牵手消博会迈向世界市场，茅台的使命、担当与领袖风范

文丨默笛

“茅台搭台，白酒出海，新形势下，白酒产业正在寻找新的市场出口。”

4月13日，由商务部、海南省人民政府主办，商务部外贸发展局、海南国际经济发展局承办，以“共享开放机遇，共创美好生活”为主题的第五届中国国际消费品博览会在海口开幕。作为第五届中国国际消费品博览会全球战略合作伙伴，茅台集团全系产品集中参展，持续向世界展现中国民族品牌的独特魅力。

有资深业内人士认为，白酒行业领袖、领衔白酒产业的龙头企业茅台集团牵手本次消博会，进一步迈向世界市场，向全球客商展现茅台国际化实力与影响力。同时，具有很深文化烙印的茅台，将借此契机加大与国际消费者的沟通，加速形成品类亲和力，为产业持续的出海打下基础。‌

01、连续五届牵手消博会，茅台搭建白酒出海“桥梁”

“据我所知，这已是（贵州）茅台连续五次参加消博会了，并连续两年成为全球战略合作伙伴，这个民族品牌在世界级经济舞台挺起了内地企业的品牌脊梁。”有连续多届参加消博会的媒体人士如此表示。

《酒眼观酒》获悉，自2021年首届消博会起茅台集团连续参展。2024年（第四届）首次以“全球战略合作伙伴”身份深度参与，并于2025年（第五届）延续这一合作，成为唯一连续两届签约的白酒企业。

2024年3月，茅台与相关方署战略协议，明确以海南自贸港为跳板推动国际化；2025年4月，双方再次签约，深化品牌推广与文化出海合作。

今年，茅台集团党委书记、董事长张德芹受邀出席开幕式，在全国消费行业最高规格论坛之一的第五届全球消费创新暨免税与旅游零售交流活动上致辞，贵州茅台酒股份有限公司党委委员、副总经理张旭出席在圆桌谈论环节交流发言。

在第五届全球消费创新暨免税与旅游零售交流活动上，围绕“共享开放机遇，共创美好生活”活动主题，张德芹以“拥抱消费新机遇，共享自贸新未来”为题进行分享。

“海南的消博会越办越好，始终以‘开放’为核、以‘创新’为翼，为全球企业搭建了共享中国市场的广阔舞台，也为包括茅台在内的中国企业融入全球消费提供了宝贵机遇。”关于消博会，张德芹现场谈到了他的感受。

张德芹表示，茅台是中国的茅台、是民族的茅台、是世界的茅台。茅台的“飞天”商标，源自敦煌壁画的飞天形象，就是我们民族多元文明和文化的交融，茅台百年“出海”征程，刻画的正是“一个民族品牌的飞天梦想”。

“如今，茅台正沿着‘一带一路’，全面加速国际化进程，产品销往全球五大洲64个国家和地区，收获了无数‘世界茅友’”。对于海外市场建设，张德芹透露了茅台的一些建设成果。

张德芹表示，立足自贸港封关新起点，茅台将以更坚实的步伐，主动拥抱开放升级新机遇，让世界品味中国制造的匠心品质，让世界读懂中华文明的包容与创新。

有长期跟踪观察茅台品牌发展的资深业内人士认为，茅台既是行业领袖，也是产业龙头，是千亿级地方特大型国企的代表，不仅仅肩负着地方经济建设的重任，更承担着引领整个白酒产业迈向世界市场的责任。

他指出，茅台连续五届参与消博会，并两届以“全球战略合作伙伴”身份深度参与，向全世界客商阐释了自己的价值主张和品类魅力，充分展现了龙头企业和行业领袖的价值与担当。

02、全方位展示品牌价值，茅台与消博会全面“共融”

作为本届消博会的“全球战略合作伙伴”，茅台是今年消博会上最为耀眼的品牌之一。

13日下午三点，茅台展厅正式开馆。张德芹等茅台高管、中层管理人员及海南省区人员出席开馆仪式，把“最美的茅台”展现给来自全球各地的政要及客商。

《酒眼观酒》现场获悉，本次茅台展厅将中华非遗文化作为创作逻辑，以轩窗承载“中国茅台，香飘世界”的设计概念，用苗族剪纸展示“顺天敬人，明理厚德”的企业价值观。取东方园林“轩窗借景”的哲学智慧为空间叙事原点，打造“一步一境”的沉浸式观展体验，轩窗既是对话世界、沟通内外的通道，亦是世界观察东方的诗意取景框。

