美团闪购品牌独立，“超车”自营电商？

创造一场新的游戏

撰文/邹 珊

编辑/李 季

排版/Annalee

即时零售，正进一步攻占自营电商腹地。

4月15日，美团面向全国消费者正式发布即时零售品牌“美团闪购”。该品牌定位为“24小时陪伴消费者的新一代购物平台”，联合全国近3000个县市区旗的零售商、品牌商与本地中小商家，将服务全国10亿消费者的日常购物需求，为消费者创造“闪购一下，30分钟好货到手”的极致购物体验。

在美团内部深耕多年的闪购业务，如今“提级”独立，不仅意味着即时零售正在成为美团重要的发力点，更标志着零售市场的再一次更迭，即时零售或将颠覆自营电商模式。

回首电商巨头们此前在零售业务上的种种战略，更多仍停留在“让游戏继续”。而美团闪购，则正在以全新的业态，创造出一场新的游戏。

用户等此举久矣

“不夸张！美团闪购承包了我的衣食住行。”

在社交媒体上，有网友称美团闪购为当代年轻人的“电子衣食父母”，原因在于“现在超市有的美团闪购全都有，30分钟包送上门。家里门锁坏了，去美团闪购看了下，别说锁。螺丝起子配套都有卖。”

有网友靠美团闪购买日常所需，有网友用美团闪购挑选新鲜蔬菜，亦有人在美团闪购寻找浪漫。如果在社交媒体搜索闪购买花，能看见不少网友晒出自己在美团闪购下单的鲜花，有的是为悦己，有的则是传达情谊；还有网友凭借美团闪购，体验到足不出户买3C数码和家电产品的乐趣……

小红书上许多关于美团闪购的用户反馈

数据更为直观：当前，美团闪购用户数量达到近3亿，美团非餐饮品类即时零售日单量已突破1800万单，这一规模已经超过了一些平台的自营电商。

更具体来看，2023年9月至2024年8月，美团闪购上售出了 28 万台轮椅和 64 万副拐杖，还卖出了超过 4 亿份果切，300 万台电扇，2000 万盒面膜，夏季两个月卖出了 1.5 亿升啤酒。

这样的“成绩单”，并非一朝一夕的成果，而是长达七年的持续深耕。早在2018年，美团闪购业务就在美团内部上线。七年间，许多变化悄然发生。

在闪购业务上线之初，消费者曾一度将美团闪购视作“应急站”，出差在外忘带数据线，旅游时急需一次性内裤，生病时想要更快拿到药物等情况下，美团闪购往往会成为首选。

但消费者的需求远不仅此，尤其是对于年轻一代的消费者而言，“看到，即得到”正成为明显的消费趋势。他们不仅希望平台能“应急”，更希望日常消费也提速。据埃森哲《聚焦中国95后消费群体》报告显示，95后比千禧一代更看重配送速度，超过50%的95后消费者，希望能当天甚至半天就收到商品，还有7%的消费者希望在两小时内收到商品。

而不同于外卖，美团闪购聚焦于一切日常购物。消费者日常所需什么，美团闪购就力争提供什么。正因此，美团闪购不断完善闪电仓网络，覆盖更多品牌和品类，逐渐向一个日常化的购物平台升级迭代，从而更全面地满足消费者“30分钟，万物到手”的需求。与此同时，正如上文所述，即便彼时美团闪购没有App独立入口，主要以超市便利、数码家电等入口呈现，消费者也已在日常购物中对闪购形成了较强的消费认知和依赖度。

如此回溯，便不难理解，美团闪购在蛰伏多年后终于浮出水面，是有数亿高频消费者“千呼万唤始出来”。

为品牌寻增量

零售最本质的三个要素是：" 人、货、场 "。当美团闪购的消费者需求不断增长，代表“货”的供给端，也在不断加码。

对于许多品牌而言，这是必然的选择。因为，消费习惯的变化，正不断倒逼商家和品牌迭代，传统的零售场景早已无法满足消费者“快多好省”的全方位需求，即便是实现了零售货架线上化的快递电商，也依然面临着消费场景的局限性。

如此大背景下，以美团闪购为代表的即时零售，则成为了商家、品牌的增量渠道。宏观数据予以佐证：商务部际贸易经济合作研究院的数据显示，2023 年即时零售市场规模为 6500 亿，预计到 2030 年将突破 2 万亿元。

当然，除了市场规模的潜力，美团闪购也切实关注商家所需，比如推出数字化经营助力工具、加大流量资源扶持等。

其中，账期问题是电商行业内商家普遍关注的焦点。公开信息显示，目前业内平台对商家的账期（应付账款周转天数）从3天到近60天不等。而美团官方微信推文提到，美团闪购称始终致力于为商家创造生意增量，帮助商家降低经营成本，坚持行业最短的3天账期，支持随时提现，“比自营快递电商平均回款周期缩短2个月。”

