3折卖不动的网红家电，狂撬老外墙角

关税加到245%的第1天，中国工厂在忙什么？

广东服装厂连夜给莫斯科改标10万件T恤；浙江自行车踏上中欧班列冲进德国；去年困在洛杉矶港的山东钓鱼竿，正被直播间里的东南亚老铁疯抢。

特朗普做梦也想不到，他们越施压，中国老板血脉觉醒越猛。企业们开始在全球刷副本开荒，就连一些在国内失宠的产品，也找到了新方向。

近两年“网红小家电失宠”的话题，时不时登上热搜；昔日爆款成了闲置王，种草帖变成避雷帖；二手平台上，小家电半价甩卖也无人问津。

捧出无数爆款的小家电之王——小熊电器也逐渐掉队。其最新财报显示，2024年净利润仅有2.88亿元，同比下滑35.37%。除此之外，小熊电器还经历大股东减持、创始高管接连离职的阵痛。

国内小家电坐冷板凳之际，去年厨房小家电累计出口199亿美元，同比增长9.1%；累计出口数量10.4亿台，同比增长18.6%。小家电出海，也成了品牌东山再起的新方向。

只是不知道内忧外患的小熊电器，能否抓住出海这个救命稻草？

“中产懒人”捧起的网红，

跌回鄙视链底端

在中国人眼里，家电也有鄙视链。

父母那一辈人把“冰箱、彩电、洗衣机”三大件当成刚需；在当代年轻人眼里，洗碗机、扫地机器人、洗烘套装是幸福感来源；小家电则因为功能单一、性价比低，很长时间里都是行业小透明。

但过去几年里，网红小家电却凭借无数爆款，冲上家电鄙视链顶端。不管是消费者、品牌还是资本市场，都将其当成香饽饽。

社交平台上网红小家电成了流量密码，集齐煮蛋器、酸奶机、空气炸锅、煎蛋机等产品，就拥有了“精致生活”，年轻人真金白银捧出一个4015亿的风口市场。

从2020年初到2021年3月，小家电行业共有29起融资，金额超过30亿元。五年内新增了63万家企业，就连美的、海尔等大品牌也纷纷入局。

网红小家电能成为行业顶流，小熊电器功不可没。

2006年，在家电行业摸爬了近十年的李一峰带着20万启动金，在佛山顺德富安工业区租下了一个800㎡的厂房。

彼时，白电市场已经被美的、格力、海尔占领。小家电又有九阳、苏泊尔两大成熟品牌“虎视眈眈”。

为了避开和这些大佬正面交锋，李一峰开辟了一条野路子：用互联网打法做家电。

小熊电器杀入市场的第一步，是做一个引流爆款。

李一峰选择的是在国外爆火的酸奶机，彼时进口酸奶机一台要八九百。李一峰先借着广东当地的产业链把价格打下来，然后在酸奶机的颜值上下狠功夫，圆润可爱的线条加上马卡龙色系，很快吸引了中产女性的目光。

小熊的第一批2000台酸奶机很快就被抢购一空，第二笔订单就卖出了10万台，小熊电器也一炮而红。

找准目标用户后，小熊电器又开始了第二个互联网野路子：打透颜值+仪式感，把小家电包装成“精致中产”的网红单品。

2018年，小熊电器提出了“萌经济”的概念，把传统沉闷的家电和迷你、可爱挂钩，不仅找了很多明星代言，还玩起了现在新消费常用的IP联名大法。再加上过去几年宅经济、懒人经济爆发，自热饭盒、早餐机等网红小家电，一举成了超级爆款。

彼时，社交平台上，不少网友分享着小家电带给自己的精致生活，比如“早起用破壁机榨一杯果汁”“为了健康生活自制酸奶”“空气炸锅懒人大餐”等，几乎填满了年轻人的每个需求“缝隙”。

2019年，小熊电器也成功登上A股，一年市值增长了近5倍，最高估值246亿。

可惜的是，小家电的热度维持得并不久，2023年厨房小家电整体零售额549.3亿元，同比下降9.6%；2024年，这一数额继续下降0.8%。

在国补的带动下小熊的业绩还在增长，但难掩失宠之势。

从估值百亿到无奈掉队，

小熊吃了两个闷亏

小家电失宠，最直观的原因就是鸡肋。

小家电爆火，是切中了当代人的两大痛点：懒和忙。然而人们一旦入手就会发现，小家电足以逼疯每个“懒人”。

懒癌福音的炒菜机，最麻烦的备菜一步不省；破壁机的声音大得像装修，打个豆浆都怕邻居报警；早餐机失败率极高，还很难清洗。

在社交平台上，“鸡肋小家电”可以包揽一个专题。它们的下场要么是蒙灰，要么是挂二手平台，原本三位数的小家电，闲置后只需两杯奶茶钱，关键还卖不出去。

然而细究会发现，鸡肋并不是小熊电器掉队的首要原因。从宠儿到被抛弃，小熊电器吃了两个闷亏。

第一，吃了低门槛的亏，被山寨追着打。

2023年，美的电器董事长方洪波，在集团股东大会反思：“小家电是美的犯的一个错误，这些产品更新迭代快、生命周期短，一年两年就没了。”