同时，苗族剪纸将“顺天敬人”的酿造哲学化作层叠递进的剪影装置，光影交错间映现出“明理厚德”的精神图谱，在虚实相生的空间韵律中完成传统工艺美学的当代转译。

展厅内，以茅台集团旗下各品牌产品展示为核心，以茅台文化输出为重点，链接茅台与消费者，构建了一个充满东方底蕴的茅台文化展示综合体。

其中，左侧入口区域以茅台企业相关文化为内容展示，中心区域以茅台“天人共酿”为主题展陈，融合飞天系列酒展示，右侧将精品、臻品、飞天散花及飞天笙乐集中展示，紧邻的茅台生肖酒以剪纸主题打造成为艺术展示区，展厅内侧以陈年酒为主题展示。

展厅内，还巧妙结合了茅台酱香公司、保健酒公司、生态农业公司、葡萄酒公司、赖茅酒公司等子公司的产品，并对“茅台文旅”“i茅台”“茅台三亚度假村”等特色内容进行了呈现，全方位、多角度向消费者展示茅台品牌与文化魅力，吸引了众多消费者和参展商到场参观、体验和品鉴打卡。

“此次茅台亮相消博会，不仅提升了茅台品牌影响力，也进一步展示了茅台‘顺天敬人 明理厚德’的企业价值观，为茅台走向国际化注入了新的动力。”茅台展厅的工作人员介绍道。

而来自北京的李女士则表示：“今天特地前来茅台展厅打卡，现场沉浸式地感受了茅台文化的魅力，并仔细品鉴了茅台的各种产品，对茅台的品牌和文化有了更深入的了解，非常喜爱茅台。”

作为酒类行业的资深专业观众，华东大商陈总特意来到海口寻找商机，他对茅台在本届消博会上的表现赞不绝口：“茅台是民族的，但茅台更是世界的，白酒行业的顶级品牌，就应该到世界舞台上来展示自己，让我们的白酒能够名扬海外，与世界共舞。”

他透露，本次消博会，他的本意是寻找其他食品领域的商机，但仍然抵不住茅台产品的诱惑，前往茅台展区品酒、交流、咨询。在看到茅台展位上的热度后，他对白酒的信心提升了不少，坚信白酒能快速走出泥淖，回归到市场向上的正轨上来。

03、共创、共荣、共美，茅台白酒领袖风范跃然纸上

本届消博会的主题是“共享开放机遇，共创美好生活”，结合白酒出海、茅台建设、文化输出等方面，《酒眼观酒》认为，“共创”“共荣”“共美”是茅台及白酒品牌参与本届消博会最为显著的特征。

在以“美与健康、生活方式新趋势”为主题的圆桌交流环节，贵州茅台酒股份有限公司党委委员、副总经理张旭就表示，当前消费趋势呈现出三个重要特征：一是更加理性，二是更加主动场景化和沉浸式体验，三是更加注重精神生活。

张旭透露，针对这三个消费特征，茅台也研究出了自己的应对方法，包括运用数字化AI技术开展消费者分析，以更精准的满足消费者需求；打造酒旅融合，让消费者沉浸式体验茅台文化；满足消费者的精神需求，让更多消费者爱上茅台。

那么，业界到底怎样看待此次茅台的消博会之行呢？《酒眼观酒》总编辑凌峰分析认为，连续五届参与消博会，对于茅台和白酒出海而言意义非凡。

一是推动茅台品牌的国际化跃升，消博会作为全球消费精品展示平台，助力茅台触达国际高端消费市场，提升“中国茅台·世界的茅台”品牌形象。目前，通过“一带一路”布局，茅台产品已进入欧美、东南亚等市场，成为中华文化“软实力”的载体。

二是展示产业升级标杆的示范作用，推动白酒行业从“传统酿造”向“文化+科技”双轮驱动转型，引领行业高质量发展。同时，以自贸港为试验田，探索跨境供应链与免税消费场景，为行业提供国际化路径参考。

三是建立消费趋势的茅台引领，倡导“理性饮酒”“可持续发展”，树立白酒行业社会责任典范。张旭在此次消博会上透露，茅台高度关注ESG，2024年MSCI公布茅台ESG评级结果，由B级提升两级至BBB级，这是白酒行业评级最高的一个企业。

白酒品牌管理专家、九度咨询董事长马斐认为，茅台以消博会为跳板，验证了“文化出海”模式的可行性，为其他名酒企业提供了经验，推动中国白酒集体走向世界。同时，茅台在消博会创新性应用“文化+消费”IP（如“茅台之夜”“茅台1935之夜”等），探索沉浸式体验场景，为行业开拓年轻化、高端化市场提供模板。

茅台通过连续参与消博会，不仅实现了品牌价值与市场版图的扩张，更以文化为纽带，推动了中国白酒产业从“区域特色”向“全球符号”转型。其消博会“战略合作伙伴”身份的深化，既是对企业综合实力的认可，也为中国消费品牌参与国际竞争提供了可复制的样本。

未来，随着海南自贸港政策的全面落地，茅台或将成为中国白酒全球化进程的新引擎，引领白酒全面迈上世界舞台，把中国白酒之美带给全球的美酒爱好者。

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