嘲讽打工人惹争议，认养一头牛刺痛了谁？

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作者 | 孙明

来源 | 营销报

在广告界，品牌们为了博眼球、抢流量，可谓是八仙过海各显神通，但有时候用力过猛，就容易踏入雷区，引发争议。

比如汪氏蜜蜂园，一句“我们只是偷盗者，原料全是小蜜蜂酿造，没有科技糖浆”，本想模仿农夫山泉“大自然搬运工”的概念突出产品天然，却因“偷盗者”这个负面词汇，被网友吐槽“文案水平太拙劣”，这就好比东施效颦，不仅没学到精髓，还把自己弄得灰头土脸。

还有蔚来旗下的乐道汽车，在清明期间推出“清明换电随时走”的广告，将严肃的传统节日与轻松的换电服务生硬关联，直接踩中了大众对传统文化尊重的敏感点，引发众怒，最后相关责任人被劝退。

而这次，认养一头牛也陷入了广告争议的漩涡。

在上海、杭州等地的地铁、小区，它投放了一系列广告，什么“COWS直聘，找工作，直接跟老板哞！”还有“跳槽吧！奶牛，听说你们场晒不到太阳？”

图源：微博

瞧这文案，就是把奶牛和职场招聘联系起来，要上演一出奶牛界的“职场风云”。

有人觉得这是对打工人的嘲讽，将奶牛的工作和打工人的工作相提并论，实在是让人心里不舒服；还有人质疑其是否涉嫌侵权BOSS直聘。

这一事件迅速在网上发酵，相关话题多次登上微博热搜，引发了广泛的讨论。

认养一头牛，高调刷脸

在社交媒体上，网友们对认养一头牛广告的态度就像两个极端阵营在对峙。

先看这“COWS 直聘，找工作，直接跟老板哞！”，好家伙，直接照搬BOSS直聘的模式，把招聘主角换成了奶牛，虽说品牌方表示得到了BOSS直聘的许可，可这“借鉴”程度，难免让人觉得少了点原创的诚意。

图源：微博

一部分网友更是火力全开，坚决抵制。他们觉得认养一头牛这广告，就是在拿打工人的艰难处境开玩笑，毫无共情能力。

有网友吐槽，上班已经在苦苦支撑了，下班路上还要被广告调侃，这合适吗？

在他们眼中，这是对打工人的冒犯，认为品牌方不应该把打工人的自嘲当玩笑，将奶牛的工作与打工人的工作相提并论，是一种居高临下的表现。

毕竟，谁愿意真的被叫事是“牛马”呢？

可另一部分网友却站出来力挺，认为这只是一个正常的广告创意表达，是大众过度解读了，品牌方本意是通过幽默的方式强调对奶牛的重视，就像企业重视人才一样，没必要上纲上线。

从媒体发起的投票就能看出这“两极分化”，超半数网友觉得“没感觉在嘲讽”，但也有三分之一多的网友认为“有点令人不适”。

图源：九派新闻

从营销的角度来看，认养一头牛的这波广告无疑是成功的。它成功地引发了话题，吸引了大量的关注，让品牌再次成为了大众讨论的焦点。

从相关话题多次登上微博热搜，阅读量突破2亿次就可见一斑，这波操作直接让品牌曝光度拉满，省了不少宣传费。

图源：微博

但这种成功是一把双刃剑。

品牌营销的目的不仅仅是吸引眼球，更重要的是建立良好的品牌形象和消费者信任。当广告引发了部分消费者的反感，就可能会对品牌形象造成损害。

在这个事件中，认养一头牛虽然获得了高曝光度，但也让一些消费者对其产生了负面印象。

所以，这广告在互联网上掀起的风浪，到底是成功的“水花”，还是失败的“漩涡”，还真不好说。

黑红也是红？

价值才是真“王牌”

