手机战场新变局：苹果赶工忙生产，小米逆袭登顶中国第一

2025年的第一个季度，手机市场又发生了新变化。

过去的三个月时间里，在政策、市场等多方面的影响下，全球手机市场延续了去年的趋势，取得了持续的正增长。但是，从增速来看，已经跌至1%附近。根据研究机构IDC最新发布的调研数据显示，2025年第一季度（1Q25）全球智能手机出货量同比增长1.5%，达到3.049亿部。

从全球的市场格局来看，目前暂未有太大的变动，但是在“飘忽不定”的关税政策下，有的厂商开始了紧张的调整，比如苹果。与此同时，也正是这种不稳定因素，导致Q1的末尾，厂商们加大了生产进度，并提前大量出货，尤其是面向关键的美国市场。

IDC终端设备研究副总裁Francisco Jeronimo指出，“这种供应端的激增旨在减轻潜在成本增加和供应中断的风险，使得第一季度的出货量超过了基于潜在消费需求所预期的水平。”

美国之外，作为头部主流市场之一，中国市场在持续增长之外，市场格局则发生了新的变动。一个最为明显的变化就是小米崛起，直接“逆袭”到国内第一。而在过去的很长时间里，小米都是全球第三，国内“拉垮”。背后的原因，除了小米的产品力提升之外，更重要的是在国补这一轮政策下，小米大概率是获利最大的品牌。

三星重回第一，苹果出货创历史新高

通常情况下，一季度的新机发布较少，更多的是借助节日等市场活动来推动产品的出货和销售。从出货的角度去看，在去年被苹果超越后，借助在中端市场的持续成功，三星在今年一季度重新夺回市场第一的位置。

图片来源：IDC

苹果这边的表现则更有意思，今年一季度，其早早地开始了一系列的营销动作，包括在中国市场的降价。过去的2024年，苹果在中国市场遭遇了大滑坡，伴随着华为的强势回归，iPhone的销量被挤出前五。

不仅如此，由于苹果AI在国内还不能使用，在多家国产旗舰已经内置AI OS的当下，苹果的优势递减。即便在高端市场难有敌手，但从最近一两年的表现来看，苹果在中国的生意不是那么好做了。但是，在一季度，苹果违反常态，发布了全新iPhone16e机型，主打中端低价，符合中国的国补政策，希望能冲一波销量，尤其是在新兴市场。

iPhone16e

从结果上来看，苹果的这一举措见到了成效。Counterpoint的销量统计显示，得益于iPhone 16e 的发布以及在新兴市场的持续扩张，苹果在2025年Q1以19%的市场份额首次夺得季度冠军，日本和印度等市场的强劲销售增长对此有所助益。

图片来源：Counterpoint

而在出货上，由于对等关税的原因，苹果在一季度的出货量也创下了历史新高，一方面是为了避免关税在美国市场进行提前备货，另一方面也向其他地区大量发货，因为渠道商担心供应链中断会导致库存短缺和价格上涨。

此前就有报道称，3月27日至29日期间，苹果以每小时百万美元的成本，安排5架飞机，连续起降36架次，约120万部iPhone等苹果设备从印度运往美国，并在新关税政策实施前顺利入关。

IDC中国研究经理郭天翔对作者表示，目前看，为了应对未来关税波动对于供应和价格的影响，很多国家的渠道商现在都在积极囤货，防止未来的供应短缺或价格上涨。

值得一提的是，关税的不确定性，也让今年的手机市场蒙上了一层阴影。“尽管全球市场整体仍处于复苏进程中，但2025年第一季度的整体环境比预期更加动荡。在2024年末的强劲表现中，厂商纷纷向渠道大量压货以争夺市场份额，但实际销售低于预期，导致库存周期拉长，进而抑制了2025年初的出货动能。与2024年由疫情后换机潮和大众市场价格优势推动的复苏不同，今年的反弹显得更加脆弱。”Canalys研究经理刘艺璇说道。

国补助力，小米国内逆袭登顶

作为全球的主流市场，中国市场的走势一定程度上能够看到未来全球市场的变化。从增速来看，今年一季度中国智能手机市场出货量在“国补”政策叠加春节销售旺季的拉动下，同比增长3.3%，达到7160万部，延续过去五个季度的增长趋势，但是增幅低于IDC预期。

众所周知，2024年，多个行业的补贴政策，活跃了中国消费电子市场。相关数据显示，去年，3600多万名消费者使用补贴资金，购买8大类家电产品超6000万台，带动销售额超2600亿元。今年，国补政策继续延续，并包含了手机、平板、智能手表手环等3类数码产品（单件销售价格不超过6000元），按照销售价格补贴15%，每件补贴不超过500元。

图片来源：IDC

IDC指出，得益于中国政府去年推出，并于今年1月扩展到智能手机领域的补贴政策，中国厂商们在国内市场表现突出。在这之中，小米成为了国补的最大受益者。今年一季度，小米反超华为登顶国内第一的位置。而在一年前，小米仅仅在国内排名第五。而在前五名中，只有苹果的出货是下降的，大跌9%。

