“敦煌网现象”：中美民间的第二次对账

点击图片▲立即试听

“99%的人离撞线就差一步，多走一步，机会就是你的。”

——王树彤

文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

“你想开1美元店吗？杯子20美分，手串20美分，塑料板凳30美分。”

“香奈儿美妆卖100美元，我们出厂价才10美元！”

“你想要这个包还是这个包？只要2刀。”

最近，一场“奢侈品揭秘运动”突然在TikTok上兴起，视频几乎是由中国厂家发布的，简单直接的英语叠加白捡一样的价格，引起美国人的好奇，而平台则指向一个我们没怎么听过的应用——DHgate。

很快，这场运动得到了美国网友的响应。

“乔丹4，45美金。路易·威登的毛绒拖鞋，75美金。迪奥的帆布鞋，71美金。”一位叫Jada的TikTok网红，站在一堆高仿鞋盒后，展示着她刚从DHgate拿下的战利品。

突然有一瞬间让人觉得，DHgate成了本轮关税风暴下中美两国受害者的安慰剂。

DHgate的中文名叫敦煌网，是一个中国跨境电商平台，很多人可能还以为它是敦煌市的地方网站。然而，就是这么一个平时在苹果商店中没什么存在感的应用，这两天下载量突然冲到第二，仅次于ChatGPT。再接着，国内的其他跨境电商平台也一飞冲天，淘宝甚至在16个国家的下载榜中排名第一。

今天，我们就用七个问题，来谈谈这个不为人知的敦煌网和它所引发的“敦煌网现象”。

敦煌网是什么？

敦煌是古代丝绸之路的重要驿站，所以敦煌网的寓意是开辟一条“21世纪网上丝绸之路”，将中国制造卖向全球。

这个想法源自敦煌网创始人王树彤，她曾是清华大学的老师，也是一名互联网老兵。2000年，和雷军一起做起了卓越网——当时中国最大的线上音像店，雷军是董事长，她出任CEO，两年后分道扬镳，又过了两年，卓越网被亚马逊收购。同年，王树彤创立了敦煌网，是中国第一个B2B在线外贸平台。当时，只有10名员工，没人愿意投资。

王树彤是个喜欢表达的人，从早年的博客、杂志，再到FT中文、财新、微信公号等平台，笔耕不辍，记录了她对跨境电商的理解和敦煌网一路走来的风风雨雨。

从她的文字中，我们依稀辨别出一条波折不断的创业轨迹：第一笔海外订单是一只6.14元的电脑包；最后一笔融资停在了2014年；2020年网站才扭亏为盈；2021年港交所IPO失败……

而如今，敦煌网是美国最大的中国跨境B2B电商平台，拥有254万家注册供应商，5960万注册买家，全球共一百多条物流线路和14个海外仓。

敦煌网怎么火起来的？

美国专家说这波中国B2B跨境电商的爆火是一场“中国为对抗关税政策而精心策划的运动”。

意外爆火也好，精心策划也罢，一个事实是，敦煌网进入美国十多年，一直主攻B端，在C端倒是不温不火。而以前社媒上的内容大都是美国博主对“高仿”和“平替”品牌的评测和开箱，有惊喜，也有很多吐槽。

然而关税风暴下，一些中国供应商和厂商为了“自救”，开始制作TikTok视频，向美国人解释全球奢侈品、大牌的代工模式，并透露了成本，“38000美元的爱马仕包，成本只要1400美元”，且通过敦煌网等平台可以从中国买到“源头好货”。许多视频还提供网站链接和联系方式。

美国人当然也被物价和关税搞得焦头烂额，一些博主和厂家“唱一出双簧”，在TikTok上发视频解读“奢侈品骗局”，很快成了流量密码。普通消费者则开始关注商品要涨多少，个人支出要多少，这些情绪也被算法敏锐地捕捉到了，推荐了大量的中国工厂直销内容和评测、开箱内容。