在营销界，一直有“黑红也是红”的说法，认养一头牛这次的广告就是一个典型案例。

通过制造争议话题，品牌在短时间内获得了极高的曝光度，社交媒体上到处都是关于它的讨论，这是很多品牌梦寐以求的“流量密码”。

但这种黑红带来的影响是双面的。

就像椰树集团，多年来凭借着大胆、甚至被指低俗的广告营销，在“黑红”的道路上一路狂奔。

从“我从小喝到大”的擦边广告语，到直播时让身着紧身衣的美女热舞展示产品，椰树集团的每一次营销都能引发轩然大波，收获大量关注。

图源：椰树集团抖音直播间

这些争议性的广告确实让椰树集团的知名度居高不下，即使在竞争激烈的饮料市场，也始终有它的一席之地。

但同时，也让品牌贴上了“低俗”“土味”的标签，严重影响了品牌形象。

这种黑红带来的流量就像是兴奋剂，能让品牌在短期内迅速“兴奋”起来，但长期来看，对品牌的健康发展可能会造成潜在的伤害。

如今的椰树已经“下车”了，其官方直播间已经超过7个月没有开播了。

一个成功的广告，应该传递积极的生活态度，展示产品的真实优势，而不是靠打擦边球来吸引眼球。

就拿之前火出圈的蜜雪冰城主题曲来说，“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，简单的歌词，魔性的旋律，不仅传递出品牌轻松愉悦的生活态度，还让人一听就记住了品牌名，成功地在消费者心中留下了深刻的印象。

还有金典推出的减碳有机纯牛奶，广告着重突出产品在减碳方面的努力，从牧场端到制造端，再到产品包装，全链路减碳，既展示了产品的独特优势，又符合当下环保的社会潮流，让消费者对品牌的好感度大大提升。

凭借走心的文案广告，如“愿十年后我还给你倒酒，愿十年后我们还是老友”，江小白直击年轻人的内心，将品牌与青春、友情等情感元素紧密相连，让消费者在看到广告的瞬间产生强烈的共鸣。

图源：江小白

它没有靠低俗噱头吸引眼球，而是用真诚的情感打动消费者，成功在竞争激烈的白酒市场中闯出一片天，成为年轻人喜爱的品牌。

相比之下，认养一头牛的这则广告，没有突出产品的任何优势，反而因为不当的创意引发了大众的反感。

这样的广告，即使获得了高流量，也无法真正转化为消费者的购买意愿，更无法建立起品牌与消费者之间的信任。

13亿砸广告！

又一营销狂魔

深扒认养一头牛的发家史，活脱脱一本新消费品牌速成手册。

其推出的“认养模式”，把买牛奶包装成“牧场主体验”，实则让消费者变成分销员。

2023年，证监会对其发出“48连问”，重点关注其业务模式是否涉及传销或非法集资。面对质疑，认养一头牛在2023年4月关闭了相关小程序，逐渐与该模式进行切割。

图源：微博@雷达财经

从招股说明书的数据来看，认养一头牛在营销和研发上的投入存在天壤之别。

2019年，其销售费用为1.9亿元，到了2021年，这一数字增长到了4.8亿元，2022年上半年更是达到了3.52亿元，三年半时间内，销售费用累计超过13亿元。

这钱花得那叫一个豪爽，各种广告铺天盖地，线上线下全面开花。

而同期的研发费用呢，仅750万元，2019年甚至是0元。

由于研发投入不足，认养一头牛的产品种类相对单一，主要集中在纯牛奶、酸奶等传统品类，在奶粉、奶酪等细分领域的布局相对滞后。

在竞争激烈的乳制品市场，产品创新是保持竞争力的关键。像伊利、蒙牛等老牌乳企，每年都会投入大量资金进行研发，推出各种新产品，满足不同消费者的需求。

过度依赖营销驱动，虽然能在短期内让品牌知名度大幅提升，销售额蹭蹭上涨，但也带来了不少问题。

比如，产品质量问题频出，2023年浙江省市场监管局抽检发现其一款酸奶菌落总数超标。

黑猫投诉平台上，关于“虚假宣传”“产品变质”的投诉超过200条，消费者的不满如潮水般涌来。

图源：黑猫投诉平台

盈利能力也遭到质疑，营收虽然从2019年的8.65亿元增至2021年的25.66亿元，但净利润却从1.47亿元下滑至1.40亿元。

对于企业来说，创造价值永远是核心。

产品品质是价值的基础，只有把产品做好，消费者才会买账。

认养一头牛应该把更多的精力和资金投入到研发和品控上，提升牛奶的品质和营养价值，而不是一味地靠营销噱头吸引消费者。

就像农夫山泉，坚持水源地建厂，严格把控水质，用高品质的产品赢得了消费者的信赖，成为饮用水行业的巨头。

广告可以是糖衣炮弹，也可以是照妖镜。

商业世界终究会验证，真正的好故事，永远生长在产品的土壤里，而非飘在热搜的泡沫中。

*编排 | 日尧 审核 | 日尧

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