短剧赛道洗牌，谁能笑到最后

来源|Tech星球

文|翟元元

6年时间，字节系短剧业务超越包括最早探索短剧业务在内的玩家，成为业内用户规模第一平台，短剧赛道至此开启一超多强时代。

红果短剧最新发布的分账报告显示，平台3月份单月分账规模达到5亿元。十几个版权方单月分账达1000万。

尽管红果官方并未向外披露月活、用户使用时长等数据，但第三方数据机构QuestMobile3月底发布的国内短剧APP的月活用户规模显示：截至2025年1月，红果免费短剧APP月活跃用户规模高达1.66亿，断层式领先短剧APP排行榜。第二至第五名则分别为：河马剧场（3766万）、繁华剧场（610万）、快手喜番（461万）、星芽（402万）。

其他家与红果的月活差距越来越大。

短剧投流规模上，一直被称为短剧开拓者与引领者的快手位居行业第二。快手高级副总裁、电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟日前在2025快手磁力大会上表示，快手短剧广告规模行业第二，“短剧广告数据达到了行业第二，这个数据在一年前我跟大家说要保三争二，今天告诉大家我们做到了，不仅保住了第三，而且真做到了第二。”

在短剧行业如此内卷的当下，第二名的成绩的确已属不易，但一个残酷的真相是，快手短剧曾是快手为数不多比抖音做得更好的业务。快手是行业最早探索短剧业务的短视频平台，培养短剧用户心智，第一批行业爆款短剧爆发地、第一家推出短剧分账政策的平台，皆为快手。

数年时间，天平两端易主。

红果与其他

快手短剧的先发优势被挤压，短剧行业格局已经变成了红果与其他家。

短剧赛道几个标志性的爆款短剧，可以说见证了整个行业的成长与变迁：2023年，《无双》充值过亿，创造了付费小程序短剧充值天花板纪录。短剧从变现难摇身一变成为炙手可热的造富风口，“一部短剧实现财务自由”的暴富神话吸引着众多玩家下场。之后《我在八零年代当后妈》爆火出圈，小程序短剧打破以往下沉市场圈层，从五环外开进五环内。

2025年，免费短剧成为行业主流。红果成为短剧流量洼地，包括《好一个乖乖女》《家里家外》在内的几部爆款短剧，皆爆发于红果平台。

只不过三年的时间，第一波爆款短剧就已成了行业遥远的记忆。快手作为第一个布局短剧的短视频平台，2019年率先布局短剧内容，成立快手小剧场。2020年，快手推出首个针对微短剧行业创作者的分账政策“星芒计划”。2022年1月中旬，快手短剧正式推出春节档，平台加注短剧下，一部名为《长公主在上》的爆款短剧诞生。

值得一提的是，2025年春节档短剧集体哑火，但春节档短剧概念其实早在2022年便被提出，还诞生了一部爆款，按照当时公开披露的数据，该短剧播放量很快破亿，成为行业当之无愧的第一部大爆款。

只是3年前的爆款与现在的爆款已经不可同日而语。《长公主在上》最终播放是4.4亿次，而《好一个乖乖女》上线10天内观看量已突破10亿次，最终总观看量突破20亿。《家里家外》上线3天即突破10亿播放量。以前是观看量破亿，现在是破10亿次。观看量呈几何式增长。

除了爆款短剧层面的较量，平台短剧上新速度也发生了逆转。公开资料显示，当前红果短剧每月上新剧集达到了1000多部，共计上线了1.5万部短剧，与600余家短剧机构达成合作，合作方覆盖业内各大知名短剧公司。

而在过去，快手短剧储备量最为丰富。此前快手财报披露，2023年，快手星芒短剧一年上线短剧总量近千部，其中播放破亿的爆款短剧超过300部。此外，快手引入了数万部第三方付费短剧。现在平台一个月上新数量相当于过去一年的数量。

行业先驱成了被遗忘的角落。在短剧公司视角下，短剧行业起点几乎跳过最早的分账短剧时期，直接从投流付费小程序短剧爆发开始的。

某短剧公司负责人李晨告诉Tech星球，他的公司成立于2022年，公司进入赛道时，跟快手短剧起步时间有时间差，快手短剧彼时主要以达人短剧为主。

李洋公司核心业务是做付费投流短剧，当时市场已经有明确划分，基本以点众、番茄、九州为主。抖音入场，短剧公司在抖音投流曝光，所以跟抖音合作比较多。投流市场，包括腾讯视频、爱奇艺、快手声量都不大，抖音验证过拉新效果比较好之后，这些平台才下场做，渐进式关注。

抖音短剧、快手短剧成剧宣曝光平台

多位业内人士将抖音短剧、快手短剧视为独立于第一第二梯队之外的特殊梯队。

短剧资深人士汪洋告诉Tech星球，今年短剧行业格局属于一超多强的态势。红果市占率已经是毋庸置疑的第一，人均使用时长100分钟以上。红果单独一个梯队，第二梯队则是爱奇艺、百度、点众、拼多多多多视频。其他还有包括京东、美团、小红书、B站等大厂在内的玩家。汪洋称，多强里，抖音短剧与快手短剧不在这个评价维度里。因为两家现在主要做品牌定制剧，而品牌定制剧不是短剧行业主流。

