品牌连夜删掉的三个字，终于被封杀了！

作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告

消费者走过最长的路，是商家的“零添加”套路。

谁能想到，“零添加”这三个字竟能化身当代食品界的流量密码，让酱油卖得比茅台还嚣张，让酸奶贵得理直气壮。

前阵子市场监管总局一纸新规，把食品包装上“不添加”“零添加”“没使用”等字眼统统判了死刑。

商家再用这种说法，将不只是违反商标法，还会违反食品安全法。

这场持续了五年的营销闹剧，最终迎来狼狈收场。

图源：央视新闻

要知道，过去在网上随意搜零食饮料、减脂代餐、养生食品推荐，就会发现几乎都是零添加的推广。

所谓“零添加”，就是不含食品添加剂。

对于大多数消费者而言，这三个字就是食品安全的代言词。

然而，在食品营销界，早就变成了一场大型文字cosplay。

市面上大部分声称“零添加”的产品，实际上都有添加，把营销套路玩出了花。

招数一：“躲猫猫”。

商家在包装上印着极为醒目的“0添加”字样，以此获取消费者的信任，然后在难以注意到的角落里注释一下0添加的具体含义。

这类千层套路，在调味料品牌里最为常见：

将防腐剂、甜味剂、味精等进行一下排列组合，摇身一变“三零”“四零”“五零”，把自定义的0添加玩出花。

图源：消费者报道

好比，太太乐某款酱油正面写着“0添加3重鲜”字样，背面标注0添加特指的是具体的四种添加剂。

而配料表第三位，就是在添加剂范围内的某种着色剂。

只要没有标注里指明的某种添加剂，就能等同于没有添加剂。

图源：燕子哥

招数二：“替身文学”。

乳制品和饮料是滥用这种障眼法路数的重灾区。

“0 添加明胶”的奶酪棒，看起来安心健康，但留意一下配料表，就会发现虽没有明胶，但黄原胶、卡拉胶、瓜尔胶等“替身”一个不少。

“0 添加”酸奶，用柑橘纤维、海藻粉替换人工添加剂，换个说法标榜零添加，价格却翻了一番。

图源：小红书@Neo

饮品界闹得沸沸扬扬的“蔗糖争议”，也是同样的逻辑。

健康养生风刮起来的时候，元气森林的“0糖0脂0卡”乳茶火了一把。

结果被揭穿，玩文字游戏忽悠消费者，直接被打假。

后来元气森林只好改包装，把“0蔗糖低脂肪”改成了“低糖低脂肪”，同时提醒：乳茶有奶所以是有糖的。

图源：元气森林官博

还有宣称“无添加蔗糖”的永和豆浆粉，配料表中出现了麦芽糖浆；

某款主打“无蔗糖”的高钙中老年牛奶，配料表第二名就是果葡糖浆。

图源：小红书@Mitophagy

可以这么说，当某款产品注明“不添加某单一品种”时，潜台词是其他替代品可以随便加了。

招数三：“虚空索敌”。

不妨来玩一下猜谜游戏。

产品A：不添加香精、不添加防腐剂、不添加色素。

答案是，常温原味酸奶。

图源：淘宝

原味，当然就不要香精。

灭菌酸奶，其他微生物基本上没法生长，不需要防腐剂。

白色的酸奶，要是加色素就招笑了。

产品B：不加防腐剂，不加色素，0胆固醇。

答案是，核桃露。

图源：淘宝

经过高温罐装再灭菌，没有必要加防腐剂。

和酸奶一样，白色加啥色素呢？

作为植物蛋白饮料，根本不存在胆固醇。

按照这样的思路，市面上几乎所有食品都可以挂几个0，标注本就不需要的成分，纯属瞎凑热闹。

难怪鬼才网友出招，以后就按零添加敌敌畏、零添加人类排泄物、零添加美洲大蠊来玩吧。

招数四：“改名换姓”。

俗话说，名字取得好，营销不用愁。

有些商家把产品卖点注册成商标，以此强调独一无二的优势，夯实品牌心智。

而有些商家则恰好相反，自己没有的，改个名字让消费者看起来有。

“壹号土猪”，注册商标“壹号土”，“山里来的土鸡蛋”，注册商标“山里来的土”，“零蔗糖冰淇淋”，注册商标“零蔗糖”......

图源：天眼查

最魔幻的是，“其他没了”也能成为商标。

图源：小红书@momo

虽然有些产品的成分中确实仅含有标注的成分，未使用其他添加剂，但并没有改变商标模糊表述本质上仍是一种“文字游戏”。

招数五：“过度包装”。

这届商家最擅长的，就是把基础操作包装成VIP服务。

就像酒店把“本房间配备灭火器”当卖点，食品界也流行把国标要求吹成独家秘方。

纯牛奶标榜“无添加”？国家早就规定只能有生牛乳；

发酵乳强调“零防腐剂”？法规压根不允许加；

矿泉水吹嘘“不含脂肪”？这要是含了脂肪该上315晚会了。

本该是行业基操的底线，经过营销鬼才的包装，愣是能溢价50%卖给消费者，“零添加”沦为涨价借口。

更可怕的是，商家过度强调不添加某种物质，可能是在转移焦点，让大家忽略真正值得注意的“雷点”。

比如“0添加蔗糖”可能用果葡糖浆（还是糖），“0脂肪”饮料，可能碳水化合物超标，“0防腐0色素”的榨菜和腊肉等，可能高油高盐......

当“0添加”成为卖点噱头，也就失去了评判健康的意义。

图源：淘宝

为什么“0添加”营销能横行多年？说白了，就是利用了当代人的“健康 PTSD”。

品牌商家深谙当代消费者的痛点，既想放肆吃喝，又要养生续命。

于是精准投放“零添加”烟雾弹，让消费者对“科技与狠活”产品避之不及，找到心理慰藉。

“0添加”本质上是污名化手段，是一种典型的焦虑营销。

事实上，国家批准使用的食品添加剂都经过严格的风险评估，合规使用并没有食品安全问题。

反而，“0添加”鼓吹添加剂是洪水猛兽，背离了食品工业发展的现实。

实际上大多数食品的生产都不可能完全脱离食品添加剂，配料可以带入食品添加剂，加工过程可能需要加工助剂。

即使配料表没有食品添加剂，产品里也可以有食品添加剂的同款成分。

品牌商家利用认知信息差，严重误导和干扰消费者选择，加剧行业恶性竞争。

一味在既不代表更安全，也不代表更健康的“0 添加”上无效内卷，必然阻碍食品行业的发展。

图源：小红书网友

因此，禁用“0添加”，就是重申“允许使用的都是安全的”这个基本底线，引导食品行业将研发重心回归到工艺创新和营养升级，强调消费者本位。

值得一提的是，国家新规发布后设置了两年“过渡期”，让企业有足够的时间处理已经印制好的标签，同时也为其留出新配方研发的时间。

虽然商超货架上的“0 添加”标签不会马上消失，但新规已戳破其营销假面，让各路伪健康噱头现了原形。

随着新国标的落地，食品行业真正的“大考”或许才刚刚开始。

当行业真正学会用技术创新对话消费者，用品质升级回应市场，那些曾被“0添加”透支的信任，才会真正回到中国食品的货架上。

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