美国人惊讶地发现，一双原本卖500美元的带钩子的球鞋只需40美元，一条和lululemon同品质款型的瑜伽裤只卖8美元。计算器一按，即便关税加到1000%，似乎也很划算。

敦煌网这边也推出了囤货活动，扶持力度很大，情绪与偶然，共同让敦煌网、阿里巴巴等原本服务于商家的跨境电商平台彻底“出圈”。

王树彤曾写下这么一句话：“99%的人离撞线就差一步，多走一步，机会就是你的。”没想到多年后，竟然以如此戏剧化的方式实现了。

敦煌网的模式是什么？

和亚马逊、SHEIN、阿里速卖通、Temu等直接服务普通消费者的平台不同，敦煌网主要对接中国供应商和海外批发商/零售商，绕开出口商和进口商，提供从订单管理到物流清关的全链路服务。

早期，为避开阿里巴巴、eBay等巨头的锋芒，敦煌网专注小采购商和小卖家，确定了“为成功付费”的模式，外贸企业免费注册，只有在买卖双方交易成功后收取佣金。在海外市场，敦煌网不仅撮合交易还管钱，一度被用来对标阿里巴巴的跨境电商业务。

从模式创新看，敦煌网打破传统外贸的“大单长周期”模式，支持小批量、快速反应的订单需求。同时，本地化也做得很好，在欧美国家可以做到“7日达”服务。

当然还要配合“关税拆单”，它指的是针对美国800美元小额包裹免税门槛，敦煌网会通过智能分单系统将大额订单拆分为多个小额包裹，规避高额关税，同时利用海外仓预存模式降低物流成本15%—20%。

不过，夸张的关税叠加800美元小额包裹免税门槛的取消，部分低利润的产品肯定是难卖了，而即便是海外仓也将承受巨大的关税压力。

谁在抢着登录敦煌网？

2022年的时候，敦煌网和一众中国跨境电商平台被美国列入假冒和盗版恶名市场审查名单，但根本阻止不了美国人购买大牌平替的热情。

在TikTok上，带有“Reps”（复制品）标签的视频浏览量达到21亿次，充斥着“如何找到最好的仿货”“如何永远不被海关扣押”等详细步骤的教程。一位TikTok网红说：“我们只是精打细算的坏蛋。”

这位网红以及其他素人的短视频描绘了一幅用户画像：预算有限，以年轻人为主，不少女性还自诩为“DH女孩”。国内某知名电商人也曾分析过这群消费者：年轻、屌丝范儿、大学生，是“屌丝中的萝卜丝”。

而在美国持续性通胀、关税和个人财务危机的背景下，他们成为了假货和平替的拥趸。一项调查显示，15—24岁年轻人中，一年中至少买过一次假货的人群比例从2019年的14%上升至37%。甚至在美国社交媒体上，出现了“节俭炫耀”——找到便宜货被视为一种胜利，是值得分享和骄傲的事情。这一幕，像极了这几年“消费降级”，中国年轻人互相“攀比”谁买到性价比更高的平替产品。

他们构成了敦煌网爆火的群众基础。

敦煌网爆火引发美国人怎样的反思？

敦煌网现象很快引起了美国民间的反思。

在百联咨询创始人庄帅看来，敦煌网让美国消费者看见了全球供应链的作用机制。传统外贸有6个环节：中国的工厂→中国的出口商→外国的进口商→外国的批发商→外国的零售商→国外的家庭消费者。当成本极低的中国商品出现在美国消费者手中时，早已被层层加价。

敦煌网等电商平台的出圈，让国外消费者意识到：原来，工业产品能低到这种程度；原来，中国制造根本不是粗制滥造，质量堪比奢侈品和大牌；原来，大洋彼岸的中国人可以比自己过得好。

