中国泛社交媒体趋势白皮书2025版｜报告研习社

来源：秒针系统

作者：秒针系统

明势

中国社交媒体生态发展之势

1. 投资引领，功能全面，重要性不容忽视：社媒营销功能集“品牌+种草+转化”三位一体

《泛社媒趋势白皮书》显示，2025年企业社交媒体营销投入预期增长10%，增速高于整体营销预算增速，承载功能从单一品牌曝光扩展至“品牌+种草+转化”三位一体。这表明社交媒体社媒在中国企业市场营销中的重要性继续提升，社媒营销工作复杂性增强，能力挑战更大。

另一方面，在互联网营销投资趋势中，社媒相关的“资源类型和广告形式”增投意愿最高，种草平台、社交电商、短视频、视频号和KOL合作等成为重点投入领域。

2. 生态复杂性加剧：社交成为必备属性，种草成为内容底色，电商化成为目标

2025年，是社交媒体营销的“全域融合”关键点。

随着社媒平台的发展日趋成熟，全网用户规模增幅已趋于稳定，整体呈生态泛化发展，其中核心平台呈现出全链路化。微信致力于打通公域私域形成社交电商化；手握超大流量和高日活的抖音慢慢调整策略为兴趣内容电商化；小红书继续发力种草经济，强调生活方式内容电商化...这些核心平台均致力于打造社交/内容电商综合场域，社交及内容交互的同时，积极进行电商转化。

对品牌而言，平台数量增长、形式多样和定位差异，为增长带来契机的同时也因为各平台规则、算法割裂以及供需失衡等问题，需应对更复杂的营销环境。其中，供给侧的头部平台/达人掌握“流量主权”，高速发展；需求侧的大量投资企业（品牌方）则遭遇ROI天花板，陷入增长困境。

面对失衡的社媒生态，企业要加强整体性品牌“自主策略”搭建，建设品牌可控的“自有能力”，重获品牌主权！

取道

多维度升级企业“自主策略”之道

社交媒体的供给侧（头部平台及其中达人）扩张迅猛，而需求侧（企业）的ROI却逐渐陷入瓶颈。这种矛盾不仅导致社媒投资效率下降，也迫使品牌方必须重新审视和革新营销策略。与此同时，用户行为也在发生显著变化。跨平台用户特征愈发明显，消费者正从传统的大众平台向高性价比平台（如拼多多）、深度内容平台（如播客）以及AI社交平台（如Soul和DeepSeek）迁移。

面对营销生态失衡和用户行为演变的双重挑战，《泛社媒趋势白皮书》从多维度的科学布局出发，基于品牌获益的核心目标，结合用户行为、平台特性、达人趋势及内容方向等四个维度，帮助企业构建科学的营销方法，实现FROM-TO策略升级，稳固重获品牌主权：

1. 人群趋势：FROM “受众” TO “圈层”

传统目标人群（TA）策略面临着在不同平台间是割裂状态的困境，已无法满足企业社媒传播的精细化需求。如何定义，识别，洞察并触达到契合品牌的跨平台社媒人群？秒针圈层数据库显示，企业需转向基于兴趣和价值观聚合的“圈层”策略，解决不同平台人群方法论割裂的问题，从而实现对核心人群“固圈”，对目标人群“扩圈”，对泛人群“破圈”，帮助企业实现“规模化精准”。

2. 平台趋势：FROM “集中头部” TO “兼顾潜力/新小媒体”

《泛社媒趋势白皮书》基于对社交媒体市场的观察，总结出三类趋势平台：头部核心平台 、趋势高潜平台 、圈层小众平台。报告建议，品牌方用大数据构建品牌立场的“精算体系”，结合平台洞察，指导预算，从而避免头部平台“数据夺权”，兼顾潜力和新小平台的机会。其中：

• 「头部核心平台」

趋势：红书 . 抖音 . 微信 . 快手 . B站 . 微博这6个核心平台发挥各自优势构建全链生态，开启个性化自主电商模式，整体格局相对稳定。抖音和小红书以同比增长高达9%的增速仍引领用户增长。

○营销建议：在2025年小红书和视频号开启自主电商，抖音和微博强化内容价值，B站以年轻优势打造深度心智影响力...面对核心平台的不同定位和策略调整，品牌应根据不同平台进行差异化深耕，如抓住小红书搜索红利，强化客户种草体验；抖音做复合型带货，通过内容打造情绪共振，打通线上线下，达成生意增长。更多核心平台2025年营销行动建议欢迎扫描尾部二维码领取哦。

• 「高潜力平台」

○趋势：如何避开社媒营销内卷？《泛社媒趋势白皮书》建议核心平台之外还要寻找高潜力平台，通过用户和创作者的数据表现，秒针系统快速挖掘四大高潜平台：AI社交类，播客类 ，平价电商类 ，质价比电商类。

○营销建议：四大高潜平台的快速崛起是AI社交、悦己学习、消费降级和追求质价比等“消费趋势”的结果。因此品牌方在前瞻布局高潜力平台时要顺应满足各平台“消费趋势”瞄准，如布局AI社交平台（如DeepSeek、豆包等）要瞄准年轻用户的情感陪伴需求，探索兴趣匹配AI社交新场景；悦己学习平台（如小宇宙、喜马拉雅等）要紧跟消费者开始注重学习、愉悦自我的趋势。

• 「小众平台」

○趋势：消费者兴趣需求细分化，小众APP成为圈层营销新切入口。圈层APP不仅是深入的文化载体，也是集中的交流场域。在这里，黑话满天飞，能进来的都是buddy。秒针系统发布的《中国消费者兴趣圈层全景图 2024Q3》同样显示出了当用内容凝结用户时，随着消费者兴趣圈层流动，不断有小众APP崛起。