以前短剧是一种内容品类，现在则是一个有交易属性的内容商品。在汪洋看来，现在看短剧有两种方向：内容与商业。抖音短剧快手短剧发展逻辑更倾向于商业化，以商业化消耗为目标。汪洋称，短剧一直以来应该做得是一个从内容到商业的循环模式，而不是只有商业没有内容。

现在免费短剧模式下，投流变成了宣发。抖音短剧、快手短剧逐渐演变成剧宣曝光平台。

短剧制作公司负责人张驰称，现在抖音原生端短剧，主要偏宣发。行业从付费切换到免费模式，投流变成了宣发。

短剧公司负责人李晨表示，他们公司主要营收来自番茄（投流+免费IAA）、抖音（账号充值）、快手、腾讯视频、爱奇艺。公司发行短剧主阵地是抖音，也会在快手站内投流引流，比如公司授权给爱奇艺平台的短剧也会去快手引流。但一般没有精力自己做，基本是交给分销商做。快手短剧目前主要是做品牌定制剧，端内投流引流。今年短剧赛道竞争逻辑变成了，平台都想拉新与留存，增长站内日活与会员。

在李晨看来，抖音短剧也在为红果让路，今年信号越来越明显，可能他们内部达成了一致，比如现在上新的爆款短剧基本是在抖音剧宣为主，宣传剧集以及艺人曝光。抖音上的红果账号，艺人都在做宣发。一般红果独家短剧上不了抖音，现在大家把抖音做成了短剧的曝光平台，最大化曝光，然后引流至红果。

除了剧宣，抖音去年也开始参投短剧，也做定制短剧。

快手短剧部门去年一分为二，主要归商业化部门负责，去年快手短剧主要发力品牌定制剧。投流市场，李晨称，市场大盘基本每天稳定在6000万消耗，番茄市场占比最大，其他投流公司差不多都变成了番茄经销商，给番茄打工。快手差不多在2000万左右，大概占到30%左右。

短剧下半场：谁能笑到最后？

一超多强行业格局下，短剧下半场将会是一场激烈的突围战。

在场影视负责人窦秀伟告诉Tech星球，从趋势来讲，短剧行业又回到了影视赛道，即从发行以及运营逻辑上完全回到了早期“爱优腾”长视频平台竞争模式。

短剧行业发展大概分为4个阶段，窦秀伟称，1.0阶段：投流小程序为主（付费解锁），做投流的主要是小说或游戏的投流商；

2.0阶段：从单一的小程序载体变成了抖音端、爱奇艺端、腾讯端，投流+原生（付费解锁），以及付费、免费模式，一部短剧付费完之后可以上红果免费；

3.0阶段就是免费为主流，（视频平台采购，广告、cpm、分账）；

4.0阶段就是红果、爱奇艺、腾讯几个APP之战。（宣发+投流引流到 app，会员保底+分账），平台生态之战，平台之间为了好剧，愿意出高保底，或加大短剧制作成本。

红果与其他家的搏杀在所难免。红果月活高达1.66亿，直逼优酷、B站。QuestMobile此前发布的数据显示，在线视频娱乐领域，月活跃用户规模前五名玩家分别为：腾讯视频，月活规模高达3.87亿；爱奇艺3.54亿，芒果TV2.77亿，B站2.08亿，优酷1.84亿。

“爱优腾”加码短剧的决心与力度不小。汪洋称，其实“爱优腾”几年前就开始做短剧，但他们的短剧生产模式是用长视频生产逻辑做，无论是产品还是互动设计，都是长剧短剧化，单集时长比较长。

现在“爱优腾”大力发展短剧，尤其是爱奇艺，内部对短剧的重视程度、人员配置，已经非常接近现在短剧行业主流运营模式，这代表着长视频平台真正开始下场干了。

短剧内容带动平台增长的回报率已被反复验证。QuestMobile数据显示，截止2025年1月，在线视频平台月播放量10万次以上的短剧数量已达1113部，较去年同期提升79.8%。短剧用户争夺战不得不战，不做可能就会沦为分发渠道。

从趋势来看，免费是一个不可逆的大趋势。各家都要探索一种内容带动增长的有效方式。红果作为行业第一名，断层领先，但其他家也不是没有机会。某头部短剧公司员工称，市场不是只有一个第一。提到免费短剧，拼多多短剧做得也挺好，还有河马、百度短剧。

对于其他玩家来说，免费不可逆的前提下，对于内容而言反而更友好。因为免费短剧让用户选择门槛变低，同样的，用户对于内容忍耐度以及挑剔程度就变得更高。免费模式倒逼行业进化，对于创业者和从业者的要求是，大家不仅仅要考虑一卡，前十集怎么做。实际上要考虑的是故事在内容上的延续性，吸引用户持续追剧。所以，免费模式反而一定程度上带领行业走向精品化。

免费模式也会有一定的升级。窦秀伟推测，未来，红果可能会在免费短剧之外推出季度会员、月度会员、点播模式。一如当初“优爱腾”早期免费，后期开始实行会员、超前点播模式。

谁能笑到最后？业内人士预测，未来，短剧市场可能最终留在牌桌上的玩家只会有四五家。