如果说DTC（直接面对消费者）的兴起让美国消费者看到“去中间商”的好处，那么如今M2C（工厂直销）则让他们赤裸裸地参与了一场“平替革命”。

它甚至可以被视为“中美对账”的升级版——今年1月因TikTok封禁事件，小红书涌入大量美国网友。在这场短暂的交流中，中美网友打破了时势造就的狭隘与偏见，了解到两国人民最真实的生活。

另一方面，美国人发现自己的购物车里早已离不开“中国制造”。如沃尔玛全球采购的商品中，约60%来自中国，耐克等品牌75%的成衣由代工厂完成，没有中国诸暨，56%的美国人将穿不到廉价且高质量的袜子。更别提无数美国小企业的依赖于中国工厂，小到一根吸管，一个包装袋，而他们也是这场关税战中损失最大的群体之一。

十分讽刺的是，副总统万斯的眼线笔是中国制造，白宫发言人卡罗琳身上两件连衣裙是中国制造，中美两国的博主曾去特朗普大厦的纪念商店寻找“美国制造”的证据，结果发现保温杯等商品的“中国制造”的标签被特意掩盖。

哦，大家恍然大悟，原来对他们而言，“攻击中国制造是工作，享受中国制造是生活”。

敦煌网现象和模式可持续吗？

在海豚智库创始人李成东看来，敦煌网的爆火是阶段性的偶然。

“第一从内容露出来看，是存在一定的法律风险的，比如涉及耐克等品牌代工厂的宣传，这存在知识产权问题。”而在一些国外法律人士看来，问题的关键是代工厂是否和品牌签了长期协议，以及传播者宣传假货本身就是一件违法的事。

“第二敦煌网是B2B平台，本身针对商家的，它不服务C端消费者，从业务知识角度讲，它本身不支持这种业务。但是这也是一种契机，这件事可能会吸引用户去关注类似Temu、SHEIN这样的购物平台。”

做跨国B2C生意的优点在于从工厂直达消费者，厂商利润丰厚，消费者得到实惠，但难点在于复杂的物流和供应链，而欧美客户又是最难伺候的——在这个方面，以前最具代表性的是沃尔玛，现在是SHEIN和Temu。所以，原有的B端生意可能抵挡不住关税的冲击，想做C端生意又对现存业务、组织架构、基础设施提出巨大挑战。

不过，庄帅倒比较乐观。他认为“只要商品供应能力还在，制造水平还在，能产出物美价廉的商品，即使有关税的冲击，美国消费者还是会想方设法购买中国商品，这种趋势是阻拦不住的”。

此事件对外贸企业的意义是什么？

长期来看，敦煌网现象刺激更多的外贸企业走向多市场发展，那些中小厂的老板们，操着蹩脚的英语，“向死而生”地去开拓以前没有开拓过的市场，做一些以前不敢做也没想过的事。

一位在上海的美国咨询专家在接受彭博社采访时表示：“过去，你可能会通过中间商或贸易公司来采购产品，进行质量控制，或者去工厂参观，建立关系，然后可能偶尔才会过来。但现在我们看到的是产品采购的彻底平权化。”

这也可能会是“中国制造”的一个转捩点，当“物美价廉”成功占据国外消费者心智后，或许就要考虑下一步，如何“物美价优”，最终能在终端掌握更多议价权。

这就是魔幻的2025：一切都在加速，一切都将被压缩，一切壁垒也必将被打破。

后记

吴晓波老师曾在《激荡三十年》中讲过一个抵制中国制造的故事：一个叫萨拉的美国女记者决定把中国商品从家里“请”出去，她想：“如果没有中国产品，美国人还能不能活下去？”结果经过一年多的试验，她满怀疲惫地和中国制造重修旧好。

与那么多年前的抵制相比，从小红书到敦煌网，当下的美国人似乎更愿意选择拥抱“Made in China”。

本篇作者|徐涛|采访|田伟凤

主编|何梦飞|图源|VCG

企业出海如何突破从0到1

企业出海五大必修战略班

助你看清方向、看穿风险、看懂落地