○营销建议：在当今细分化的社交生态中，深耕兴趣的小众圈层APP正成为品牌营销的新战场。以宠物圈层为例，像宠胖胖、波奇宠物、人人宠等APP，凭借精准的用户定位，为品牌提供了与宠物爱好者深度互动的机会。

同样，在动漫圈层，第一弹、半次元等APP聚集了大量动漫爱好者，品牌借助二次元文化，推出联名产品或主题活动，精准触达目标受众。

而在徒步圈层，两步路、咕咚等APP则为户外品牌提供了与徒步爱好者直接对话的渠道，通过组织线下活动或发布专业内容，品牌不仅能巩固核心用户，还能拓展潜在市场。这种“固圈破圈”的策略，让品牌在小众圈层中找到了新的增长点，实现了精准营销与品牌拓展的双赢。

3. 达人趋势：FROM “外部KOL” TO “内外KOX”

随着KOL市场的成熟，《泛社媒趋势白皮书》显示，2024年KOL总量上升13%，超头部达人和尾部达人（KOC）呈增加趋势、中腰部达人减少。

对于品牌而言，面对达人生态中因头部资源价格较高带来的成本压力，应以“品牌利益”为导向，构建多维的达人矩阵，加速品效一体化：

➢ 内部扩-免费BGC：老板+渠道+销售+员工+会员等，全员营销，需解决管理问题

➢ 外部养-低粉UGC：挖掘培养低粉真人消费者，以量取胜，需解决来源与运营问题

➢ 大胆试-新型用户：积极合作新类型用户（如老外），抓住红利，边用边探索场景和模式

4. 内容趋势：FROM “求爆文” TO “有效好内容”

与“内容”相关的各种问题，成为社媒营销最主要挑战。在社交媒体中，高流量就是好的品牌内容吗？在海量多源的发布环境中，不符合用户心智的品牌内容算有效么？可以直接跨平台间使用相同内容吗？如何与时代共振，用“情绪价值”驱动内容呢？社媒营销，对作为甲方企业的“内容能力”提出了空前高的要求。

要提升内容能力并抓住趋势实现高增长，企业必须学会“与时代共振”，用“情绪价值”驱动内容。随着生活水平的提高，年轻人对能够激发情感或心理体验的营销内容表现出浓厚兴趣，如“陪伴”“治愈”“激励”“共情”等。

无论是通过正向情绪的“共情内容”（如中国力量、文化自信、突破自我）激发民族自豪感和自我认同，还是通过负向情绪的“治愈内容”（如松弛感、归属感、安全感、认同感、新奇感）满足对陪伴和疗愈的需求，情绪价值在社媒内容营销中都扮演着重要角色。因此，“情绪价值”在2025年将继续成为品牌营销的核心命题。

秒针系统在《泛社媒趋势白皮书》提出企业社媒营销黄金内容公式：

1个核心思想 + N种氛围表达 + 情绪共振=有效好内容

➢ 1个核心：海量多样内容生产与分发中，坚持一致性的品牌价值观，不能全是N

➢ N种氛围：不同平台和场景，要使用不同的内容表达和形式，不能只用1

➢ 情绪共振：基于消费者情绪价值生成内容，共鸣正向情绪，治愈负向情绪。

优术

重构新工作流，优化社媒“自有能力”之术

纵观社媒10余年的发展历程，秒针营销科学院认为：不同于广告营销的底层逻辑，社媒营销的起点是内容，适合的也是内容化的营销而非生硬的广告，这自然也对企业的工作流程及能力提出了不同的要求。

在当前中国企业“社媒营销工作流“高度依赖外部能力（如代理/平台/第三方）的前提下，以现有能力为主，AI带来的不是挑战，而是新的机遇及优化工作流。随着AI”生成式营销时代“的到来，AI更是进入社媒营销工作流，全面重构营销组织的生产关系。基于2023-2024年，中国市场涌现的大量企业在社媒营销领域应用AI技术及大数的优秀案例，我们发现以下这些成功的探索：

➢ 提升了企业社媒营销生产力

➢ 改变了企业社媒营销生产关系

➢ 领先企业的社媒营销，形成人+AI的新型工作流FLOW

insightFlow：

“代表利用数据分析和AI技术的流程，生成洞察，并促进企业在快速变化的商业环境中做出明智决策的平台。

它不仅是智能体工具，更是新一代工作流的方法论，帮助企业更好地理解市场动态和消费者需求，保持竞争力。”

根据以上企业社媒体营销主权缺失的底层原因和AI崛起带来的成功经验，《泛社媒趋势白皮书》提出在AI时代，企业需要insightFlow方法论，构建人+智能体协同的新一代工作流，把外部能力升级为品牌可控制的自有能力：

➢ 起点：基于大数据AI洞察+输出策略的智能体

➢ 应用：基于AI技术，定制社媒内容生成智能体

➢ 闭环：以一方知识沉淀为目标，用监测+评估智能体不断优化

未来，这将成为中国企业社媒营销的重中之重。

结 语

中国社交媒体环境还在技术和创新驱动下不断演进，企业在布局社媒营销的同时也应及时把握市场变化趋势，提前掌握潜在发展方向，从而重获“品牌主权”，最终实现生态参与方共赢！

因篇幅所限，本文仅呈现部分要点，获取完整版完整报告请联系原版权方。

品牌

| | | | | | | | | | | | | | | |

| | | | | | | | |

赛道观察

｜｜| | | | |｜| | |

营销平台