们想开发一些产品的时候，其实没有钱，只能参加一些食材展大会，变成采购逻辑，但这根本不是产品开发逻辑。

如今，直营又抬头了，门店又开始手工现作了，为什么？因为工厂供应不了。

那品牌连锁扩张道路上，在产品创新上具体该如何发力？

1、姐弟俩土豆粉 宋宝民：不赚快钱，做更健康、更安全的食品

我已经做了24年的品牌， 20多年一直在产品研发上发力。

首先作为餐饮的参与者，在推动食品安全上，我认为这是做餐饮人的使命。在这一块上，我用十年把土豆粉里面的明矾拿掉。为了把明矾类拿掉，我们用15年的盈利的钱，投资了一个工厂，没有想到连老本都搭进去了。

2017年，给工厂发了一个奖，那个奖杯是噩梦挑战奖，好在我们没有放弃。如果这件事没有做成，我宁愿改行，也不能把有害的东西在市场上推广。

大家都很清楚快餐是高碳水，但高碳水不怕，高GI才可怕。因为它不能去平衡你升糖的指数。我们是去年10月份拿到低GI的认证，作为餐饮的参与者，我认为这是我们应该去推动的事。

其实，未来的十年是餐饮向善的十年。你更安全、更健康，击穿顾客心目当中的疑虑，建立最终的信任，才是我们做餐饮应该做的事。

2、米村拌饭 魏延萍：让口味更广、客群更广，做大众的生意

米村2014年成立，已经走过11年的时间。我们起源于延吉，传承的是朝鲜族美食。在产品开发上，我们遵循的是让口味更广谱一些，让客群更广一些，因为米村做的是大众的生意。

第一，口味酱料上的升级。我们走出东三省之后，发现延吉特有的酱料在外地不太接受，于是我们在这上面进行了优化和调整。比如大酱汤出了延吉之后，这个酱汤的味道不是很受大家喜欢，于是我们就把酱汤的味道调整得更淡一些，口味更鲜一些，让消费者更容易接受。

第二，米村锅气的呈现，米村大部分的产品都是通过石锅和石板去呈现。但之前我们用的是螺纹的石板，容易嘣油，为了让顾客体验更好，我们新开创了凹形石板，再配上防嘣的纸，保持锅气的同时，也能让顾客能吃得更安心。

第三，在就餐场景去开发产品。我们85%的店都是开在商场里，商场里小孩很多，米村就顺势推出了儿童拌饭、芝士玉米，满足更多家庭客群的就餐需求。除了延续我们经典的朝鲜族石锅拌饭、烤牛肉拌饭外，我们又新上了咖喱拌饭，让拌饭的口味更丰富一些。

所以米村在产品开发和创新上，更多的还是延续让受众更广、客群更广的方向去研发。

3、小谷姐姐麻辣烫.麻辣拌 张可：用“麻辣拌”切入市场，靠“香锅烤鱼化”找新增量

麻辣烫比较尴尬，食材足够丰富。我们在品类延长上能做的方向不多，但是刚刚聊到品牌，我思考的维度会更多一些。

在麻辣烫赛道，成熟头部企业已经发展很多年，我们在2018年创立早期的时候，是以品质外卖和麻辣烫作为切入口。

但切入过程中发现了包括口味同质化在内的诸多问题。北京老火锅给了我一些灵感，找到了麻辣拌品类。麻辣拌一开始是在抚顺那边，但它相对小众，没有走出来。

另外，因为麻酱蘸天下，大家天然对这个品类比较认可，再加上它的口味是好的。麻辣烫认知要喝汤，但是它的食材经过汤的稀释后相对会没有那么浓郁，但是麻辣拌因为汤少全靠酱料，所以口感也是完全OK的。

品牌在早期的时候，需要有一个差异化的品类，能够使你快速地切入市场，并且能够被消费者记住。通过麻辣拌这个差异化的品类，我们在市场也能够迅速地被记住。

在2023年存量市场，整体数据处于下滑阶段，我们又在想怎么调整这个战略。因为存量市场还是要做全客群，所以在大赛道不能偏离得太明显，我们能选择的并不多，无非就是麻辣香锅、麻辣烫。一开始我们选择的是传统的香锅，发现了有大量的问题，如产品标准化、同质化、口味不稳定等。

我抱着这些问题去做市场调研，烤鱼给了我们一个思路。我们没有像传统香锅一样，先炸后炒，而是将香锅烤鱼化。同麻辣烫、麻辣拌一样先把食材烫好，然后用液体式“酱料”，再炒制，用烤鱼的方式“上菜”。这样一来，桌面烹饪也成为了一个卖点 。在调整之后，能够明显感觉到堂食的女生客群非常多，小聚的客群也增加了不少。

我今年有一个大的方向，即汤类和拌类的产品做一些差异化，比如，做一些锅气的呈现。

4、捞王锅物料理 李裕成：“调料+锅底”进行创新，食材坚持高标准化

第一，关于调料，捞王的调料，比如芝麻酱、花生酱，五仁酱，都是自家工厂做的。火锅属于大众化餐饮，每个人口味不一样，所以酱料创新一定要做好，而且要求短保，没有添加剂。虽然用长保，成本会降低，但是我也不需要，因为我女儿也会用这个酱料。

