MUJI重庆首家旗舰店：如何将「在地化」融入品牌表达？

刷到有重庆网友说：今天观音桥的人，一半都是冲着MUJI来的吧。

他是在玩抽象，但他口中的北城天街MUJI店人也确实是多。

4月18日，位于龙湖北城天街的MUJI重庆首家旗舰店开业，它与北城天街改造后的B馆新馆同期亮相。

该店是MUJI在中国大陆开出的第14家旗舰店，也是MUJI进入重庆市场第14个年头，开出的第14家门店。稳扎稳打布局中国大陆市场，MUJI此次落子重庆——被网友称为“宇宙中心”的观音桥商圈，该店占地约2900㎡，面积仅次于北京MUJI旗舰店，位列全国第二、西南地区第一。

这盘，重庆商业又上大分了。

其开业相关内容迅速跻身城市热门话题，在社交媒体引发当地及全国MUJI粉丝的广泛关注和讨论。一个是焕新后的重庆潮流场OG；一个是中产最爱的MUJI，再叠加首家旗舰店的buff，人气咋个不火爆呢？

其实，经过这么多年的沉淀，中国消费者对于MUJI的产品已非常熟悉。重庆旗舰店依旧能挑动公众神经，除了“旗舰店”在设计风格、货品组织、特色服务等方面可以提供更新更全面的消费体验外，更源于其在“审美”和“生活方式”的输出和表达上。

它不单单是面积更大、货品更全的店铺而已，它还是MUJI品牌理念的集大成者，是MUJI与一座城市的对话——每一座MUJI旗舰店，都像是它为这座城市创作的限定“建筑艺术品”。

当下被反复提及的情绪价值、可持续理念、回归生活本真等营销热词，都是MUJI玩剩下的。尤其是在代表营销高阶段位的“在地化”表达上，MUJI更是占据绝对引领地位。这一点，在MUJI重庆旗舰店身上，能看到品牌全新的探索和演绎。

换一种视角解构重庆

挖掘城市“隐性”基因

为什么所有品牌都在强调“在地化”？

“在地化”可以增加品牌亲近感，提升品牌与当地消费者情感粘性，以此进一步拉开与竞品之间的差距。

那么，品牌要如何与城市产生关联呢？

每座城市都有鲜明的“显性”特质，“在地化”可谓是高难度的同题竞争。想要摆脱套路化，考验的是你重新解构城市的能力。对品牌而言，关键点在于如何在既定框架里找到独特的视角，以及融合的自洽度。

重庆首家旗舰店的开业，MUJI给到的主题为——交织两重山。

一重是山城的“热情火辣”，一重是MUJI的“安静质朴”。它们一个是重庆最显著的特质，一个是大众对MUJI最熟知的品牌印记。粗看，这两者是完全对立的关系。但如果从“显性”背后挖掘城市的“隐性”基因，你会发现“热情火辣”与“安静质朴”在重庆其实是存在交集的。

重庆人热情率直，他们同样追求生活的仪式感，但并不喜欢过于繁复和雕琢。这里的人们天然对质朴、本真的生活更为青睐。

重庆山即是城，城即是山，被江水滋养。因此，重庆人更为敬畏和热爱自然，他们追求自由、巴适的生活方式。

重庆人不喜欢拘束和造作。在这里，你能学会“怎么舒服怎么来”，以及简单、纯粹的生活哲学。

当我们深挖重庆的“隐性”基因，会发现恰好与MUJI的品牌内核相契合。

利用空间实现对话

将“城市符号”具象化

找到与城市关联之后，要如何实现对话呢？

MUJI的做法是以建筑和空间作为沟通载体，用最具品牌设计风格的表达将“城市符号”具象化。你可以把每座MUJI旗舰店，看作是它在这座城市做的美学实验。

重庆旗舰店主题中的“交织”是“交融”和“碰撞”。山城和MUJI产生的化学反应在店内展开，让来访者在细节中去读懂设计的巧思，发现熟悉的城市印记。

重庆旗舰店的外墙，MUJI采用了更为热情的大红色，用“编织”手法打造了十足吸睛的幕墙。这里的红，如同重庆火锅般的浓郁和富有层次。而“编织”则让人能联想到重庆的非遗文化“竹编”，或者与重庆劳作生活相关的背篓。不过，这里的材质并非是竹，而是采用了回收铝。既有可持续的理念在其中，又有了传统与现代结合的艺术美感。

步入店内，主色调回到了最具MUJI风格的原木和大地色。店内大量采用了原木、竹编、洞石等传统材质，以及毛毡、可再生的秸秆砖等取材于自然的元素，它们与金属板、玻璃幕墙等现代材质融合——做到“自然”与现代设计语言的碰撞。

质朴又先锋。借用网友的话：这很MUJI。

穿梭其中，看到那些用“错位”“咬合”等方式进行组合的室内空间，还有模拟梯坎的楼梯动线，你一定秒懂：这是还原山城独有的地貌。我相信，每一个置身其中的重庆人，应该会觉得亲切感倍增吧。

当然，这些灵动的设计，让空间变得更有趣，增加了游逛的体验感，也让建筑本身成为了独立的话题。

独一份的偏爱

特色服务和限定展首亮相

建筑空间是个链接城市的容器，最后还是要回到“产品”本身。

既然是旗舰店，商品种类肯定是全城最全的，该店囊括了服装、生活杂货、食品、家具等多个品类。另外，首次亮相重庆的MUJI“刺绣特色服务”，以及MUJI“重庆城市限定礼”为惊喜加码。

另外，该店将从5月开始在店铺内设置“MUJI CYCLE回收点”，鼓励消费者将闲置的MUJI物品带进门店进行回收，让旧物以新姿态融入生活日常。网友们关注度比较高的Café MUJI快闪店，在开业期间亮相。据说这是MUJI在西南地区设置的首站Café MUJI快闪，能看出MUJI对于这座城市的偏爱。

对于MUJI粉丝而言，以上单拎一条都足够有吸引力。而空间本身蕴藏的“在地文化”，又为稀缺产品实现了惊喜和情感的叠加，最后触发到访和消费的完成，实现了完美闭环。

“在地化”的本质一定不是为了制造噱头。它是品牌审美的表达，更是品牌与一座城市的对话，是与城市的相互成就。

不得不说，还得是MUJI这样段位的品牌，才能拿捏到位。

这也是为什么，时至今日它依旧是商场拿来匹配定位，以及佐证招商实力的品牌之一。MUJI的销售表现，更会被拿来作为区域客质和消费力水平的参考依据。

近年来，MUJI在中国大陆市场保持着稳健的扩张。发力重庆，印证了其在西南市场持续深耕的决心。就MUJI在重庆的投入来看，它给予了这座城市足够的诚意，也获得了市场正向的反馈。

自此，人们又多了一个去重庆的理由。