这段话揭开了小家电行业的隐痛，这种隐痛在初代网红小熊电器身上，表现得更明显。

小熊电器建厂最初选在广东佛山顺德，是因为这里家电产业链集中，被称为中国小家电之都。靠着成熟的产业链，小熊电器早期才能将小家电的价格打下来。

有当地老板表示，当地一个镇有60万人做小家电，只要有一个想法丢在顺德，就有一群人帮你实现。

当地还有一种公司叫“抄数公司”，专门负责给你“抄”爆款的主要参数，仿品几天就出来了。且小家电技术壁垒和门槛低，做一款小家电，从找人设计到模具开发再到商品出品只需要30万就能搞定。

这就意味着，同质化是很难避开的问题，小熊电器这些年疯狂搞细分，但创新的速度跟不上同行抄袭的速度。

小熊电器在投入研发的同时，还要拼低价和广告营销。这也是为什么小熊电器增收不增利。

第二，吃了场景的亏，越细分越鸡肋。

从场景角度看，小家电成也萧何败也萧何。

随着户外经济爆发，宅家经济不再是主流，小家电主打的厨房场景也渐渐没了优势。
近两年房地产市场低迷，也给了小家电一记重拳。国家统计局数据显示，2024年，全国房地产开发投资同比下降10.4%，住宅投资同比下降10.5%。

小家电三年的新期还没过，年轻人又开始不宅家、不买房、不装修，使得小家电引以为傲的“新品迭代”速度让英雄无用武之地。

强行创新使得很多小家电，沉迷于“想象中的需求”，而非“真痛点”。

李一峰曾明确表示：“不管需求大小，只要存在，小熊都会试着去做，即使它们可能大部分时间被闲置在一边。”

最终生产出很多像温泉蛋机、手持面条机、超声波清洗机、宝宝理发器这类“可有可无”的产品。

2022年，小熊电器有60个品类、500多个SKU，到了2024年品类直接飙升到90个，SKU更是多达1000多个。

广撒网的产品结构，让小熊电器核心品类聚焦不足，更像是家电“杂货铺”，更要命的是，太多非爆品造成的库存，严重拖累小熊的现金流。

有数据显示小熊电器的存货周转率为4.13次，同一时间内，苏泊尔的存货周转率为5.35次，九阳股份的存货周转率为8.35次。

用户理性淘汰，品牌盲目创新，这种不同频成了小熊电器的致命弱点。

摘掉“闲置王”的帽子，

拿捏老外行得通吗？

面对失宠的事实，小熊也并非没留退路。

前两年，小熊电器就开始布局海外，同样为了避免和大牌硬刚，直接把出海重心放在东南亚。截止去年10月，小熊在越南地区的TikTok官方账号粉丝达到38万。

小熊电器去年的外销收入为6.88亿元，和同行比虽然不多，但同比增长了80%。

这次另辟蹊径，也让小熊电器避开了关税的压力。更幸运的是，中国小家电在海外也有爆火趋势。

前段时间，TikTok上一则关于“如何使用饺子机”的视频走红，短短时间内播放量突破2亿次，点赞数高达900万，引发了全球网友的热烈讨论。

视频中，博主通过使用各种“花活操作”来制作饺子，直接让这款饺子机成为TikTok上的网红产品。

无独有偶，在外网爆红的小家电还有一款炒菜机。这个视频凭借自动炒西红柿鸡蛋，收获超1890万次播放，近7000名TikTok用户在评论区留言想要。

TikTok上还有一个叫#Chinese Gadgets for Home的话题，标签累积了超8000万条帖子，内容都是介绍一些值得购买的中国家居电器产品。

对于小家电品类而言，价格低，迭代快，种类多，而且可以满足消费者个性化、场景化、仪式感的需求，非常适合在海外突围成为爆款。

小家电出海方向很明确，路径也很清晰，但海外的剧本与国内剧本是相似的。想要复制爆款的同时规避暗雷，品牌们在海外还需要加固两道护城河。

首先是产品质量的防线。

中国消费者协会披露，2023年全国消协组织受理投诉情况表，家用电子电器类以158107件的数量占比11.9%，位居2023商品大类投诉表榜首。其中，小家电产品举证难、鉴定难、维权成本高等原因，投诉问题尤为突出。

黑猫投诉平台显示，有关小熊电器的投诉有上千条，其中产品质量和售后服务，是最为集中的两大问题。

小家电们想要摘掉闲置王的帽子，质量是第一道护城河。

其次用产品力换利润。

小家电在国内发展时，头部玩家为了止住销量下滑势头，难免打起价格战，但以价换量无异于饮鸩止渴。

社交平台上，一位在泰国做跨境电商仓库的博主发帖称，同一款小熊空气炸锅，在国内拼多多上卖275元人民币，在TikTok shop仅卖191元人民币。

这说明，小家电品牌想要在海外打出逆袭剧本，不能打价格战，必须通过产品力取胜。

小熊电器深挖需求的方向并没有错，“懒人”的需求一直存在。

比如“三筒懒人洗衣机”一直从雷军评论区火到海尔评论区，海尔和海信的新品一上市，就成为现象级爆款。

除此之外，一些真正戳中年轻人痛点的产品，并没有因为价格高、品牌竞争而失去吸引力。去年双11，移动洗澡机销量较去年同期翻了 8 倍，洗鞋机类目的成交额同比增长超 400%。

不管是洗澡机、洗鞋机还是洗地机，都精准戳中了当代年轻人的“懒点”。由此可见只要能满足用户个性化的需求，再小众的产品也能收获指数级增长。

小家电消费逻辑变了，打动人们的不是小家电这个产品，而是小家电能解决的困境。

小熊电器们想逆风翻盘，最好创意部也许就在评论区。

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