因此，美团闪购成为越来越多品牌的选择，比如苹果、华为、小米、美的、苏泊尔、沃尔玛、迪卡侬、MUJI、嘉士伯等品牌都在持续入驻。

其中，截至目前，苏泊尔全国300余城超3000家门店已入驻美团闪购。而销量证明了苏泊尔选择的正确性：苏泊尔入驻美团闪购后，季度增长率持续超过80%。2024年货节期间，销售额和订单量年增长均超800%。

苏泊尔营销总监赵赞曾表示，“通过与美团闪购合作，使传统门店突破原有营业时间及空间限制，进一步拉近产品与消费者的距离，实现消费场景与家庭场景的融合。”

同样，早从2020年就开始与美团闪购合作的嘉士伯，更是不断借即时零售创造增量。其中，嘉士伯2024年在美团闪购的交易额增至近10亿元。仅仅是在夜间赛事联合营销期间，嘉士伯在美团闪购的交易额同比增长就近150%，新客数量同比增长超100%。

之所以能实现如此增量，是因为美团闪购并不只是重复快递电商的“老路”——将线下零售线上化，美团闪购还创造出 “闪电仓”模型，探索新供给形态。

自2020年起，美团闪购就开始了闪电仓试验，并在2021 年首次发布闪电仓模型，面向全国招募商家。近年来，家电、日用百货等各大品牌商均加大了与美团的合作，积极布局闪电仓。

截至目前 ，美团的闪电仓数量达到 3 万家，并计划未来三年规模达到 10 万家。要知道，目前，各家电商平台的闪电仓规模还停留在数百家到近千家之间。

闪电仓具体是如何为品牌提供了增量？从美团闪购与名创优品合作推出的定制闪电仓的成绩可窥得一二。名创优品从2024年 1 月在美团开出首个实验仓，十个月内在全国近两百个城市快速开设约 500 家闪电仓，成为闪电仓行业投入最大、扩张速度最快的品牌玩家。

美团骑手在名创优品闪电仓取货

在这样的规模优势下，名创优品不仅实现了销量的增量，也提升了定价的话语权，其在电商、实体门店、即时零售闪电仓三个渠道，得以保持商品同款同价。

值得一提的是，这样的增量不仅发生在一二线城市，低线城市的消费者对即时零售也有需求，足够支撑闪电仓在下沉市场的运转。根据美团数据，一家闪电仓品牌于 2024 年进入四川省西昌市，在这座四线城市，品牌开仓一段时间后日均单量达到 700 单，单量规模足够支撑良好的利润。

正是基于多品类零售门店+闪电仓的供给支撑体系，消费者的需求进一步得以满足。闪购的供给甚至不再局限于日用百货。在快消食品领域，如休闲零食、水果、酒饮等的供给和需求同步快速增长。在家电品类，适用于宿舍、酒店等不同场景的洗衣机、干衣机甚至空调也成为闪购用户购买的对象。

如此一来，便真正实现了“用户买得到，品牌卖得动”。

顺势之举，逆转快递电商

供需两侧的积极进展，让零售行业的生态迭代成为了必然。尤其是对传统电商、零售商巨头们而言，线上的渗透率，基础设施建设，在经过十数年的发展后，基本上已经触到天花板。至于快递电商，也始终未能跳出“中心化零售”的逻辑，仅仅解决了“线上化”的问题。

而美团闪购自2018年起，就另辟“长坡厚雪”的新路径，顺应供需两侧发展之势，不断深耕，最终打造出了同时提升线上线下零售效率的购物模式。

具体来看，长久以来，零售业的竞争，唯快不破。美团闪购一大创新之处就在于，通过“海量本地商家+全国仓网+骑手30分钟履约”，同时将线上交易效率和线下供给优化提升到极致，加速了零售产业的数字化进程， 颠覆了快递电商的固有模式。

另据蓝鲸财经，美团闪购2024年订单量数据显示，其中不少类目已实现了对电商平台的反超，其他一些核心品类也正迅速接近电商。比如3C家电、美妆品类以及水饮、乳制品、零食等日用快消品订单量都大幅超过一些自营电商平台全站。

这些数据足以证明，美团闪购已具备进一步成长壮大、成为和电商一样的日常购物平台的充分基础。

甚至可以说，美团闪购这场顺势而为的“超车”，已经并非是即时零售这一细分领域的竞争，反而已经创造出全新的游戏。也正因此，美团核心本地商业CEO王莆中才会有底气说，“美团非餐饮品类的订单突破了1800万单，可以说让某些公司如鲠在喉，如芒在背”。

如今，美团闪购成为独立品牌，或许意味着，这场由美团闪购开局的游戏，将迎来新的赛季，而故步自封者难逃淘汰的结局。