IDC中国研究经理郭天翔对作者直言，小米可以说是目前国补政策下获利最大的品牌。之前，有用户算过一笔账，这次国补最合适的就是买2000元-3000元的中端机，这是国内的主流用户人群和市场，也是小米的优势阵地。

“小米一直以来在消费者心智中高性价比的印象发挥作用，产品受关注高，渠道和电商平台也更愿意主推。小米在家电行业的成功，在去年家电国补中就有了操盘经验，在今年手机国补中更得心应手。新能源车的成功和高管营销对小米品牌势能也起到了重要的推动。”郭天翔补充道。

不过，政策上的推动某种程度上只是消费需求的前置，作者从渠道得到的数据指出，在一季度末，手机市场已经开始回落。国补政策在渡过春节阶段的新鲜期以后，对消费者吸引力明显下降，如果政策不调整，后面市场压力挑战还是比较大。

在此前的交流中，vivo执行副总裁胡柏山谈到了国补政策的相关影响，在他看来，自己还是对这个事情比较控制预期。因为对用户来说，如果不能形成换机潮，没有非换不可的因素，虽然他们能够便宜，补贴相当于各个品牌做了统调，一起调价动作。

“所以，我们觉得这个只是说改变了未来一年的曲线，总量可能变化不大，或者略有增加。无非销售曲线，因为补贴的原因会往前，比如说本来是3月份或者4月份买手机，现在移到1月份、2月份，只是把整个计划往前挪，总量不会有什么变化，比如说明年假设卖多少台，这个规模还是不变，只是说整个供应结构往前拉一点。”胡柏山说到。

对于今年市场的预期，Canalys高级分析师朱嘉弢（Toby Zhu）进一步指出，“2025年不太可能复制2024年的高增长率。因为过去一年的增长很多源自于厂商和渠道对于库存水位的补充和部分市场宏观情况的修复，需求波动和宏观不确定性仍然是首要挑战。”

市场或将转跌，手机供应链仍离不开中国

现在，在特朗普政府不稳定的关税政策下，各大消费电子产业都开始了紧张的调整，尤其是手机行业，更是十分紧张。而在这种情绪的推动下，在取得连续增长后，下一个的全球手机市场或许会转跌，再次陷入下行周期中。

值得注意的是，由涨转跌的信号在一季度就已经呈现。Canalys高级分析师Sanyam Chaurasia指出，受全球宏观经济挑战影响，消费者情绪依然谨慎，抑制了第一季度本应出现的季节性增长。面对出货量恢复缓慢的情况，厂商正将重点放在提升盈利能力的同时，保持在市场投资上的积极性与灵活性。具体策略包括：动态渠道激励计划以推动出货，与分销商合作在新兴市场扩大融资支持，以及灵活的渠道定价策略，在盈利和价格竞争力之间寻找平衡。

现在，不断升级的全球贸易紧张局势为2025年的智能手机厂商带来了新的不确定性。在美国，苹果、三星等厂商已经面临本土需求疲软，同时还要应对即将出台的关税可能带来的运营成本上升压力。近期，虽然美国政府暂停对中国进口智能手机征收关税，为苹果等企业提供了喘息空间，但也只是暂时的，没人知道明天又会有何变化。

刘艺璇认为，虽然新一轮关税的具体范围和时间尚不明朗，但厂商普遍已经在为零部件价格上涨和部分市场出口需求减弱做准备。为降低风险，厂商及其供应链伙伴正加速推进多元化战略，包括转移生产基地、重新评估采购模式以及优化物流网络，预计这些变化将在2025年持续冲击行业盈利能力，并延长全球智能手机行业的规划周期。

当前，包括苹果等企业已经开始加速相关供应链的转移，去到人力成本更低的印度、东南亚等地。据外媒报道，截至今年3月的12个月内，苹果公司在印度生产了价值220亿美元的iPhone，生产量比去年增长了近60%。相关知情人士透露，苹果公司现在在印度生产了五分之一的iPhone。

IDC中国研究经理郭天翔表示，由于关税问题依然充满不确定下，整个行业依然处于观望阶段，只能选择分散生产，分散客户，平摊风险。不过，在美国开设产线目前来看可能性较低，成本过高，各种配套设施缺乏。

但是，虽说手机供应链在从国内转移，但是中国作为主要的生产制造地，产线的完整度以及生产的良品率和效率目前仍有很大的优势，这点是海外市场不能比拟的，“Made in China”不仅仅是一个标签，也是高质量和高效率的符号。

IDC全球终端设备研究副总裁Ryan Reith同样认为，在关税持续波动的情况下，美国企业对中国供应链的高度依赖依然存在，这使得未来规划充满挑战，许多公司在做出重要决策时面临着高度不确定性。

另外，相比较关税等波动政策，手机市场还有一个更大的问题，那就是现有的产品很难刺激终端市场的购买欲。即便是折叠屏手机，也遇到了增长瓶颈，况且其容量较小，难以成为推动大盘的X因素。目前，多家机构都给出了2025年全年市场同比下滑的预测。

一面是产品压力，一面是政策风险加剧，手机市场的生意越来越难做了。（本文首发于钛媒体APP，作者｜杜志强，编辑｜钟毅）