第二，关于锅底，捞王不只有胡椒猪肚鸡锅，还有很多锅底，比如番茄锅。

第三，关于菜品，捞王对于食材的标准是最严格的。很多肉品供应商把肉先送到捞王，捞王挑剩下再送到别的门店，所以捞王退货率很高，因为我们要为消费者把关。

5、百品日光 李科：坚持只做一件事情，和时间做朋友

讲创新，必然是工厂绕不开的事情。我既然锁定了番茄这个赛道，一定要在这个赛道做很多不同的事情。

第一，我们是唯一在新疆锁定大约一万亩基地，通过我们的品种授权，来种番茄的企业。我们用了十年的时间，在南疆、北疆试了差不多十个工厂，才选择的唯一产区。好比牛奶中的和林格尔，好比红酒中的波尔多、勃艮第。

第二，我们和上游联袂发布了百品独有的品种。

第三，我们还针对汤锅、面线等不同的品类，用不同的品种来制作不同的酱体。

第四，就是金番茄这件事情，我们用了五年的时间和一个品牌不断地试，目前是全中国唯一的黄金产区。

刚刚讲了那么多，其实就是两件事情：

第一，做上游的没有太多的科技与狠活，刚刚讲到的四件事情不可能用科技与狠活做出来，肯定是用笨功夫和时间做朋友；

第二，虽然我们只做了一个番茄味道，但是基于刚刚的四件事情，我们延展出接近120多种解决方案，这是我们理解的创新。用底层最笨、最长远、最扎实的功夫来应对不同的品类，提出做解决方案。

合众合 姚哲（主持人）： 扩张，是连锁品牌的重要战略，那应该是在区域集中开店呢？还是全国铺开开店？各位有怎样的考量和规划。

姐弟俩土豆粉 宋宝民： 我认为区域品牌和全国铺开是有区分的。首先看老板想要的是什么，如果你想要区域渗透率更高，你就把一个一个城市打透。

我在郑州市75家店，第一个目标是做到150家店。如果150家店还不分流，那就说明我的商业模式是成立的，它就能够符合我们的愿景，成为城市的基础设施。

这样你再开下一个城市，全国铺开自然成立。

米村拌饭 魏延萍：米村现在1800多家门店，基本都分布在华中、华北、东北，还是比较密集的。今年我们的战略是深耕现有的市场，继续加密开店，没有再往新的区域扩张的想法。

合众合 姚哲：这属于区域集中再区域集中，再形成片的逻辑。跟以往的扩张模式不太一样，撒胡椒式的开店和区域集中开店是不太一样的，有一些品类必须要全国开店，比如一些高客单价的必须跟着购物中心走，它的运营能力要很强，区域市场是集中不了的。

小谷姐姐麻辣烫.麻辣拌 张可：我们在郑州区域明显地踩过一个坑，现在没有作为重要的战略城市。当一个品牌头几家店做不好的时候，反而对品牌是损伤，到后期很难在这个城市发展起来。小谷这两年也在调整战略，先打容易打的城市，我们打满之后再陆续规划其他城市，还是要集中。

捞王锅物料理 李裕成：门店拓展分三条主线，我们是在上海成立的，华东适合加密，所以华东是我们的主力；然后是沿海城市，因为捞王是中高端的产品，沿海城市消费力比较高；三是跟万象城、华润、龙湖大型商场合作。

合众合 姚哲：前两天写了一篇文章，当下餐饮的建议，其中有四点再次分享给大家。

第一、招牌≠品牌，品牌一定要有获客产品

现在有很多品牌认为自己挂一个名字就是品牌了，其实它的产品没有获客。你不叫姐弟俩，土豆粉也是可以获客的，同样，鸡汤、拌饭、麻辣烫、番茄也是可以获客的。但现在有很多品牌连获客产品都没有，这是很重要的。

第二、爆品≠单品。单一的产品结构也可以多产品、多系列延伸

大家都在谈品类扩容，一是过于单一的产品结构，如果你有一定的规模与质量，你不能只有一个单品。很多人错把爆品当定位了，我就卖一个产品，其实不是。单品叫单一系列商品，比如牛肉火锅就是由多种牛肉部位组成的，你可以把多种牛肉部位卖掉。过于单一的产品结构是不是可以延展到多产品、多系列？这是很重要的。

第三、过量折扣营销，品牌和品类无底线加密

门店业务还有一个很大的问题，无底线地加密。一是品类在无底线加密，二是品牌在无底线加密，这个市场明明开两百家店，你非要开400家店，管理、服务、质量个个都搞不定。这也是一个问题。

另外，就是过量的折扣营销，很多餐厅折扣营销已经从10%增加到了20%多了。特别是外卖做多了，扣点很高。如果要保持毛利就要拉高定价，要比堂食定价更高，否则亏钱。

第四、投资模型不断膨胀

很多老板犯的错误，不断膨胀的投资模型。你的品牌有名气了，但别人说你low、不高级，所以你本来明明准备投资40万，结果被忽悠投资150万。

中国餐饮已经从生产型企业、服务型企业、品牌型企业到未来的分销型企业。线上营销不是不重要，而是因为线上营销的工具已经变成分销渠道。很多老品牌干不过别人，因为你在线上的分销能力弱。65%的顾客已经在线上购买产品了，即便你门店的海报做得太大，符号做得再强，他到店都跟你没有关系。因为他已经买好了，他只是过来核销的。

这是我今天最后的总结，再次谢谢所有的嘉宾！

主编丨陈青 统筹 | 杨阳