“男鞋第一股”日子过的特别苦？

伤心总是难免的

生意场上，又多了一个伤心之人。

4月15日晚，“男鞋第一股”奥康公布了2024年财报，公司全年营收25.39亿元，同比下降17.74%；归属于上市公司股东的净亏损2.16亿元，延续2022年-2023年亏损的局面，且亏损相较2023年进一步扩大。基本每股亏损0.5380元/股。

图片来源：公司财报

三年累积下来，奥康亏损额高达6.79亿元。奥康亏损背后既反映出，消费者喜好的变化，也折射出奥康自己战略的溃败。

奥康的光辉岁月

奥康曾是国内男鞋品牌的中坚力量。1998年，王振滔以3万元起家，创办了奥康的前身永嘉奥林鞋厂，经过十几年的发展，王振滔将奥康推上了中国真皮鞋王之位。

2001年，奥康产量、产值和利税均创历史新高。根据中国皮革工业协会的综合评估，奥康当年位列全国同行业第二、浙江第一。奥康曾经一度斥资10亿元，打造中国西部鞋都，积极扩大市场。

2012年，奥康成功上市，成为“中国男鞋第一股”。当年，公司营收达到34.55亿元，净利润为5.13亿元。

只不过，上市后的奥康并未延续持续增长的势头。

2013年，奥康营业收入27.96亿元，与上年同期相比下跌19.07%，其中归属于上市公司股东的净利润为2.74亿元，与上年同期相比大幅下滑46.57%。

业绩不好背后，几乎是其全线产品都出现下滑。男鞋、女鞋、皮具与上年同期相比，分别下跌11.52%、30.37%、7.75%。

对此，奥康的解释是，一方面，当年消费市场整体环境低迷，在这一背景下，生产与零售环节深度融合、直营模式占比较高的品牌鞋类企业，受市场波动的冲击尤为显著。

另一方面，公司彼时正推进营销渠道整合工作，在提升直营化程度的进程中，部分经销商退货行为对业绩产生了一定的负面影响。

在此后的发展进程中，奥康也并没有找回昔日的辉煌，业绩一直在起起伏伏。2019年起，公司扣除非经常性损益后的净利润更是出现了亏损。尽管2023年，公司实现30.86亿元的营业收入，但依然在亏钱。

手握棋子不会摆

奥康的战略，跟近几年大火的安踏差不多，基本上采取的都是“单聚焦、多品牌、全渠道”的战略方针。

奥康构建起多元化的品牌矩阵，不仅拥有“奥康”和“康龙”两大自有核心品牌，2015年，公司引入美国知名运动休闲品牌“斯凯奇”，2017年进一步代理国际运动品牌“彪马”，以代理的方式运营，进而丰富产品类型与消费场景。

之所以这样布局，是因为，一方面，皮鞋行业内的国产品牌主要集中在低端市场，高端市场则大多被国际品牌所垄断。另一方面，运动趋势对现代生活方式的深入影响，推动了运动休闲鞋在多场景中的应用，对传统皮鞋品类造成了替代性影响。

为了契合消费者需求，运营策略上，奥康采用差异化布局，确立了以“奥康”品牌为核心支柱，“康龙”主打时尚休闲风格，“斯凯奇”聚焦运动潮流体验，“彪马”深耕专业运动领域的多品牌协同发展模式，试图覆盖更广泛的消费群体，满足市场多样化的需求。然而，实际战术上，奥康对它们的运营上并不成功。

比如，品牌运营上，康龙以“中国休闲鞋专家”为定位，倡导“放松一下”的品牌主张，瞄准大众休闲鞋市场。但在发展过程中，对于特定人群的定位始终没有很清晰的界定。在传播过中，也没有与人们的时代情绪相绑定。

斯凯奇曾经给奥康带来过一段甜蜜的岁月。2018年，在奥康所有品牌下滑的背景下，斯凯奇的营收增长49.72%。当年，斯凯奇全球销售总额再度勇攀高峰，中国市场零售总额达141亿元。不过，到了2024年上半年，营收占比约11%的斯凯奇品牌营收同比下降14.8%。

据悉，2015年奥康国际获得代理权时曾高调宣布"五年千店"计划，然而十年过去，斯凯奇门店数量仍停留在数百家。

关于各品牌的定位，在其最新财报中能够看得出，相对没那么聚焦。

康龙品牌则更多凸显时尚休闲，以年轻消费群体为主力，主要价格带集中在399-599元之间；

斯凯奇品牌产品覆盖3岁以上儿童及成人，包括运动鞋、服饰、配套产品等，主要价格带为399-899元之间；

彪马品牌产品以休闲和运动系列为主，涉及跑步、足球等领域，主要价格带为499-899元之间。

渠道上面，为了提振营销，奥康试图通过团购业务来增加收入。不过，受市场环境以及竞争加剧等因素影响，主要系公司直营店铺及团购销售下降，导致公司主营业务收入减少、毛利减少。

转型的失败

主业不振，奥康跨界收购搞起炙手可热的高科技业务。2024年12月，奥康试图通过跨界收购芯片资产，寻找新的增长点。这次计划收购的标的为联合存储，是一家提供高性能、高可靠性存储芯片和解决方案的供应商。只不过，最终以失败告终。

此前，奥康一直展现出强烈的跨界投资热情。从房地产市场的开发运营，到生物疫苗领域的技术探索，再到跨境电商行业，但都没带来特别大的助力。

尽管业绩是亏损的，但奥康在分红上却很积极。奥康披露的2024年末期利润分配方案显示，公司拟向全体股东每10股派发现金红利1.5元（含税）。

截至 2024 年 12 月 31 日，公司总股本 400,980,000 股，以此计算合计拟派发现金红利 6,014.70 万元（含税），占归属于上市公司股东的净利润绝对值的 27.88%。本次分配不派发红股，也不进行资本公积转增股本。此前，奥康派发了4811.76万元的中期红利。

总之，奥康业绩的颓势，是一场综合效应的体现，包括消费市场的萎缩、多品牌战略未能形成合力、跨界的失败等。

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